华丽热点|Gucci 为何做了这么多小游戏?


你玩过 Gucci 出品的手游吗?

蜜蜂快跑(Gucci Bee)、古驰王牌(Gucci Ace)、滑板高手(Gucci Grip)、口红弹珠(Gucci Lips)、星际穿越(GG Psychedelic)、保龄视界(Gucci Mascara Hunt)….除了在一年内出品的这6款手游,Gucci 还坚决地在自家App上推出了线上游戏厅 Gucci Arcade,供用户一站式畅玩。

滑板高手(Gucci Grip)游戏

由此,Gucci已经成为奢侈品领域排名第一的“小游戏专家”

华丽小问卷

【主观题】你如何看待奢侈品牌与游戏的关系?

  1. 抓住年轻人的注意力
  2. 二次元的力量不可忽视
  3. 让奢侈品牌更接地气 
  4. 数字服装终将成为主流
  5. 利用虚拟世界,推动实物产品销售

注:拉至文末可点击链接体验Gucci小游戏

Gucci 的“游戏化”新战略

每一个成年人都是玩着游戏长大的,看上去游戏化(Gamification)的设计中,实际暗藏了很多对人性的洞察。

在今天很多时尚和奢侈品品牌与用户的互动中,能找到很多貌不惊人的游戏化设计,比如最简单的就是品牌会员的积分。

在创意总监 Alessandro Michele主导下的 Gucci,似乎比以往任何时候都更具有大众娱乐精神,而这也为Gucci赢得了大批年轻用户的关注和喜爱。

2019财年,Gucci 销售额达到 96.28亿欧元,较2015年 Michele 刚被任命为Gucci创意总监时增长了近2.5倍。Gucci 品牌总裁兼首席执行官 Marco Bizzarri 曾表示,Gucci 取得的成绩要归功于合适的公司文化和正确的战略。显然,“数字化”正成为品牌当下最重要的战略方向之一:

几天前,Gucci 刚刚推出首个线上直播购物服务,顾客可在移动端,以视频的形式与品牌的客户顾问直接沟通。如果说此类直播服务更多是针对品牌的核心购买用户群,那么“小游戏”和游戏化(Gamification)的互动体验,则让更多的潜在用户和年轻用户走进品牌的世界。

 

以Gucci为例,除了上文提到的6款小游戏,在Gucci App和微信小程序中,我们还能找到更多游戏式的娱乐玩法、适合当下年轻人的互动体验,比如:

  • 下载Gucci元素的主题壁纸,使用品牌贴纸与图案拍照;
  • 运用AR技术装饰空间,虚拟试用眼镜、运动鞋、面具、唇膏及帽子;
  • 观看时装秀时,在Gucci DIY个性定制专区定制专属单品,通过浸入式3D体验,探索GG Marmont系列手袋;
  • 在古驰胜地专区,探索与品牌有深厚渊源、遍布世界各地的奇妙角落,欣赏源自佛罗伦萨古驰花园展览空间的灵思创意;
  • 使用Gucci限定壁纸和表情,购买礼品卡以及不同主题的互动问答游戏 ……

那么,究竟年轻人对Gucci的小游戏感冒吗?这样的形式是否真的会加深用户对品牌的认知?

Gucci App中不同功能板块

(左)Gucci主题壁纸;(右)Gucci相机贴纸

年轻人对奢侈品牌的游戏买账吗?

