深度|在网上卖家具有前途吗?美国最大家居电商疫情期间股价暴涨660%的背后


新冠疫情的爆发,让全球各地的消费品零售业普遍受到了重创,但美国垂直家居电商平台——Wayfair(纽约证交所股票代码: W)的股价却自3月中下旬起一路飙升,涨幅一度高达660%。Wayfair在官网介绍自己为:全球最大的线上家居购物目的地之一

疫情来临,线下实体门店纷纷关闭,数以百万计的美国人在疫情居家避疫期间,开始在网上购买办公家具、烹饪用具和其他产品。Wayfair2020年第一财季销售额同比增长近20%至23.3亿美元,股价自3月中旬25美元/股直线上升,在5月中旬到达190美元/股的历史高点,上涨幅度高达660%,推动市值超过160亿美元。(此后一个月其股价在高位徘徊,截止6月9日美股收盘,比前一交易日下滑2%至172.43美元,当前市值 163亿美元

家具家居用品领域一直是传统零售企业的天下,运营电子商务的复杂度较其他品类更高,盈利十分困难,那么,
  • Wayfair 为何受到资本市场的追捧
  • 依赖实体渠道的家具家居行业会因此被颠覆吗?
  • 在网上卖家具和家居产品,究竟是不是一门好生意吗?
轻资产模式,引领互联网家居行业

过去,人们非常依赖在实体渠道购买家具和家居用品,原因很多,比如对家具产品材质、尺寸、质量的把握,产品运输成本高昂、退换货损耗大等等。但随着互联网的发展,线上一站式展示海量产品的优势,加之3D、VR等新技术的广泛应用,促使新的机遇涌现。

Wayfair就是这样环境下的产物。两名创始人 Niraj Shah 和 Steve Conine相识于康奈尔大学,两人从网站集群CSNstore的创业想法起家,并在2011 年统一网站并专注于家具和家居品类,命名为 Wayfair。2014年Wayfair在美国纽交所上市,2019年销售额超过90亿美元,是美国最大的垂直类家具和家居电商平台,现总部设于波士顿。

如今越来越多的家具和家居行业参与者采用轻资产模式,Wayfair是最早一批采用该模式的垂直电商平台,即从创立之初就不生产任何产品,而是为供应商和消费者搭桥——每次消费者浏览商品页面时,Wayfair会自动计算出这件商品是否有现货,以及货物运送可能需要多少时间,下单之后,Wayfair就根据消费者的下单量来通知供应商如何去运送货物。

根据2019年报,Wayfair共收录了1800万种产品,打造了 Wayfair、Joss & Main、AllModern、Birch Lane、Perigold等5个品牌系列及90余个自有品牌,公司员工总数达到 15900人,在全球有超过 12000 家的供应商,包括 Tempur-Pedic、Sealy 等大型家具和家居品牌制造商和国内外的小型家居经营制造商,业务范围覆盖美国、加拿大、澳大利亚、英国、德国、法国等。

为生存顺势而为,为实体店导流,留住用户

Wayfair发展早期,消费者线上购买家具和家居用品,特别是大件家具的习惯尚未完全养成。

2010年,其网站访客中99%的人并不购买任何产品,大多数访客来到网站,只是想要在 Wayfair 研究和对比自己想买的产品,最终还是到实体店完成购物。因此,Wayfair 推出了一项看似“伤敌一千,自损八百”的计划——get it near me,即根据消费者意愿购买的商品,将他们推荐给附近的商店,并向本地实体家居商店收取一定的推荐费用。

随着人们线上购物习惯的逐步养成,传统家具和家居市场逐步从专卖店和大型卖场向线上平台转移,公司于2015年正式关闭了“get it near me”业务,将业务重心集中在优化消费者线上购物体验上。

实景化的家居搭配,用“好内容”转化销售

对比其他家具电商平台,我们能明显感受到Wayfair的官网在产品分类、浏览等界面下足了功夫。

其中,Wayfair官网开辟的 “Room Ideas”板块非常人性化,通过搭配好的房间,为“一头雾水”的消费者提供灵感及场景化导购,你可以选择不同装修风格并欣赏到不同产品的搭配效果,通过点击标签就能查看具体产品信息并选择购买。

除官网外,目前Wayfair超过50%的流量来自于自有的App端,在这里上,消费者能看到3D展示的产品,以及该产品在家庭空间中的 VR(虚拟现实)景象,直观地感受这些产品是否与自家的风格协调。

这种模拟实际场景的购物体验,让 Wayfair 在消费者评价、新客获取、客户留存和复购方面都表现不错

创始人Steve Conine的评论也充分说明了这一点:“我们网站有很多欣赏家具、只逛不买的消费者。他们经常会到Wayfair网站上,有时会逗留几十分钟,甚至几小时,页面浏览量达到数百次。他们喜欢浏览各种场景内的家具等商品,而不太在乎品牌。”

据统计,Wayfair在美国和加拿大是消费者购买家居用品首先想到的购物选择,并有着数一数二的NPS(Net Promoter Score,用户净推荐值),以及高达87%的Aided Awareness(提示后品牌知名度)

据Wayfair公布的2020年第一季度财报数据,Wayfair客户数量同比增长29%达到2110万。其中,疫情爆发后的 4月份增长更快,而自年初以来,Wayfair增加了约100万客户。此外,复购占到了本季度70%左右的订单,高于2019年第四季度的66%。

