暗黑系小众品牌如何成功“破圈”?《华丽志》独家专访配饰设计师品牌 BLACKHEAD


BLACKHEAD 中文名为“黑头”,一个颇有记忆点的名字。几年前,《华丽志》在上海时装周期间结识了品牌的两位创始人,当时品牌规模尚小,产品品类也不多。

经过几年成长,BLACKHEAD 在淘宝平台已拥有近60万粉丝,相继在上海世贸广场、杭州湖滨银泰in77,昆明恒隆广场等地开店,过去两年间共开出了22家实体店铺。创始人告诉我们,近三年来品牌销售额以平均每年50%速度增长。

通过与 BLACKHEAD 创始人的沟通,我们了解到一个设计师配饰品牌成长过程中诸多有趣的细节,从中透视出年轻一代与“小众文化”的密切联系。

BLACKHEAD 联合创始人,设计总监刘昱

暗黑反叛,如何精确触达目标客群?

—— 品牌创办的契机

BLACKHEAD 的诞生源于两位男性创始人对青年文化的关注与喜爱,其产品带着强烈的赛博朋克、暗黑哥特色彩。

在2008年汶川大地震发生后,刘昱和几个朋友一起设计了一款名为“黑头”的可做挎包的海绵公仔,交给灾区的手工艺者制作,帮助他们度过难关。这款产品在市场上获得了不错的反响。

刘昱的本职工作是在上海从事建筑设计,他和另一位同行黄俊一样,都是亚文化的爱好者。2012年,两人携手创办了配饰品牌 BLACKHEAD。

—— 暗黑反叛的风格,大胆有趣的产品

只要看到BLACKHEAD的品牌内容,就不难联想到暗黑哥特风、或赛博朋克风。

“暗黑哥特“风通常以黑色为基调,以给人黑暗、冷酷、反叛的印象;“赛博朋克”风格的色彩偏冷色调,多用银色、红蓝等荧光色,常用金属、橡胶、铆钉等元素。这两种风格主要代表了当下年轻一代消费者偏爱的亚文化。

BLACKHEAD 的视觉与产品颜色大部分为黑色,首饰材料选用了坚硬的钢材,而非金银。其饰品设计大胆且有趣,比如戴在手指关节处的戒指,缠绕在耳朵上的蛇形耳环等。这样的反常规设计却更容易打动年轻消费者,目前售价168元的缠绕蛇形耳环,在其天猫旗舰店已售出近 6400件。

上图:BLACKHEAD 缠绕蛇形耳饰

在小红书平台,关于 BLACKHEAD 的笔记有400多篇,点开这些用户的个人页面,从他们的个人介绍、外貌,以及其他笔记判断,基本上都是年轻人。品牌联合创始人黄俊告诉我们,目前品牌的主要用户是18-28岁的年轻人,男女比例1:1。

在交流中,黄俊还向我们透露了一个有趣的数据:在品牌线上后台可以看到,用户购买的时间段集中在晚10点~凌晨1点。除了夜间购物的习惯以外,黄俊猜测,还可能因为“很多年轻人这时正在蹦迪,耳环可能跳掉了,或者突然看到别人戴,觉得很酷,也想买。”

最近,BLACKHEAD 与彩妆品牌 Moomph Cosmetics 合作推出了赛博朋克风格的蜘蛛造型项链(下图)。“就是方便他们蹦迪时,随时补妆。”黄俊说道。

上图:BLACKHEAD 与 Moomph Cosmetics 联名合作蜘蛛造型项链

—— 巧妙洞察年轻人的小众偏好

如何洞察年轻人的独特偏好,并将其转化为热卖的产品?是令很多时尚品牌挠头的。

黄俊表示,有时用户自己也不是很确定自己的喜好,但是巧妙设置问卷,能够帮助品牌了解他们。比如 BLACKHEAD 经常邀请用户来做调查问卷,但不像传统问卷直接给出问题,品牌列出一些文化符号供用户选择,借此了解用户喜爱的元素,并融入产品设计。

也是通过这样的问卷调查,品牌最终决定推出一个针对女性用户的饰品系列。为服务爱好“刺青”的群体,BLACKHEAD 还推出了免穿刺鼻环、唇环、耳夹的产品。


定位小众,如何走向更大市场?

—— 全球范围内“赛博朋克、暗黑哥特”风潮的兴起

在过去,赛博朋克、暗黑哥特这样的风格非常小众,与大众市场无缘。但近年来,这种情况正在发生改变。

在海外,以少女风格著称的意大利奢侈品牌 Miu Miu 在2016春夏时装周上,选用了哥特式的口红颜色。紧接着的2016秋冬时装周,奢侈品牌 Dior 、Louis Vuitton 也选用了哥特式的黑色口红,成为了当季一大亮点。

巴黎时装周的常客,华裔设计师 YANG LI 于2012年创办的同名品牌服装就带有强烈的暗黑哥特、金属朋克色彩。这样的个性标签,帮助他在时尚领域增强了辨识度。设计鬼才 Alan Crocetti 于2014年创办的同名珠宝配饰品牌也融入了赛博朋克风格,Lady Gaga、Harry Styles(哈卷)等明星常佩戴该品牌配饰。

以售卖哥特风、嬉皮士、摇滚风等服饰美妆产品的美国亚文化电商网站 Dolls Kill,目前在 Instagram 上有324万粉丝。2014年到2019年,接连获得三轮融资,投资方包括硅谷知名风险投资公司红杉资本、Maveron等。

在国内,去年3月,中国彩妆品牌玛丽黛佳的母公司推出了赛博朋克风格的彩妆品牌 SO COOL SO ME。

—— 从线上到线下,走出“小圈子”

2017年,BLACKHEAD 从线上走向线下,在年轻人聚集地——上海新天地开设了品牌的第一家实体店铺。

上图:BLACKHEAD 上海世贸广场 机械婴主题店铺

令两位创始人意外的是,这家店开出便盈利,而为这家店贡献主要收入的,是看起来并不那么酷的上班族。

原以为喜欢品牌的主要顾客是小众文化爱好者,但却没想到有这么多上班族,他们为我们的店铺贡献了主要收入。并且复购率能达到20%。”黄俊说道。

BLACKHEAD 现在每月上新一个系列,全年共计推出100+个新款,产品价格带在100-300元。

品牌随后陆续在上海世贸广场、杭州湖滨银泰in77、昆明恒隆广场等地开设实体店铺,两年间共开出了22家实体店铺。

实体店的开出还吸引到了加盟商主动找来合作,BLACKHEAD 陆续收到了来自武汉、长春、西安、昆明等加盟合作意向。目前,除上海、杭州为品牌自营店铺外,其它城市的店铺均为品牌加盟店铺。

BLACKHEAD 也开始注重走出小众文化的圈子和首饰这个单一品类,会定期与其他领域的品牌/机构展开跨界合作,比如与韩国潮玩手办 FARMER BOB 推出联名新年礼盒;与服装设计师品牌 AUBRUINO 推出配饰合作系列,以及与演员朱戬合作,推出联名款项链。

目前 BLACKHEAD 正计划推出家居品类产品,第一个产品为香氛,在两位创始人看来,除视觉外,味道也是一个让大众加深品牌记忆的方式,“希望顾客闻到这个味道,就能联想到我们品牌。”黄俊说道。

丨图片来源:品牌提供、品牌官方微博

丨责任编辑:Elisa


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