设计师珠宝品牌如何走向更大的市场?《华丽志》专访 HEFANG Jewelry 创始人孙何方


与大部分独立设计师品牌不同,HEFANG Jewelry 从2012年创立以来就没有单纯依赖买手店分销,而是从自己的淘宝店起家,逐步从线上走到线下,开出了一系列品牌专卖店,并实现店店盈利。

淘宝首饰平均客单价几十元,但设计师珠宝品牌 HEFANG Jewelry 的主力产品均价却在1000-2000元。在竞争异常激烈的电商环境里,HEFANG Jewelry 成功通过淘宝验证了产品的销售能力。2018年,HEFANG Jewelry 开始拓展线下渠道,在广州K11开设了品牌的第一家实体店铺。两年时间里,陆续开出了八家直营品牌专卖店,店铺选址均在北京三里屯太古里、深圳万象天地、杭州嘉里中心等一线城市的高端商场,此外,HEFANG Jewelry 还入驻了连卡佛等国内外20家买手店。

近日,品牌创始人孙何方与《华丽志》展开独家对话,就独立设计师品牌如何走向更大市场的问题,分享了她的宝贵心得。

从自营电商起步,夯实粉丝基础

HEFANG Jewelry 定位于“轻奢设计师品牌珠宝”,价格均价在1000-2000元。但当时在淘宝平台,首饰品类的客单价只有几十元,且大多为渠道品牌。

面对这样的大环境,孙何方一方面坚持品牌定位,一方面“因地制宜“做了调整。

首先,为加强消费者对设计师品牌的认知概念, HEFANG Jewelry 天猫店首页,以及名为“品牌故事”的专栏页面,都详细介绍了品牌与设计师。

其次,调整上新节奏,从季度上新调整为每月上新,上新速度向“快时尚”靠拢

同时增加了几款三、四百元的入门级产品,以吸引新的消费者,培养年轻人对品牌/产品的了解。

上图:XS系列 手链&戒指

线上销售给 HEFANG Jewelry 带来最大的便利是,品牌通过一手销售数据,灵活调整产品结构、价格区间等细分维度,真实了解消费者的喜好与反馈。

目前 HEFANG Jewelry 天猫旗舰店有73.3万粉丝。品牌透露,其线上销售业绩一直处于淘宝同品类、同价格定位的Top5,其中耳环一直保持Top3的成绩。

依托供应链资源,产品持续创新

在孙何方看来,“产品设计”正是 HEFANG Jewelry 的最大核心竞争力。

她毕业于伦敦中央圣马丁艺术设计学院珠宝设计系,在留学期间就曾荣获伦敦国际珠宝组委会设立的 Bright Young Gems 设计大赛金奖,也是设奖以来的首位华人获奖者。

孙何方的母亲从事珠宝制造业,其工厂设有专门的生产线为 HEFANG Jewelry 品牌服务。这一优势保证了 HEFANG Jewelry 的产品质量,让孙何方可以全身心投入到产品设计当中。

HEFANG Jewelry 的产品有两个显著特点:

一是善于把生活中的乐趣,应用于产品中。比如“表情包系列”、 “星座金币系列”,把网络信息中常用的趣味表情元素,年轻人最爱聊的星座话题,转换成3D产品。

又比如孙何方赋予了产品的多种佩戴方式,以及在产品中设置了些小机关,让产品即时髦又有趣。

二是善于从消费者需求出发设计产品,让女性可以应对不同的场合。比如“婚礼系列”,是为新婚群体设计的周边产品;“告白系列”则是为即将到来的520节日推出的新品系列。

遇到特定节日,有时会出现爆款现象。HEFANG Jewelry 便会与工厂配合,启用“快速通道”,产品生产周期比正常的产品周期缩短一半时间,15天便可完成生产

上图:表情包系列 手镯&戒指&发圈

强化品牌 VI 建设

在品牌没有线下店,只在线上销售时,孙何方就统一了品牌VI,着力打造品牌形象。日常通过品牌各官方线上渠道、包装盒等周边产品向大家呈现品牌形象。

转战线下时,这些统一的品牌VI形象,便从2D转换成3D,应用于实体店铺中。

走进品牌门店,雾霾蓝主题颜色营造出品牌简约清新的形象;通过打造一整面雪花墙呈现品牌的经典设计元素。

孙何方全程参与了店铺装修的每一个细节。她对店铺的预期很清晰:这个店铺装修出来后,我自己是否想要进去看一看。

目前北京三里屯太古里、深圳万象天地、杭州嘉里中心等8家实体店铺,HEFANG Jewelry 都是统一的品牌VI形象,孙何方希望就像Tiffany蓝一样,以后消费者一看到雾霾蓝就想到 HEFANG Jewelry

谈到更多品牌拓展方面的打算时,孙何方表示:“我觉得任何品类或者产品应该是在合理的情况出现,需要天时地利人和。它应该以什么形象亮相,或者它应该是单独一个品牌,还是归到 HEFANG Jewelry 旗下,都需要考量。而不是把一堆包袋,放在HEFANG Jewelry 的店铺就完事了,这也会让品牌本身变得不那么明确。

建设零售团队

线上跟线下是两个完全不同的体系,自然相应的策略打法也完全不一样。孙何方回忆表示,线下最大的困难是培训店铺人员。

当大家逛商场时,看到 Chanel、LV等奢侈品牌,亦或是adidas、nike等知名度高的运动时尚品牌,心里都会涌上对品牌已有的认知,自愿想进去逛一逛,也不需要店员介绍。

“但 HEFANG Jewelry 不一样,我们是一个新进入线下的品牌,需要很高的成本教育客人,店员就是我们教育客人的第一线,所以我们每一个店铺的每一个店员,都要成为品牌的代言人,去代表品牌发言,去告诉进店的客户这是一个什么品牌。”孙何方说道。

上图:餐具系列 锁骨链&耳夹

为了进一步了解顾客的消费行为,HEFANG Jewelry 还在店铺安装了智能设备,以了解进入店铺的新、老客户比例、次数,以及消费喜好。

目前,HEFANG Jewelry 的八家实体店铺都已盈利。且在疫情前,品牌线上线下的销售占比已经持平

孙何方透露,2020年品牌还将开设几家实体店铺,其中已经敲定的是成都IFS。

上图:餐具系列 耳环

创始人亲力亲为,磨练商业能力

孙何方自称是一个“抓产品的创始人”。每次产品上新前,孙何方都会思考这件产品我是否想买,如果连自己都打动不了,孙何方就会取消该件产品的上新。

目前品牌每一个系列的动销率都是100%,没有一个产品出现滞销的情况。

上图:雪花系列 短项链&耳钉

今年,孙何方希望更加密切地联系品牌的消费者。

从去年开始,品牌在举行线下活动时,不再只邀请媒体和KOL,而是邀请更多的品牌消费者来参与,让他们来感受,来参与品牌的发展。

为了深入到品牌主力消费者所在的城市,进入到他们常逛的商场,孙何方会主动去与商场谈判,由于品牌还在发展阶段,在谈判过程中会遇到不平等不友好的情况,孙何方最终都克服了下来,并成功入驻。

虽然现在仍在疫情期,但与去年同期相比,HEFANG Jewelry 整体销售额还是增长了30%。

当被问到是否考虑引入资本,孙何方表示:“会考虑资本,但是我们要清楚这样做的目的是什么。如果大家都有着远大的战略目标,且在我力所能及范围,这是可以考虑的;但如果资本方只是套牢品牌几年,再转卖给其他人,这对品牌长远发展并不是好事。”

| 图片来源:品牌方提供

| 责任编辑:Elisa


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