《华丽志》重磅发布“奢侈品牌创新营销大奖”,六家品牌荣登榜单


创新,是时尚行业前进的原动力;“时尚创新”,是《华丽志》自2013年创办起,就持续关注并深度研究的核心主题。

奢侈品牌,是全球时尚产业的风向标。回首2019,《华丽志》特别聚焦“奢侈品牌创新营销”,首次设置了三大奖项:

迈入2020年,我们每一个人都或主动、或被动地承担起品牌传播者的角色 — everyone has become a marketer。原本由品牌强势主导或引导的“话语权”,正以前所未有的速度被活跃在不同平台上的新媒体、KOL以及消费者个人所瓜分。尤其在社交媒体高度发达的中国,这样的“营销民主化”现象堪称是天翻地覆。

五花八门的社交媒体,似乎让品牌能更轻松地触达更广大的用户,发起一个个引发热议的#话题#;但和以往任何时候相比,品牌也更难让用户安静地聆听品牌故事,并投入真情与品牌展开真实的互动

最能感受到这种变化冲击的,当属高居时尚金字塔顶端的奢侈品牌。正因如此,探究成功的奢侈品牌如何应对这种变化,能启迪不同细分领域的时尚和生活方式品牌去思考:如何在喧嚣中守住初心,又能突出重围

人们往往认为,让那些国际一线奢侈品牌历经百年长盛不衰的,是丰厚的历史积淀,高超的工艺和材质。其实,一个品牌能经受岁月的洗礼,历久弥新,背后一定是扎实的全球化管理经验和与时俱进的创新战略

只有深刻理解“变与不变”,才能处变不惊
只有张开想象的翅膀,才能让自己始终与时代共舞
百年的历史无法复制,但奢侈品牌的创新路径可资借鉴

* 注:本奖项特别关注全球性奢侈品牌在中国市场如何通过适应本土商业生态,洞察消费者心理,在营销思路和手法上锐意创新,用让人眼前一亮的方式讲述品牌故事,并与真实的受众对话沟通。

获奖案例:

法国奢侈品牌 LOUIS VUITTON(路易威登)成为国内首次由时尚博主“接管”官方微信公众平台的奢侈品牌。
2019年6月, 品牌邀请时尚博主 gogoboi(叶嗣)接管品牌官方微信公众号,由后者创意主导的三条微信推文,阅读量均超10万。

引领趋势:

未来品牌正迅速转型为开放组织,特别是在内容创意和生产上,与各方展开合作共创。


获奖案例:

意大利奢侈品牌 FENDI(芬迪)与微信联手推出业内首款微信小游戏 —— FENDI罗马奇遇记。
2019年6月,这款由品牌新晋中国区 Peekaboo 代言人许魏洲作为主角的游戏共获得了73亿次曝光,互动量超过100万,每位玩家的平均游玩时间长达323秒。

引领趋势:

通过与中国本土社交生态的深度合作,海外品牌将得以快速了解中国市场并享受流量红利。

 

获奖案例:

意大利奢侈品牌 BVLGARI(宝格丽)SerpentiForm灵蛇传奇展览,接待观众逾87万人次。

成都博物馆不仅是展览举办地,亦是联合策展方,筹备工作双方共动员500多位工作人员,耗时300多天。为期118天的展览总计接待逾87万观众,平均每天观展人数高达7000+。

引领趋势:

只有深度挖掘本土历史文化,海外品牌才能真正与中国消费者形成深度共鸣。

 

获奖案例:

美国奢侈品牌 TIFFANY(蒂芙尼)历史上首次大型回顾展于中国上海举办。

“匠心妙艺——蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”展出逾350件传奇珠宝珍品,再现蒂芙尼历史上浓墨重彩的重要里程碑,呈现品牌历史中“蒂芙尼首创”时刻。展览筹备时长超过一年,为期约50天的展览吸引共计11万观众。11月9日最高峰的单日参观者达到 4917人次。线上共带动155万网站流量,5万小程序流量,社交媒体平台关注数增加10.4%,大众点评网自然而来的五星好评达2250条。

引领趋势:

深刻洞察本土消费者,在运营商充分利用本土生态,通过线上多渠道强化品牌传播的消费者影响力及媒体渗透率。

 

 

获奖案例:

法国奢侈品牌 CHAUMET(尚美巴黎)推出原创纯音乐动画影片《SKY》。

这部非商业跨界合作影片由 CHAUMET主导,品牌大使张艺兴及友人康小康、Hush共同谱写配乐。影片从构思到公映历时9个月,以CHAUMET高定珠宝套系作品天穹皓境为主要元素,采用2K 全CG动画制作。影片在微博总计获得了1044万次的观看量,转发量58万,评论量19.3万,点赞量29.2万。

引领趋势:

在与品牌大使、明星名人合作中,如何达到真正的双赢,且不让后者“喧宾夺主”,正考验着每一个品牌的策划能力。

 

获奖案例:

意大利奢侈品牌 Prada(普拉达)与艺术家曹斐携手打造跨媒介项目《人类几乎》(Code Human)。

该项目由品牌新任代言人蔡徐坤出演,以未来考古学为情景,探索流行文化表层下的偶像人设、追星潮流、跨圈层粉丝群体等机制,引发人们对未来世界有关技术伦理等人类学和社会学话题的思考,是Prada长期以来持续开展的独创性跨媒介项目之最新作品。

引领趋势:

品牌的“意义”不仅来自对历史的传承、对当下的关照,也来自对未来的探索。如何满怀诚意地参与这些严肃的话题,并与消费者自然沟通,是每一个品牌都将面临的挑战。

上述这些获奖品牌的卓越实践,可以引领并揭示奢侈品和时尚行业的最新营销趋势,在《华丽志》之后的系列报道中,我们将为大家带来更多深度解读。

​敬请期待!

| 图片来源:品牌提供、华丽志


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