“市场的选择和定位的切入，是我们最核心的优势。” LILY商务时装副总经理兼首席运营官孙铭阳女士这样告诉《华丽志》。

LILY商务时装在一系列“品牌升级”的动作后，已经成为值得借鉴的“从细分市场突围”的典范。这家成立17年的女装品牌目前在国内拥有900多家门店，从一线城市逐步向二三线城市下沉，并加速海外市场布局。

9月8日，LILY商务时装（下文简称“LILY”）亮相“纽约时装周”。大秀之后，陪伴 LILY 一起成长的孙铭阳女士接受了《华丽志》专访，分享了品牌在历次转型升级中的契机与挑战，以及一个中国女装品牌十多年来对于品牌建设的思考与经验。

LILY商务时装亮相纽约时装周

蓝衬衫 BIG FINALE系列

亮相纽约时装周：这个时机刚刚好

1、集中呈现品牌升级成果

提起此次“纽约时装周”之行，孙铭阳坦言，此行“目的明确”：

“LILY在2013年提出‘商务时装’的全新定位，今年我们从产品、视觉、价值主张等多维度开启了第三次品牌升级。”孙铭阳说： “这次纽约办秀主要目的，就是发布品牌全新概念和升级成果的全面展示。”

今年是中国人民共和国成立70周年，而如果以1979年为开端，中国的时尚产业亦经历了40年的飞速发展。在孙铭阳看来，踏准这一特殊时间节点，对于 LILY 来说非常难得，同样也意义非凡。

2、为“中国新女性”发声

以2013年锁定“商务时装”这一定位为起点，LILY 转型已有六年时间。在这一过程中，随着了解的深入，品牌也积累了对于中国年轻女性消费群体的诸多观察和认知。

孙铭阳表示，中国25岁到35岁的职场女性是品牌最重要的消费者，代表了整个中国女性最广泛的新生力量。今年，在原先年轻OL这一单一化的目标人群基础上，品牌确立了“中国新女性”这一更为广泛的目标群体。纽约秀前，以#中国新女性概念首发#为主题的新闻发布会，引起了国内外媒体的广泛关注。

“中国新女性是一个鲜活的群体，她们年轻、独立、包容、时髦、多元化，我们希望通过纽约时装周，将她们的新风貌展现给全球消费者。”孙铭阳说。

这次2020纽约春夏时装周，LILY以“新女性•新质感•新风貌”为主题，试图从廓形、质感、色彩和搭配多角度，表达商务时装的创新与重构。值得一提的是，品牌跨界迪士尼推出的木兰系列也在本次大秀上首次亮相。

风格化的群像演绎和中西新女性文化的碰撞融合，堪称本场大秀的亮点。除了李静雯、赵佳丽等国内外超模外，本次大秀还特别启用“素人”参与走秀，邀请辣目洋子等国内外红人与素人，还原出当下职场女性的不同风貌，让中国新女性群像概念得以延伸。

率性丹宁系列

24HOURS BLACK系列

幕间启用职场素人走秀

切入细分领域：与消费者共同开创“商务时装”

LILY创办于2002年，早期以“少淑女装”的定位切入女装市场，品牌规模稳步扩张。

2013年，品牌成立十年之际，LILY 开始思考转型。当时，“少淑女装”市场已是一片红海，竞争激烈且产品同质化严重，消费者很难明确区隔开不同的品牌。

意识到这一问题的LILY开始了转型之路，包括调整品牌定位、对消费客群进行新一轮定位。“所有的转型都是基于危机跟机遇之间做出的一个选择。”孙铭阳说。

LILY 做了大量的市场调研去触探市场方向，试图了解女性消费者的真实需求和消费偏好。他们发现，中国女性消费群体的需求和偏好已经开始发生变化，从一味追逐潮流，到越发追求个性化需求；从对职场穿着懵懂迷茫，到越来越讲究。

反观当时市场上，传统商务装多以黑白灰为主，已经无法满足消费者“时髦又得体”的需求，这让品牌看到了机会。最终，LILY锁定了“商务时装”这一细分领域，打出“正合适”的商务时装概念——不会太严肃，不会太时髦。

