从瑞士到中国,史上“最贵”硬奢直播拉开大幕


全球钟表界最重要的两大行业盛会每年都在高级钟表的心脏——瑞士举办。虽然 Baselworld 巴塞尔国际钟表珠宝展(简称“巴展”)的名气和规模都更大,但业内却一直流传着 “进巴展易,进日展难”这个说法 —— “日展”是“SIHH日内瓦国际高级钟表沙龙”的简称-已连续举办30届,今年正式更名为“Watches & Wonders钟表与奇迹展”,一向只允许业内人士和VIP客户入场,被公认为最难进的闭门表展。

受席卷全球的疫情影响,这两大钟表展会都被迫取消了今年4、5月份在瑞士的活动。但Watches & Wonders钟表与奇迹展却“奇迹般”地来到了中国,携手瑞士奢侈品巨头历峰集团和中国电商巨头阿里巴巴,深度合作天猫奢品,举办一场超高规格的“云上表展”,而且是面向公众开放的。

在这场在线“即看即买”的 Watches & Wonders钟表与奇迹 · 天猫云上表展上,上演了迄今“最贵”的一场硬奢直播,来自瑞士和中国的多位CEO们将与一众钟表名流们同时现身,呈现总价值超过人民币千万元的新款珍奇腕表。

热闹的背后,是“硬奢侈品”行业数字化进程加速的强烈讯号

硬奢腕表顺势而为,融入数字化渠道

融入数字化渠道,对于全球硬奢高端腕表行业已不再是需要考虑的议题,而是必须迎头赶上的挑战。

“Not an option,but a serious decision(不是一种选择,而是一项慎重决定)” 瑞士历峰集团(Richemont)董事会主席 Johann Rupert曾评价数字化战略是一道非选择题。

以这家全球头号奢侈珠宝钟表公司为例,其2018/19财年上半年财报(截止2019年9月30日)显示,虽受累于整体市场的疲软环境,但线上渠道却一枝独秀,同比大涨32%。值得注意的是,虽然中国香港的销售持续低迷,但是中国大陆和韩国的强势表现依然推动亚太市场(不含日本)整体销售同比增长7%。

事实上,历峰集团旗下卡地亚(Cartier)、朗格( A. Lange & Sohne)名士( Baume & Mercier)万国( IWC)积家( Jaeger-LeCoultre)沛纳海(Panerai)伯爵( Piaget)罗杰杜彼( Roger Dubuis)江诗丹顿( Vacheron Constantin)等多个被中国消费者熟知的经典品牌一直是全球高端腕表行业数字化改革的先行者,而中国,正是这些品牌改革的前沿阵地:

早在2018年10月,历峰集团旗下奢侈品电商 YOOX NET-A-PORTER(简称“YNAP”)就与阿里巴巴集团成立合资公司。NET-A-PORTER 2019年9月正式登陆天猫奢品频道 Luxury Pavilion,销售超过130个品牌的经典单品,其中包括历峰集团众多高端腕表品牌。2020年1月9日,卡地亚更是携全品类在 Luxury Pavilion开设了独立官方旗舰店,除了珠宝和皮具,还带来了单价更高的腕表系列。

全球头号硬奢公司、全球头号奢侈品电商与中国头号电商巨头的三强联手,足可见高端腕表行业对于充分融入中国特色的数字化渠道,表现出的决心。曾经一度对拓展数字渠道举棋不定的制表商们加入了奢侈品行业数字化改革的大军。

据瑞士奢侈品数字营销机构 DLG(Digital Luxury Group) 对全球62个奢侈腕表品牌进行的调研数据显示:从2017年开始,中国市场已经取代美国,成为高级腕表线上销售的主要流量来源地。

随着中国市场先一步逐渐回暖,高端腕表品牌们如何通过数字化渠道传播并销售,非常值得行业关注和探讨,除了在线首发、甚至大胆直播,是否还有新的形式值得我们借鉴和研究?

首场“云上表展”,为品牌注入数字化基因

Watches & Wonders钟表与奇迹 · 天猫云上表展于4月25日~29日举行,由主办方瑞士高级制表基金会(Fondation de la Haute Horlogerie,简称“FHH”)联合历峰集团和阿里巴巴共同落地在 NET-A-PORTER天猫旗舰店。

从表展呈现到销售转化以及传播互动,这是全球高端腕表行业真正意义上的首个 “云上表展”,全面践行立体化数字转型

1.首次打破邀请制,全数字化公开呈现

日内瓦国际高级钟表沙龙 从1991年首届举办以来一直恪守邀请制,仅允许受邀的经销商、各界名流、VIP客户进入

此次“云上表展”打破了30年的传统,首次完全向公众开放。但参展品牌阵容延续了一贯的超高水准,囊括了历峰集团旗下9大品牌:

卡地亚(Cartier)、朗格( A. Lange & Sohne)、名士( Baume & Mercier)、万国( IWC)、积家( Jaeger-LeCoultre)、沛纳海(Panerai)、伯爵( Piaget)、罗杰杜彼( Roger Dubuis)、江诗丹顿( Vacheron Constantin)

100余款2020年新款腕表,分为五大腕表类别呈现:

