从“皇家御用”到落户中国电商:比利时奢侈皮具品牌 Delvaux的创新之路|《华丽志》独家专访CEO


比利时奢侈皮具品牌 Delvaux 的历史长达190年,从1883年起就获得了国王颁发的“比利时皇家御用供应商”称号。作为一个头顶光环的欧洲经典奢侈品牌,最近却在中国完成了自己历史第一次“触电”行动。

为什么选择中国做这样的尝试?在接受《华丽志》独家专访时 Delvaux 全球首席执行官 Marco Probst 先生坦诚地表示:

“深耕中国市场七年时间,团队现在需要在这片数字化的‘前沿阵地’清理下思路,巩固已有的运营基础。展望2020年,与其一味追求开店,我们更希望专注于把控好全渠道的运营。”

近年,Delvaux积极拓展全球市场,并于2013年在中国北京开出大陆首家实体店;七年后的今天,Marco Probst 带领团队又开启了品牌数字化的全新探索。

上图:Delvaux 全球首席执行官 Marco Probst 先生

Delvaux 的中国缘

Marco Probst 是奢侈品行业的一员老将,在亚洲和中国市场有着多年丰富的管理经验。在加入 Delvaux前,他曾担任过德国著名品牌 HUGO BOSS(雨果·博斯)香港分公司首席财务官,法国奢侈品牌 CHLOE(蔻依)首席运营官。

据贝恩咨询近日发布的报告数据显示,2019年全球奢侈品销售增量的90%左右是中国消费者贡献的。中国的奢侈品消费者是名符其实的“quick learner(快速学习者)”,充满好奇心,热衷挖掘像 Delvaux 这样相对小众又极具历史魅力的奢侈品牌。有网友在自己的比利时游记上写道:“到布鲁塞尔的第一件事就是逛 Delvaux”。

上图:Delvaux比利时布鲁塞尔精品店

Marco Probst 回忆,在品牌刚刚进入中国市场时,他从没想到,这里30岁以下的年轻消费者也会选购这个有着190年历史的手袋品牌。惊讶之余,他清晰地意识到:“中国消费者愿意尝试新东西,她们接受新生事物的速度很快”。

Marco Probst向《华丽志》透露,Delvaux品牌在海外市场的销售额占比已经达到87%,中国市场的增速尤其突出。

“从市场规模来看,我们还是一个非常小的品牌;但就增长潜力而言,我们拥有很大的能量。” Marco Probst 在采访中坚定地表示,“我的目标是为 Delvaux 下一个190年打下坚实基础。品牌将继续专注于手袋和小件皮具的 DNA。”

上图:Delvaux 2020春夏系列 Brillant 系列新品

品牌潜力从何而来,如何爆发?

比利时王国是在 1830年宣告独立的,而 Delvaux 品牌创立的时间(1829年)甚至比这更早,如此悠久的历史无疑是品牌最大的无形财富,此外,Delvaux 还是全球高级皮具行业最具创新精神的品牌之一:

  • 全球第一个为手袋申请专利
  • 全球第一个为高级皮具行业引入季节概念

1875年,比利时成为世界上铁路网密度最高的国家之一,为满足当时独立女性轻装旅行的需求,比如把最珍贵的东西放在手边实用的小袋子里,而非笨重的行李箱里,Delvaux发明了皮质手袋,并在 1908年为其“La Princesse”手袋申请了设计专利,从行李箱制造商迅速转型成为世界上第一个为手袋申请专利的品牌。

1933年, Franz Schwennicke 接管 Delvaux,自此 Delvaux 成为高级奢侈品品牌,并参照高级定制时装的运作模式,首次为高级皮具行业引入季节概念。而在同年品牌推出的 Delvaux 金册“Livre d’Or”,迄今详细记录了超过3000款手袋设计。

历史如此厚重的经典品牌,恐怕只有一座“博物馆”才能承载它的故事 —— 2019年, 为了庆祝品牌成立190周年,Delvaux 在总部布鲁塞尔成立了品牌博物馆 Musée Delvaux,并在官方网站特别设置了 Musée Delvaux 线上游览功能。开馆之际,品牌还联手微信小程序,适时推出了博物馆线上观展活动,让中国观众也能获得现场感十足的互动体验。