不可否认的是，品牌升级一旦脱离了消费者趋势，也就毫无意义。正如孙铭阳强调，正是中国女性消费者在穿搭灵感和时尚审美上的步步提升，为LILY 进入商务时装这一领域提供了支撑。“与其说LILY 定义了商务时装，不如说LILY 与消费者共同开创了这个新品类。”

数字化日益渗透到活跃多变的时尚零售市场，面对这一零售趋势，LILY在2018年又开启了第二次转型。

孙铭阳介绍，这一阶段品牌将重心放在运营上，利用大数据等工具升级运营模式，包括与天猫合作布局新零售，开设天猫智慧门店；打造柔性供应链，研发更符合市场趋势的款式等。

以90、95后为代表的新一代消费主力军，更注重“社交化”，他们的焦点已不局限于服装本身，而是更关注体验，以及在社交媒体上分享。

为了迎合新的消费偏好，LILY 在门店体验上做了更多尝试，试图与消费者产生更多互动，并提升他们的参与度。2018年开业的位于南京西路的智慧门店，在设计上采用了“纪念碑谷”格调，成为许多年轻消费者拍照打卡的网红地标。

这家门店也是品牌打造的一个智能互动体验空间，融入了AI、人脸识别、智能试衣等黑科技装置，LILY在这家门店还首次试水了个性化定制服务，消费者可以在名为LILY Lab的半定制工作室，亲自参与到服饰细节设计的决策当中。

不难发现，LILY 的前两次升级都是品牌聚焦在某个单向维度的改革。在经历了品牌定位和经营模式的调整后，LILY在2019年开启了第三次转型，孙铭阳形容这一次的品牌升级是 “全方位、多维度、国际化”。

LILY商务时装南京西路旗舰店

品牌升级中的“变与不变”

提起第三次品牌升级，孙铭阳表示：“品牌升级是品牌在每个阶段都要做的事。而品牌升级最大的挑战，是各方面能否协同升级。”

但她强调，LILY在转型中有自己的“变与不变”。她简单概括说：不变的是主力消费客群和品牌定位，改变的是沟通语言和表达方式。

1、多元化职业女性的着装需求，如何被满足？产品是根本

“商务时装”为LILY 树立了清晰的品牌定位，但如何改变消费者对于商务装的固有认知、打破刻板的“标签化”印象，是LILY一直面临的挑战。如果品牌仅仅局限于传统意义上特定的职场，显然这一细分定位会带来限制。

与过去的商务时装市场相比，如今中国女性的职业属性越来越多元，她们有着多元化的职业和身份特征，甚至一人身兼多个身份。同时，她们的职业场景也不再局限于办公室、写字楼，而是有了更广义的延伸。

“我们必须要看清消费者的场景需求，这是我们最重要的标尺。”孙铭阳说。如何去满足这部分多元化职业女性在不同工作、生活场景下的需求，是LILY需要探索的问题。

例如，FRESH 系列的目标人群是25~30岁的女性，该系列占到了所有产品线一半以上的比重；而SHARP系列风格更成熟、干练，主要瞄准30~35岁人群，BASIC 系列则主打基础款，对25~35岁人群都有涉及。

2、找到产品力以外的发力点，构建品牌认知度

如果说切入“商务时装”领域是LILY转型的第一步，那么如何让消费者形成对品牌更为立体的认知，则是LILY 正在探索的下一步。

“什么是商务时装？它可能没有标准答案。我们要做的是通过产品，以及视觉的表达，去全面诠释我们心目中的商务时装。”孙铭阳说。

与产品升级同步发生的，是品牌在视觉标识、店铺形象、广告大片等其它方面的协同更新，目的是打造消费者对于品牌的完整认知。

值得关注的是，在此轮升级中，LILY 更换了品牌logo，原有的柔美线条蝶变为明快、现代、充满力量感的全新 logo，尽显个性与张力，同时也强调出“商务时装”的不变地位，与LILY 提出的“中国新女性”相呼应。

以更换 logo为起点，于今年10月重装开业的南京东路旗舰店，将同步更换新的店铺形象。

如果稍有留意，在北京、上海、深圳的消费者会发现最近地铁站出现了 LILY最新的 2019秋冬大片，不同于以往由专业模特演绎，此次LILY邀请了11位多元化职业和身份的年轻女性，通过她们对于职场态度的表达，展现当下女性的自我主张。

