“每10个意大利人就有一个穿GEOX!”《华丽志》独家专访品牌创始人 Mario Moretti Polegato


一款“会呼吸的鞋”让 GEOX 成为全球鞋履创新的典范。这个闻名遐迩的意大利休闲鞋品牌在中国市场早已落地生根,收获了一大批忠实粉丝,其成功的秘诀除了显而易见的“意大利血统”之外,还有“科技创新”!

在和《华丽志》分享创业故事时,品牌创始人 Mario Moretti Polegato 表示:“很多人问我,为什么 GEOX 这么成功?因为我们有科技!

《华丽志》本次独家专访不仅展现了Mario Moretti Polegato 先生的创业初心,更为大家打开了一扇窗户,透过它深度了解一家海外品牌在中国是如何抓住发展机遇,并迎接一系列挑战的:从生产制造、渠道销售,到品牌本土化营销、数字化零售,再到品牌形象的提升与重塑。

从“会呼吸的”橡胶鞋底到35项专利

这次采访中,Mario Moretti Polegato 的严谨、专业给我们留下非常深刻的印象。现任董事局主席的他,随身带着厚厚的品牌资料,时刻准备好在需要时拿出来展示。

因一次穿越沙漠时橡胶鞋底过于闷热,他试着用瑞士军刀在鞋底挖孔透气,由此产生了灵感。回到意大利,Mario Moretti Polegato 一头扎进家族的一间小皮具工厂,成功研发出“会呼吸的”橡胶鞋底技术

在向 Nike 等大企业推销这项技术被拒绝后,Mario Moretti Polegato 用一小批童鞋进行市场测试,后申请了“会呼吸技术”专利。1990年代初,GEOX 正式成立。

上图:GEOX 创始人兼董事会主席 Mario Moretti Polegato

“因橡胶鞋底的舒适性,全球仍有95%的人偏爱穿这样的鞋履,但至今仍难杜绝因闷热产生的气味问题,只有 GEOX 能提供带有专利的解决方案。” Mario Moretti Polegato 解释道。

GEOX 强调科技的背后有着专业科研团队的支撑。GEOX 在意大利总部大楼配置了科技创新实验室,以及一间年产量8万双鞋的小型工厂。每年,GEOX 会拿出销售额的2%投资技术和产品研发。

目前,GEOX 在全球拥有35项不同的相关专利技术以及十余项的专利保护申请。例如:

  • Amphibiox® 全鞋身防水技术:GEOX 的鞋底分为穿孔外底(大底)、穿孔上层(中底)以及穿孔外层三个部分,其中外底和中底之间嵌有一层有渗透性的防水专利薄膜。鞋底的气孔和专利薄膜相结合,实现了透气防水的效果;
  • 能帮助促进整个脚底平面”呼吸”的 NET 系统技术——传统的橡胶鞋底由外部框架支撑的网面取代,网面结构与GEOX 的专利薄膜相结合,并覆盖整个鞋底,以促进足部”呼吸”,同时还能阻止水、泥浆和其他外部杂质进入鞋内;
  • 依据热学原理,内嵌于服装内的专利透气系统能促进汗气上行,通过设计在服装肩位顶部的微孔排出;

如果说“会呼吸”是 GEOX 品牌科技的成果,对于消费者们,最直观感受就是:舒适。

“每10个意大利人就有一个人穿我们的品牌”

Mario Moretti Polegato 给《华丽志》分享了一组数据:“单看意大利市场,GEOX 年销量达到750万双,而意大利的人口是5100万,也就是说,每10个意大利人就有一个人穿我们的品牌。”

由于丰富的鞋履产品组合,GEOX 在全球市场拥有相当高的认知度,囊括男女鞋、童鞋,休闲运动鞋和皮鞋,用 Mario Moretti Polegato 的话说:“We are a brand for family”。(我们的鞋是为一家人准备的)

据财报显示,截止到2019年6月30日,GEOX 在全球有超过1万个销售点,987家门店,其中448家直营,539 家特许经销。

GEOX 已经成为遍布全球110个国家的领先休闲鞋品牌之一。截止到2018年12月31日,GEOX 净销售额达8.27亿欧元,EBITDA(息税折旧及摊销前利润)3830万欧元。

搜索中国社交媒体的评论,也能看到不少消费者类似的描述:

“新入的 GEOX 小白鞋,特别适合步行的旅游”;“GEOX 是适合给妈妈买的鞋”;“GEOX 是适合高跟鞋初学者的品牌”;“关系到脚的发育和舒适度,给女儿买的所有鞋子都选了他家…”等等。

“大熊猫寻踪之旅”背后的可持续基因

这次 Mario Moretti Polegato飞到中国,是为了赶在10月27日世界熊猫日,宣布品牌 GEOX 在全球范围发售的一次重量级IP合作,合作对象是:世界自然基金会(World Wildlife Foundation,以下简称WWF),并在成都远洋太古里举办“大熊猫寻踪之旅”的限时展览。