上图:Musée Delvaux 博物馆馆内陈列

随着品牌故事以更加多元化的方式被讲述和传播,Delvaux 的商业潜力也在不断被挖掘和释放。中国,是品牌海外市场中不可小觑的重要战略市场,目前,Delvaux在中国已开设了11家独立精品店,北京3家,香港3家,上海、杭州、南京、成都和澳门分别1家。

在中国市场七年的深耕为品牌积累了一批铁杆粉丝。在中国粉丝心目中,Delvaux 就是比利时的“国宝”之一,她们在社交媒体上对它不吝赞美之辞:

  • “Delvaux 最吸引我的是细节,包内侧都用了完美级别意大利牛皮,这很难得。”
  • “19年最后一天抱了个新年礼物,Delvaux Brillant外缝线大象灰小号,颜色真的很大气了,喜欢到不行!!还送了小老鼠红包也超可爱呀!”
  • “去店里想要焦糖外缝,结果爸妈一致说要绿色拼色,显年轻,于是我就服从了。我妈买了个紫色外缝,背起来很气质。”
  • “相信我,买 Delvaux绝对有瘾,这次我就一口气入了三个不同款。”

Marco Probst正在思考如何让品牌在中国实现更大的爆发,他坦言,“海外奢侈品牌在拓展中国市场遇到的一大挑战,就是如何打通线上线下,向更多消费者完整呈现品牌的 DNA。仅有线下实体店的布局,一个明显的缺陷就是覆盖面不足。“

上图:Musée Delvaux 博物馆馆内陈列

3月5日,Delvaux 正式进驻京东,开出了品牌历史上首家官方线上旗舰店,迈出了实施中国市场多渠道核心战略的重要一步。此举也引起奢侈品行业的广泛关注。

对于 Delvaux为何选择京东在中国首次涉水电商,Marco Probst表示:“我们一直在寻找机会为顾客创造非凡的购物经历,并努力提供独一无二的高品质服务。京东的独特之处在于它既能保证商品的真实可靠性,又能提供如承诺般的高端服务。我们期待,在开拓中国电商市场的同时,巩固这种优质的合作关系。”

京东时尚居家平台事业群国际业务部总裁蒋科先生告诉《华丽志》:

欧美和中国的奢侈品消费人群差异巨大 —— 欧美奢侈品消费者人群相对集中于高线城市高收入人群,同时品牌的官网电商业务也可基本覆盖这些客群;但中国的奢侈品消费者年轻化特定突出,受众更为广泛,地理布局上也较为分散,中低线城市也拥有大量的潜在奢侈品客群。在这样的市场环境下,电商业务的布局可以较好弥补奢侈品牌(特别是相对高端小众的品牌)线下用户触点不足的问题。

除 Delvaux 以外,Prada, MiuMiu, Mulberry,Salvatore Ferragamo,Tod’s等奢侈品牌的箱包品类也在近两年先后进驻京东平台销售

蒋科介绍,箱包是相对的标准品,作为网购奢侈品的低风险类别,众多消费者都是通过购买箱包涉足奢侈品的。随着消费者在京东购买奢侈品的频率增长,他们对通过电商购买奢侈品的信任度也会逐渐增强,会逐步涉猎更高单价的奢侈品品牌和更多样化的奢侈品品类。即便是在当前疫情的不利环境下,2月平台带有节日礼盒属性的奢侈品销售表现依旧可圈可点。

同时,蒋科指出,高端奢侈品牌并不追求海量的触点和用户,而更关注如何借助营销工具为品牌精准匹配,“用户”是京东之于 Delvaux的第二大优势。

以 Delvaux的用户画像为例,其客户大多数为千禧一代中产阶层。京东平台通过“京东数坊”*精准筛选用户,依托4A模型(即:认知 Aware、吸引 Appeal、行动 Act、拥护 Advocate),一步步为其树立品牌认知,吸引用户点击并最终购买。