LILY商务时装2019秋冬广告大片 

超模@项偞婧、超模@汪曲攸

旅行Vlogger@野生珍妮 、艺人@辣目洋子、

饰品品牌主理人@Ricochennnn

时尚公关@Congya、舞者@段婧婷、艺术家@Karman

画家@胡顺香、时尚博主@晚晚学姐、模特@倪一凡

11位新女性代表共同演绎多元化职场女性角色

“时尚不是故作姿态高高在上，这样的广告大片更能打动我”，一位用户在地铁偶遇LILY 最新广告后，通过社交媒体发文评论道。

“当你看到LILY的门店，产品，或是在地铁上看到新一季的广告，在社交媒体上看到品牌的露出，纽约和上海时装周的大秀，线上线下的主题快闪店，你自然会形成对于这个品牌的认知。”孙铭阳总结说。

海外市场：不同文化环境下的“本土化”调整

“墙内开花墙外香”，提及布局海外市场，孙铭阳如是说道。

2005年，LILY因参加广交会而引起了国外客户的关注，海外订单也随之而来，由此打开了海外市场的大门。

“海外市场也有商务装需求，但两极分化严重，或者太休闲，或者是轻奢风，中间市场存在空白。”孙铭阳表示。

而在海外市场的拓展中，她坦言，有机遇，也有挑战。

大数据的使用，能够帮助企业准确分析目标用户画像，为有效营销打下基础，但拓展到海外市场后，大数据的获取和应用成为了一大难题。

“首先是积累消费大数据，构建海外人群精准画像，再根据当地的市场环境与竞品氛围选择合适渠道，”孙铭阳坦言，“当然，由于我们面向的目标群体趋同，所以消费心理方面也有很大的参考价值。”

此外，面对海外众多成熟化的服装、快消品牌，如何能从中建立品牌认知也是一大难题。

“实际上这是一个积累的过程。服装行业不是碰到一个风口就能飞起来，还是要认准一条路，不断积累。”她说。

在战略布局上，LILY 步子放得更平稳，没有选择“野蛮式”开拓市场，而是循序渐进、逐步开拓。

过去十多年，LILY 陆续拓展了东南亚、中东、欧洲市场，在海外11个国家拥有70家零售店，覆盖俄罗斯、沙特、泰国、新加坡、科威特、法国、西班牙等。

孙铭阳强调，海外市场的品牌运营策略一定要做“本土化”调整，因为不同国家、不同市场的社会环境、文化背景都有差异。例如在设计方面，要找准海外人群的不同偏好，定款定量。

（腾讯视频地址：https://v.qq.com/x/page/a0925lcrac9.html?）

《华丽志》与孙铭阳更多采访实录：

Q：据您观察，在今天的女装市场上，存在哪些痛点？

孙铭阳：最核心的还是产品创新问题。女装市场发展到今天，已经非常透明，倒逼品牌必须有更多的创新。

而产品创新最大的突破点在于设计力量，因此设计团队对于品牌来说非常重要。当我们谈论创新，其实我们是在谈论用人。

对于LILY来说，我们也一直在和不同的国际设计师合作， 通过引入国际设计主力来主导品牌在设计上的变革。同时，我们也让自己的设计人才走出去，去了解海外成熟的时尚设计产业。希望借助这样的方式，真正构建设计团队的全球性设计思维。

Q：年轻消费者十分看重线下门店体验。LILY计划对于门店进行怎样的投入？什么样的品牌门店设置与服务，能够真正的提升消费者的购物体验？

孙铭阳：我们正在打造“新一代门店”，重新定义门店属性，将它看作是流量的入口，而不仅仅是产生销售额的地方。

基于这一定位，我们需要考虑的是如何在门店争取更大流量，如何让他们更多地走进门店、在门店停留的时间更长。

另外，我们现在把店铺变成“24小时在线门店”，也就是员工在8小时上班时间以外，通过导购工具也可以为顾客提供服务。

真正来线下的消费者，一定是不愿意在家试衣的。因此我们会更重视门店内的试衣环节，做好整体搭配等。我们在线下也开始推行7天无理由退货等一系列方便消费者的服务，让消费者的购物体验更加轻松。

丨图片来源：LILY

丨责任编辑：Elisa