我们特别从华丽志读者群中邀请了十位90后的年轻用户,深入体验了Gucci App和微信小程序并给出一手反馈:

“感觉即便最后没有买东西,但是在游戏里、壁纸里看过的元素,下次见到肯定能认出来”

“认真体验了里面的所有设置,回答了问题,看了Gucci胜地,感觉Gucci比我想象的要复杂深刻。”

“感觉就像小时候最爱逛的迪士尼官网,又有小游戏,又有小视频片段,还卖衣服玩具”

“玩过游戏之后弹出的购物页面,确实是会多看两眼,好看可能就买了。感觉游戏就像是在钓鱼,吸引我点最后的购物页。”

“游戏很可,就是那种,即使你没钱,我也不嫌弃你,我还给你游戏玩的感觉”

Gucci小程序中的互动问答

虽然仍然存在手机不适配、卡顿、下载app时间较长等情况,但在这些年轻人的反馈中能感受到,游戏化体验不仅在内容上给予了Gucci更大的发挥空间,同时也将Gucci的品牌文化、理念、价值融入其中,不断渗透消费者心智,在互动中加深了用户对品牌相关形象的记忆度。

奢侈品牌的热门新战场——小游戏

每一个成年人都是玩着游戏长大的,看上去游戏化(Gamification)的设计中,实际暗藏了很多对人性的洞察。

在时尚品牌与用户的互动中,其实早就暗藏着许多游戏化的设计应用,比如最简单的就是品牌会员的积分。

在如今的消费品领域,游戏俨然已成为一个热门新战场,奢侈品牌亦不例外。事实上,多个奢侈品牌都曾推出过小游戏:

去年6月,意大利奢侈品牌 FENDI 与微信联手推出业内首款微信小游戏《FENDI罗马奇遇记》,在游戏中带领玩家了解罗马风光与品牌文化。最终获得了73亿次的曝光,互动量超过100万,每位玩家的平均游玩时间长达323秒。

去年7月,法国奢侈品牌 Louis Vuitton 通过官方网站发布了一款名为《Endless Runner》的横版跑酷游戏,灵感源自品牌2019秋冬男装秀场充满80年代气息的城市街景。

去年10月,英国奢侈品牌 Burberry 在官网上推出品牌首款线上游戏“弹跳小鹿(B Bounce)”,玩家操控穿着具有TB logo羽绒夹克的鹿形卡通角色“博博鹿”,在玻璃弹板上不断向上跳跃。

虽然这些小游戏的效果都不错,但是像Gucci这样密集推出小游戏的奢侈品牌却十分罕见。

奢侈品牌 x 知名游戏

就在最近,Gucci宣布,将与网球传奇(Tennis Clash)这款游戏合作,为 Diana 和 Jonah 两个游戏角色打造运动服、运动鞋、袜子与头饰。玩家还可从游戏中直接访问古驰官方网站Gucci.cn,探索并选购游戏中的同款主题服饰;还可以参与Gucci Open全新限时网球锦标赛活动,选用带有 Gucci Logo的主题网球拍与其他玩家对决,创造高分记录。

Gucci x 网球传奇(Tennis Clash)

(注:网球传奇(Tennis Clash)是由巴西游戏公司Wildlife Studio出品的手游,也是目前网球类游戏中最贴近真实体验感的手游,一直是App Store中高居前五名的运动竞技类手游,最近当选为Google Play“2019年度五佳竞技类游戏”)

Gucci Tennis 标识

合作网球运动游戏的背后,是Gucci对品牌历史的深入挖掘和再塑。Gucci Tennis标识源于品牌在 1986-87 年为乡村俱乐部设计的典藏之作,由Gucci标识、双G互扣图案、以及一对交叉的网球拍组成。

相对于真实生活中的实体店和电商,游戏正成为一个虚拟的平行世界。当新一代年轻人们自由切换于真实和虚拟之间,品牌如何创造和把握与用户间的情感流动、并强化品牌记忆,仍需持续摸索并大胆创新。

Gucci正在思考的或许不只是推出几个小游戏,而是探索如何立足和打通这个虚拟世界,长驱直入,用全新的叙事手法再造一个熟悉又新鲜的 Gucci。

(点击体验Gucci为中国用户推出的网页版游戏厅:https://guccidccprd.nedigitals.com/game/index.html)

| 图片来源:Gucci、Louis Vuitton、Fendi、Burberry

| 责任编辑:Elisa


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