(*京东数坊是京东推出买家资产管理平台:依据在京东全域甚至是买家在站外发生的行为,将每位买家归入特定层级,体现买家与品牌的关系深度,全面反映品牌的买家资产。)

平台甚至能辅助品牌向线下引流,形成转化。一方面用户在京东 Delvaux旗舰店购买的商品可以享受线下门店诸多的增值服务,例如专属烫印服务。同时,京东将平台 VIP用户的购物“京享值”作为重要指标,分析其购买规模、频率,做整体评估,最后向筛选出来的目标用户发出实体店的邀约,鼓励用户到线下体验商品和服务,最终使用户对品牌形成更深入的认知。

上图:Delvaux 北京国贸精品店内部

此外,京东平台正品行货的理念也消除了奢侈品牌对于开展电商业务的疑虑。双方自去年年底就开始接洽,非常高效地达成了合作协议,线上店铺迅速开出。另外值得注意的是,Delvaux 京东官方旗舰店的所有商品将与实体店上新步调一致,Delvaux Memorable Anniversary周年典藏系列、全新的2020春夏系列、情人节系列目前均已在京东上架,甚至还有新年鼠年限量版。

今年推出的包袋配饰系列 WondeRings 也打破了经典产品的传统外观。戒指形状的金属配饰随意点缀在包袋手柄上,个性十足。

上图: WondeRings 包袋配饰系列

“荧光色“、“涂鸦”…2020全新春夏系列则让我们看到了一个带有些许街头风格的 Delvaux。品牌创意总监 Christina Zeller 女士将立体刺绣等欧洲古典元素与时下流行的霓虹荧光色、涂鸦图案巧妙融合,重新解读经典包款,令人耳目一新。


上图:Delvaux 2020春夏系列

无论是渠道还是产品,Delvaux 创新的步伐并未因厚重的历史而放缓 ,而是以开放的心态主动寻求改变和突破。

Marco Probst 在采访的最后说道:

“过去七年时间,Delvaux 就像我的第二个家,这是一种非常强烈的归属感。但我们面前的挑战是,如何将这份情感同样传递给 Delvaux不断壮大的‘家族成员’”。他所说的“家族成员”,不仅指他的团队,还有全球范围内不断成长的品牌用户们,尤其是中国的年轻一代。

关于 Delvaux

创办于1829年比利时布鲁塞尔的Delvaux 是“世上首个奢侈皮具世家”,其创办时间比比利时王国独立还早一年,创始人是皮具工匠 Charles Delvaux

1883年,Delvaux 获比利时国王 King Leopold II 利奥波德二世授予的 Supplier to the Court“比利时皇家御用供应商”殊荣。

1933年 Franz Schwennicke 接管 Delvaux,自此 Delvaux 成为高级奢侈品品牌,并参照高级定制时装的运作模式,首次在皮具领域引入季节概念。

在 Franz Schwennicke 和其妻 Solange 的先后领导下,Delvaux 创造出许多传世名款,其中最为知名的就是 1958年为布鲁塞尔世博会设计的 Brillant 手袋。该系列由比利时知名建筑师 Paule Goethals 设计,肯尼迪夫人曾为其代言。另一个经典系列 Tempête面市于20世纪60年代,同样出自于 Paule Goethals 之手,灵感来源于当时比利时北海盛行的帆船运动,帆船吊索。

2011年来自中国香港的贸易巨头 Fung Group 冯氏集团旗下 Fung Brands 的投资公司 First Heritage Brands 收购了 Delvaux的大多数股权。

关于京东

京东(JD.COM)是中国领先的以供应链为基础的技术与服务公司。其尖端的零售基础设施使消费者可以随时随地购买所需的任何商品。京东向合作伙伴、品牌商和多个领域开放了技术和基础设施,作为零售基础设施服务商推动各行各业生产效率的提升和创新。京东也是纳斯达克100指数的一员和财富全球500强企业。

丨图片来源:Delvaux 提供

丨责任编辑:Elisa


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