上半年奢侈品牌中国“体检”报告来了！华丽志独家发布「奢侈品牌中国活力榜2025H1」

游佳 2025-07-27 20:44

2025年已经过半，对于奢侈品牌而言，这无疑是充满困难和挑战的六个月，而中国奢侈品消费市场究竟何时转暖和反弹，也是众说纷纭，未有定论。

华丽志旗下时尚产业研究机构「华丽智库」监测到，2025年上半年中国奢侈品市场的商业动能总体有所减弱，品牌商业动态数量同比大幅下降了34%。不过，奢侈品牌面向核心客群的运营持续深入和精细；在市场营销方面，则更加重视差异化的内容建设和精准传播。

我们注意到，一些颇有“定力”和“远见”的品牌依然保持了稳定的前进步伐，同时以更富创造力的姿态加大投入，力求在低潮期抢占更多的消费者心智和市场份额。

在经历了超过二十年的高速增长后，中国奢侈品行业正进入历史性的调整周期。随着“向往型消费者”（aspirational consumers）支出的大幅波动，中国本地品牌的成熟和崛起，社会消费心理和偏好的转移，奢侈品牌们都需要重新审视自己的长期战略和短期战术：

在营销传播方面，是否过于关注流量明星的曝光，却忽视了品牌自身的内容建设？
产品的创新与研发是否跟上了时代的步伐，是否传递了奢侈品牌的“价值感”并具备市场引领性？
随着中国消费者日趋成熟，品牌的门店体验和服务品质是否符合本地客群的期待？能否创造真正的惊喜和共鸣？
管理层是否充分理解中国市场的特殊性和周期性，并为新的发展阶段做好准备？

华丽志独家制作和发布的「奢侈品牌中国活力榜」（以下简称“活力榜”）的发布已迈入第四个年头，此次全新发布的「奢侈品牌中国活力榜2025H1」，涵盖2025年1月1日-6月30日期间86家奢侈品牌的277条动态，涉及十大类型的营销和渠道拓展动态（不包括奢侈品牌美妆护肤香氛眼镜酒店类动态）。

透过这份业内独一无二的榜单，您将直观地了解：在充满挑战的2025年上半年，特别是对比2024年上半年，中国奢侈品市场出现了哪些重要的调整？哪些奢侈品牌依然坚定投入中国市场，并逆势而上；哪些城市新开了最多的门店；奢侈品牌在中国的大型活动透露出了哪些最新策略和趋势 …

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报告要点：

对比2024年H1，2025年H1发生重要动态的奢侈品牌数量从92家减少到86家。同时2025年H1所有奢侈品牌的动态总量相比2024年H1减少了34%，如果对比2023年H1，则减少了40%。

其中，新开门店、门店焕新、快闪店的动态数量都大幅下降约30%+。

值得一提的是，Gucci 古驰和 Bottega Veneta 葆蝶家两大品牌的中国市场动态数量在本期“活力榜”中减少的幅度最大，排名分别从 2024年H1的第3位和第7位下滑到 2025年H1的第19位和第22位。

此外，常在“活力榜”名列前茅的 Dior 迪奥品牌的最新变化亦值得关注 —— 从2024年H1的第5位下滑到了2025年H1的第10位。

Dior 在创意和产品层面正经历十年来的最大调整，随着6月英国设计师 Jonathan Anderson 全方位接掌创意大权，我们或将看到更多新的活力和动能注入品牌。

在当下低迷的市场环境中，仍有奢侈品牌坚定并高效地投入中国市场，在“活力榜”上的排名中逆势而上。

比如新进入“活力榜” TOP10的奢侈品牌：

Ralph Lauren拉夫劳伦，Loro Piana诺悠翩雅，Qeelin麒麟，MiuMiu缪缪，Van Cleef & Arpels梵克雅宝。

值得一提的是，对比2024年H1，Ralph Lauren拉夫劳伦是本次活力榜名次上升最多的品牌，从第33位上升至第8位。

紧随其后，名次上升最多的品牌，则是 Brunello Cucinelli布内罗·古奇拉利，该品牌名次上升21位，从第33位上升至第12位。

而每当奢侈品市场遭遇困难和挑战，总有一个“特例”被人们格外关注，那就是 Hermès爱马仕。《华丽志》观察到，1997年进入中国内地市场的爱马仕，近年来整体的营销节奏正在稳步加快、加大，不仅举办了更多的线下快闪、巡展/工坊、男/女装预览活动，还持续推进门店升级换代，品牌在社交媒体方面的发布频率也大大提高。

在这方面，「奢侈品牌中国活力榜」也为爱马仕在中国市场的持续深耕提供了一个可量化的参考：

爱马仕在「奢侈品牌中国活力榜」的排名变动直观反映出，品牌在中国市场的投入和建设在稳步提升。爱马仕在「奢侈品牌中国活力榜」的排名从2022年第20位，已经逐年稳步提升至第4位。