Wayfair vs. Casper : 多品牌交易平台 vs. 单品牌直销

不光是 Wayfair,另一家年初刚刚IPO上市的互联网家具公司同期也迎来了股价大涨,那就是《华丽志》一直追踪报道的美国床垫创业公司 Casper Sleep —— 其股价3月20日为3.18美元,到4月16日就涨至7.57美元,此后波动上涨,在6月7日达到9.67美元,这也是近三个月以来的峰值,期间累计上涨幅度超过200%。(随后两日其股价有所下滑,6月9日收于每股 8.66美元)

与 Wayfair 的多品牌电商交易平台模式不同,创立于2014年的 Casper Sleep从互联网直销 Casper 品牌“床垫”切入、逐步围绕“睡眠”主题拓展家居品类,打造单一自有品牌的 DTC 龙头企业(DTC:互联网直销模式)。

今年2月,Casper 在纽约证券交易所正式挂盘交易,IPO发行价为12美元,上市首日股价大幅上涨后就一路走低,跌破 IPO发行价,市值也不及上一轮私募融资时11亿美元估值的一半。(详情见《华丽志》报道:腰斩“独角兽”!美国互联网床垫品牌 Casper 坎坷的上市之路)

Wayfair 和 Casper 过去几年均实现了销售额的快速上涨,成为互联网家具零售领域的龙头企业。但详细考察 Casper Sleep 和 Wayfair 的财务指标,我们会发现,无论是“单品牌直销”与“多品牌交易平台”都还在努力证明自己商业模式的可行性。

年均销售增速均超过 30%,但盈利遥遥无期

过去三年,Wayfair的年销售额从47.21亿美元增长到 91.27亿美元,年均复合增长率为39.04%Casper销售额从2.51亿美元增长到4.39亿美元,年均复合增长率约为32.25%

无论企业规模大小,能否盈利仍是家居电商面临的重要挑战,考验着投资者的耐心。可以看到,两家公司在过去几年均未实现盈利,甚至净亏损在逐渐扩大:

Wayfair在2019年亏损高达9.85亿美元,较2018年亏损5.04亿美元大幅增长,虽然毛利由2018年的15.87亿美元增长至2019年21.47亿美元,但Wayfair在过去五年毛利率几乎不变,甚至略有下滑(2015~2019年分别为24.0%、23.9%、23.7%、23.4%、23.5%)

2015~2019年,Wayfair 销售、运营、技术和管理费用由6.22亿美元上涨到30.77亿美元,占销售额的比例由27.6%增长至33.7%该部分年增长率连续两年高于销售额的增长率广告费用由2.78亿美元上涨到10.96亿美元,占销售额比例由12.4%小幅下跌至12.0%,过去五年增长率分别为41.6%、40.7%、24.5%、47.1%、45.5%,过去一年高于年销售额的增长率。此外,Wayfair年报中透露,物流建设、国际扩张和新品类扩张也增加了营业费用,具体数据未披露。

由于盈利遥遥无期,Wayfair的股价在2019年3月到2020年3月之间大幅下滑80%以上。而疫情期的暴涨令其完全收复了失地,重回历史最高位,并继续创下新高。

虽然销售规模只有 Wayfair 的零头,但只经营自有品牌的 Casper 拥有更大的利润空间,其招股书披露:毛利率从2018年的44.7%增至2019年的49.6%(1-9月),是 Wayfair 的两倍左右,但依然尚未盈利。

Casper在2019年亏损达0.93亿美元,和2018年基本持平。作为第一批线上销售床垫的品牌商,Casper为消费者提供了“慷慨”的退换货政策——即100天内可将床垫寄回,并获得全额退款,这也成为了一个重要的“软肋”。根据招股说明书显示,2019年前9个月中,退款,退货和折扣使该公司损失超过8000万美元。为此,在疫情前,Casper 正努力拓展地面体验店,降低退货风险的同时,也增加了运营成本。

家具家居市场的线上渗透率仍然很低

无论美国,还是中国,线上家具和家居市场渗透率都处在较低水平,在激烈竞争下,线上突围不失为一种积极的策略和可期的机会。

以美国为例,目前家居行业规模超2960亿美元,这个领域的美国知名企业包括:Ashley Furniture, Bob’s Discount Furniture等家具店,IKEA, Target,Walmart等大型零售商,JCPenney and Macy’s等百货公司,Crate and Barrel, Ethan Allen等专营零售商,Wayfair,Amazon, Build.com, Houzz and eBay 等家居电商。此外,还有面向美国市场的 Leon’s, Canadian Tire 等加拿大家居零售商。

据Wayfair发布的2019年报显示,2019 年美国消费电子产品线上购买率为43%,服装为30%,相比之下家居用品只有14%。

反观中国市场,据第三方数据显示,家具家居行业规模超过4万亿元人民币,而线上渗透率低于5%,想象空间仍然巨大,我们可以看到,像IKEA宜家这样的老牌家居零售企业也在加速数字化进程。

今年3月,进入中国市场22年的宜家终于推出官方购物APP,同期,宜家终于上线天猫旗舰店,这也是宜家在全球开出的首个第三方平台官方旗舰店。

去年8月,宜家中国宣布,将在2020财年在中国投资100亿元人民币,这也是至今为止宜家在中国市场上最大年度的投资额,其投资方向主要集中在渠道拓展、业务电子化、客户体验等方面。除了加大投资,人员方面还将招聘超过3000名员工,并且成立宜家中国数字创新中心。

| 图片来源:Wayfair官网及财报, Casper 官网

| 责任编辑:Elisa


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