  • Complications(复杂机芯款)
  • Extraordinary(卓越款)
  • Design (设计款)
  • Ladies Watches(女士款)
  • Sport Watches(运动款)

展品中出现了多款售价达人民币百万元级别的高级腕表,其余展品的售价在数万至上百万元不等。部分参展表款展示:

Design(设计款): Cartier/卡地亚 Santos系列腕表

Complications(复杂机芯款): A.LANGE&SÖHNE/朗格 ZEITWERK 时间机械系列腕表


Extraordinary(卓越款):  Roger Dubuis/罗杰杜彼 Excalibur Diabolus系列腕表

Ladies Watches(女士款): Jaeger-LeCoultre/积家 Reverso One翻转系列女士腕表

Sport Watches(运动款): Panerai/沛纳海/Luminor庐米诺系列腕表

值得一提的是,表展首日下午14:00~18:00,NET-A-PORTER天猫旗舰店的直播间还举办了一场迄今为止“最贵”的硬奢直播,也是聚集“总裁”最多的一次直播。

直播场地设置在上海 Kee Club展出总价值超过人民币千万元的珍奇腕表,除了主持人袁成杰和腕表界知名KOL表叔王寂Laura Lan的加入,更邀请到阿里巴巴集团副总裁、天猫服饰风尚事业部&快速消费品事业部总经理古迈(Mike Hu)先生、NET-A-PORTER 中国合资公司 CEO 吴雅婷女士,以及7位参与表展的品牌高层(CEO级别)的助阵。这也是几位总裁首次以参与直播形式和广大网友直接互动。

2.首次“即看即买”,珍奇表款当日发售

奢侈品行业首个“即看即买”新品发布案例是2014年的Burberry秋冬男装大秀。此次的云上表展颠覆性地开创了高端腕表展会“即看即买“的先河 —— 所有展示的100余款新品中,多达40余款珍奇表款在4月25日表展首日都可以购买(其余将在今年下半年面市)。

消费者不仅可以足不出户欣赏到全球首发的腕表,并且可以直接在NET-A-PORTER天猫旗舰店(淘口令¥1wSS1QhrRYb¥)下单购买。同时,店铺还提供了线下试戴服务,让消费者在体验线上购物便利的同时,享受线下实体店的无缝衔接服务。

天猫平台超过7亿的月活用户中最重要的人群是生于物质丰富时代的年轻“数字原住民”。体验感和即刻到手的满足感是他们不同于长辈的消费观。天猫旗舰店提供的分期免息功能,进一步拉近了售价不菲的硬奢品类与年轻用户之间的距离。

截至4月25日晚6点,共有约80万人观看了表展首日的直播。

3.首次线上全渠道传播,打造立体化互动

4月22日,钟表与奇迹 · 天猫云上表展公布预热视频。由知名音乐人周笔畅倾情演绎女士款腕表所蕴含的精神。同时也在不同领域邀请到4位杰出KOL为不同类型腕表及其内涵发声,他们分别是:古钟表修复师亓昊楠、单板滑雪世界冠军张义威、雕塑家瞿广慈以及中国电竞明星选手 UZI。视频一经发布引发热议,表展微博关键词#探索无限镜界#浏览量达5000多万次。

此外,值得注意的是,为配合表展的立体化数字转型,此次传播渠道全面覆盖中国各大社交媒体。4月25日,上线的H5小程序(点击此处体验)以更为多元的内容和形式邀请观众从不同维度参与到这场腕表界的数字盛宴中。

云上表展给硬奢腕表数字化带来了哪些启示?

​历峰集团是目前和阿里巴巴战略合作的奢侈品集团,此次与天猫奢品深度合作,在重奢腕表行业的数字化转型升级之路上有着里程碑式的意义,开启了未来行业创新甚至变革的无限可能。

硬奢腕表行业拥抱数字化并不是一蹴而就的过程,此次云上表展的案例也留给业内人士更多思考:

比起在线完成销售转化,硬奢腕表品牌或更看重电商平台的大数据和内容营销能力。在既定的清晰用户画像指导下,数据能为品牌精准地挖掘更多潜在用户,特别是线下实体门店暂时无法覆盖的地域市场。从这个角度而言,线上渠道于腕表实体门店形成了良好的协同合作,而不是以往人们认为的“基因上就不搭”的对立关系。

贝恩公司(Bain & Co.)预测,到2025年,线上奢侈品的销售份额将增长到25%。此次疫情带来的特殊危机,也佐证了布局线上业务对于保障奢侈品销售的重要性。中国市场的先行回暖之势,对于硬奢腕表行业而言,不仅是短期内的新款全球首发,或可能成为未来长期重点布局线上业务的开端。

瑞士钟表工业联合会的最新报告显示,刚刚过去的三月,受疫情冲击,瑞士钟表总出口额同比去年下跌了21.9%至13.6亿瑞士法郎,但价格在 3000瑞士法郎以上的高级手表出口额跌幅最小,同比只下跌了12.9%。瑞士对中国大陆的手表出口更逆势增长了10.5%!(详见《华丽志》文章链接)

丨图片来源:Watches & Wonders钟表与奇迹 · 天猫云上表展提供

丨责任编辑:Elisa


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