除了由 WWF全球大使朱一龙前往都江堰寻找野生大熊猫的踪迹,GEOX 还邀请宁泽涛、林允等明星志愿者现身,呼吁大家保护濒危珍稀动物,同时请时尚博主 gogoboi 携女儿飞到成都拍摄短片。

截止到《华丽志》发稿前,#1864熊猫巡展#的话题在微博上已超过2.1亿阅读量,#大熊猫寻踪之旅#的话题阅读量也逼近3500万。

作为中国国宝的熊猫,让每一位中国人都容易找到天然的亲切感和归属感,而与 WWF的合作,则响应了全球对可持续发展日益高涨的呼声。

在2019年8月1日~2021年9月30日期间,每售出一双 GEOX x WWF 系列商品,GEOX 将捐出2欧元予 WWF,且保证每年总捐款额至少20万欧元,用于保护濒危动物。

上图: GEOX x WWF 胶囊童鞋系列

此外,GEOX 还携手 WWF、一个地球(One Planet Foundation)联合发起#大熊猫寻踪之旅# 爱心手环限量义卖活动,义卖所得将全部捐赠给 OPF用于自然环境保护项目。“我们想让消费者能切身的参与到(可持续和环保)活动中来”,Mario Moretti Polegato 说道。

《华丽志》发布的“2018年度中国新生代时尚消费白皮书”显示,41.9%的年轻时尚消费者认为,“社会责任”在很大程度上影响着他们对品牌的看法。

这次全球发售的品牌最新胶囊童鞋系列 GEOX x WWF,使用再生棉纤维或皮革制成,这些材料来源于经过认证和验证的 LWG(皮革工作组)供应商,而鞋底则是由 20%的再生橡胶制成。此外,包装盒和吊牌均采用由纯植物纤维制成的 FSC认证纸,填充物则由 100%的再生纸制成。

对可持续主题的重视,与创始人的成长经历息息相关。生于意大利南部的 Mario Moretti Polegato,其家族酒庄是意大利最大的起泡酒(Prosecco)生产商之一。葡萄酒一直是靠着大自然和大地的馈赠而绵延百年的生意。

采访中,Mario Moretti Polegato 多次强调“可持续性”:“除了在创新和专利技术方面的持续投入,我们会继续跟进可持续项目,这也是我们集团理念的基石。”

Mario Moretti Polegato 希望可持续概念深入到公司的日常运营,如在工厂顶部铺设太阳能电池、今年7月推出使用再生材料的升级版 Nebula 运动鞋系列等。

2017年,GEOX 首次在意大利推出概念门店 X Store,将意大利风格、当代设计、可持续发展等品牌灵感来源与价值理念融入其中。

上图:X Store

在中国的不断变化中迭代

2002年,Mario Moretti Polegato 奔波于亚洲各国考察,在中国调研了多家鞋企后,最终与当时的中国第二大皮鞋生产商奥康展开战略合作。

2003年9月12日,GEOX 中国首家特许经销店落户上海。

在中国的合作伙伴选择上,在奥康之后,GEOX 还分别先后与百丽集团、宝胜(国际)展开合作。

在采访中,我们可以清晰感受到,中国是 Mario Moretti Polegato 心中最重要的战略市场之一。今天,GEOX 在中国开出46家直营店,3家天猫旗舰店,也入驻了京东。

2018年,GEOX 开始从战略、组织和分销等方面进行彻底的改革——未来将开设更多的直营店,尤其是在中国市场:一小批特许经销店会转为品牌自营,部分表现不佳的直营店则会被关闭。

在采访中,他提出到希望以直营旗舰店的形式,加强品牌“高端(premium)和专利科技(patent technology)”的形象,并计划未来在北京、上海开设更多直营店。

上图:GEOX 北京 SKP 店

为挑战做好准备

GEOX 的品类已经拓展至服装线,推出了“会呼吸”的夹克。截止到 2018财年,服装业务为 GEOX 贡献了10%的销售额,鞋履贡献了90%的销售额。GEOX 正逐渐从鞋履品牌向全品类的时尚品牌过渡。

据 Mario Moretti Polegato 介绍,未来,GEOX 还将融入时尚行业更多玩法,如 Drop 式上新和联名。预计一年推出 8个 Drop 系列,每12周上新一次。以及推出更多更具时尚度的面向女性用户的产品。

正如 GEOX 的名字,GEO 是古希腊语中的地球(earth),而 X代表科技(technology)。可持续和科技一直深深植根于品牌的 DNA,而时尚则是GEOX 面临的下一个重大命题。

Mario Moretti Polegato 坦言:“我们正重新调整品牌战略,GEOX 以舒适著称,但我们也想让大家知道,GEOX 是时尚的。为此,我们需要在市场营销手段、传播内容和产品设计方面投入更多”。

这时,GEOX 的意大利血统开始发挥得天独厚的优势,比如在 “人”的选择上,近几年最新引入的高管都是奢侈品行业的老兵:

