Lululemon 的价格堡垒是否出现松动?有分析师称,其降价产品和促销活动正在增多


今年9月,《华丽志》曾报道了加拿大著名瑜伽运动服零售商 Lululemon(露露乐蒙)2019财年第二季度财报,销售额同比增长了22%,可比门店销售增幅连续第七个季度超过10%。(详见《华丽志》:上季度中国市场增长68%,Lululemon 连续七个季度可比销售增速超10%)首席执行官 Calvin McDonald表示,Lululemon的五年增长计划战略取得成效,在产品创新,多渠道体验和市场扩张方面均取得了不错的进展。

而在产品创新和多渠道体验之外,定价策略同样也被认为是 Lululemon取得成功的一个重要因素之一。根据零售平台 EDITED 的数据显示,从2017年6月至2019年6月,Lululemon的紧身裤和运动胸罩的价格一直比较稳定,紧身裤的平均售价维持在90美元,运动胸罩的平均售价维持着47美元。

数据分析公司GlobalData Retail执行董事Neil Saunders也曾评价道,“Lululemon稳定的定价策略是其成功的重要原因之一。” Lululemon稳定的定价策略,包括全价销售和避免大折扣优惠,帮助其利润率再过去五年期间一直保持着20%上下。

然而,最近有分析师发现,Lululemon最近一段时间参与促销活动的产品正在增加,此前稳定的价格策略似乎正在转变。

根据流行趋势机构 WSGN 的数据显示,Lululemon在2018年约有39%的产品参与过促销活动,而2019年至今,参与过打折促销活动的产品比例上升到近47%,平均降价幅度也比2018年同期增长了两个百分点至22%

有分析师认为,短期来看Lululemon的利润率不会因此受到太大影响,但从长远来考虑,Lululemon的股价将因此受影响。分析师表示:“如果Lululemon的促销越来越多,那么未来就会失去它的高利润率优势,股票也会因此降级。”

许多零售商为了提高客流量和减少库存,往往采取大力度降价促销措施,尽管短期内有一定效果,但是长期会降低产品对消费者的吸引力,削弱品牌形象。这也是许多奢侈品牌不喜欢降价促销活动的原因之一。今年3月,意大利奢侈品集团 Prada(普拉达)就宣布,计划停止门店的季末打折促销活动,以提高集团的利润率,保护品牌的形象。(详见《华丽志》:Prada 集团宣布:品牌门店将不再开展季末打折促销活动,以保护品牌形象并提高利润率

不过,对于Lululemon 降价促销增多的趋势,首席执行官 Calvin McDonald 在接受 CNBC采访时曾予以否认,他表示:“价格优惠和促销活动从来不是Lululemon业务增长的主动力,产品创新才是。我们一直都在专注产品创新,继而推动高端业务。”

与此同时, Bernstein的一位分析师则表示, Lululemon之所以改变其打折促销策略,或许是因为新品类和新产品的增加,根据Bernstein数据显示,截至2019最近,Lululemon官网上架产品同比去年增加了130款,至920款左右。

今年4月份,Lululemon还推出了美容和身体护理系列,包括专为运动人群设计的保湿霜、香膏和干洗香波等,并宣布正式进军美容个个护市场;随后不久,Lululemon又宣布将大举进军鞋类市场。(详见《华丽志》:Lululemon 公布五年增长计划,将大举进军鞋类市场Lululemon 正式进军美容和个护产业,产品特别针对运动人群的需求

丨消息来源:英文网站Edited、Business Insider、WSGN、《华丽志》历史报道

丨图片来源:Lululemon官网

丨责任编辑:江帆


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