  • 2017年,任命意大利鞋履设计师 Ernesto Esposito 负责女鞋设计,后者曾效力于 Sergio Rossi、Marc Jacobs、Chole、Louis Vuitton、Fendi、Missoni 等奢侈品牌;
  • 2018年,任命  Andrea Feccio 负责男鞋设计,在加入品牌之前,他曾为 Tod’s 和 Louis Vuitton 工作;
  • 2018年2月,任命 Matteo Masascazzini 为品牌首席执行官,他此前分别为 Gucci、Armani 效力11年和5年;

在 GEOX 公布的2019~2021战略计划中,数字化成为关键词之一。品牌预计将数字与传统营销的全球预算配比从之前的3:7,调整为6:4。具体用途包括:加强与消费者的数字化传讯,利用数据触达新的消费者群体,提高品牌意识。

由于在中国市场深耕多年,GEOX 在获得销售渠道和生产研发方面的本土化经验的同时,也在这里获得了领先于全球的数字化营销和零售的实践。

线上,GEOX 通过品牌微信公号和官方微博积极传播“可持续发展”和“专利科技”的品牌理念和最新动态。

微博端在内容上更多的与明星、KOL 进行互动。

微信端除了日常推送外,针对此次“大熊猫寻踪之旅”活动还特意推出了微信小程序,为用户提供了“展览预约”、“在线看展”、“游戏互动”、“公益品销售”、“生物多样性知识信息”等功能和体验。

线下,GEOX 也在尝试通过展览的形式向用户进一步传递品牌理念,特别举办了“大熊猫寻踪之旅”限时展览,包含720度沉浸式展览互动、动物模型体验制作等环节,还参与到国际儿童时装秀中。

明星和 KOL 合作方面,除日常穿搭外,还频繁与知名时尚杂志合作,今年米兰时装周期间,品牌还邀请了两位中国时尚博主拍摄一则短视频。

上图:GEOX 微信小程序界面

《华丽志》更多采访实录:

《华丽志》:这是 GEOX WWF 的第二次合作,品牌如何选择合作对象?

Mario Moretti Polegato双方目标一致,希望让下一代能关注濒危物种,了解保护濒危物种的意义,以及保护所有物种和人类赖以生存的地球。

《华丽志》:您觉得 GEOX 的竞争优势有哪些?

Mario Moretti Polegato一个是科技,另一个意大利血统。我们常说意大利鞋让人梦寐以求,尤其是女鞋。我们也发现很多中国游客会在意大利购买鞋履。因为意大利的鞋会使用上乘皮革,设计漂亮且很有创意。GEOX 总部在威尼斯附近,结合了意大利设计和品牌的专利科技,在市场上我们是第一无二的(品牌拥有全球专利认证),中国市场已经有很多意大利品牌的鞋履,但他们都没有科技加持。另外,跟奢侈品牌相比,GEOX 还有价格优势,定位中高端。

《华丽志》:如何在专利科技与时尚潮流之间做一个平衡?

Mario Moretti Polegato科技和时尚是两个不同的定位,从另一个角度出发,我们也是个时尚品牌。但 GEOX 的品牌理念不在于设计华丽时尚的鞋子,更侧重为所有人提供日常穿着的鞋履,无论是去工作,还是出门旅行。

《华丽志》:GEOX 品牌是如何提高用户粘度和忠诚度的?

Mario Moretti Polegato包括中国在内,我们在每个国家都有专门的 CRM 团队,他们会与本土的顾客进行交流,同时也有专业的系统来管理这些客户。从中国 CRM 系统的表现来看,品牌黏度和复购率高于其他品牌。

2018年,GEOX 进行的一项市场调查显示:在品牌所经营的市场中,GEOX 的品牌意识(Brand Awearness)达到了65%,我们是同类别中品牌意识最高的,另一个知名意大利品牌,豪车品牌法拉利(Ferrari)的品牌意识为85%,但我们(跟法拉利)是完全不一样的行业。

《华丽志》:可持续发展是品牌重要的 DNA 之一,未来在可持续发展方面是否有更多举措?

Mario Moretti Polegato我们的可持续举措是从原材料开始的,且与所有的供应商已经就此问题达成一致。GEOX 的鞋履和服装产品中已经使用回收材料,例如塑料和橡胶瓶。我们所有的产品上都会秉持可持续发展理念。

在时尚行业之外,GEOX 还参与到未来技术之中——2018年,我们成为电动方程式赛事龙之队(Dragon Racing)的赞助商。我们为车队研发了高科技赛车鞋服。通常来说,由于压力极大,赛车手的手脚会出很多汗,从而浑身湿淋淋。通过提高赛车服和赛车鞋的呼吸性,能更好的调节体温,(生理上的舒适)也能让车手们有更好的心态。我们的车手们已经穿上最新、内置“通风透气引擎”的 Aerantis 系列,同时,穿过的鞋也会送回 Montebelluna 总部,供工程团队进行进一步的研发。

于我们而言,赞助龙之队不是为了营销,让品牌更有名,而是一项驱动未来产品研发的投资。电动车是未来,可持续也是我们产品的未来。

丨图片来源:GEOX 官方

丨责任编辑:Elisa


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