最新报告:今年全球广告行业面临两位数下滑,数字广告占比提升


全球最大传播集团 WPP 旗下的媒体机构 GroupM 本周一发布的报告《This Year, Next Year:Global Mid-Year Forcast Report 今年、明年:全球年中预测报告》指出:按不变汇率计,今年全球广告行业将倒退回到略高于2017年的水平。但考虑到新冠疫情的大规模经济影响,这一降幅是“适度的”。

广告行业通常能够反映经济的整体健康状况。由于人们居家隔离,企业关闭,广告行业自今年3月起陷入困境。

尽管疫情对经济的整体打击可能比2008年金融危机时更严重,但 GroupM 的报告显示,剔除美国的政治广告,今年广告行业的降幅不算太大。GroupM 预计今年全球广告业将同比下滑11.9%,而去年同期该行业增长了6.2%。如果包括美国的政治广告,预计2020年全球广告业的降幅为9.9%。

GroupM解释,降幅不大是因为,在疫情封锁中首当其冲的小企业在广告活动中所占的比例并不高。

GroupM 全球商业情报总裁 Brian Wieser 在接受采访时表示,广告市场的下滑势头是缓和的,因为许多企业“正在努力通过电子商务生存下去,预计会看到一些广告继续以数字形式存在。”

该机构估计,数字广告今年将下滑2.3%,但在广告市场中的份额将有所提高,从去年的48%增长至52%。此前,数字广告已连续10年实现两位数增长,其中多年的增幅超过20%。客户在数字广告上投入了更多,因为数字广告通常比电视广告更便宜,而且更容易随时启动或取消。

广告行业中受打击最严重的将是电视广告和户外广告。长年来电视广告的份额已经在不断下滑,大品牌是这类广告的主要客户。户外广告包括户外的广告牌和影院广告,由于人们减少出行,影院暂停营业,这类广告受到了严重冲击。GroupM 称,剔除政治广告后,今年电视广告预计将下降17.6%,户外广告将下降25%。

另外,GroupM 还给出了一项被称为“数字延伸”的数据,这是指与传统媒体相关的数字广告,反映了传统广告与数字广告在部分媒体类型上的重叠程度。这类数据是区别于“纯”互联网数字广告的。数据称,到2020年,电视、广播、纸质刊物和户外广告的“数字延伸”支出将达到310亿美元,占广告活动总额的13%。五年前这类支出为220亿美元,占总额的7%。“数字延伸”在户外广告中最为明显,占户外广告总支出的31%。电视广告中的“数字延伸”占9%。

GroupM 预计,数字延伸将继续抢占传统广告的份额,但增速会有所放缓。预计到2024年,数字延伸将占到传统媒体广告支出的16%。

GroupM 表示,全球广告行业有望从2021年开始复苏,预计增幅将为8.2%。其中,预计中国广告市场的增幅为9.2%。

报告对五大类别媒体广告今年的下滑情况做出预测:

  • 数字媒体:预计下滑 2.3%,明年恢复增长,但增幅较前十年开始放缓;
  • 电视媒体:继续在大品牌中占据主导地位,但今年仍将严重下滑。剔除美国的政治广告,预计2020年电视广告总额将下降17.6%,明年将小幅反弹至5.9%;
  • 户外媒体:预计今年下滑25%,明年实现反弹预计增长14.9%;
  • 平面媒体:预计今年下滑25%,这一趋势预计在经济复苏后逐步恢复;
  • 音频媒体:预计今年下滑大约23%,音频媒体广告大多与出行(比如驾驶途中)相关,因此在疫情期广告商减少了在这一领域的投入

关于 GroupM

GroupM 是全球最大传播集团 WPP 旗下的一家媒体投资公司,通过 Mindshare、MediaCom、Wavemaker、Essence 和 m/SIX 等代理机构,每年管理着超过500亿美元的媒体支出。其合作伙伴包括 Google、Facebook、Amazon 等。

 | 消息来源:官方新闻稿、路透社

 | 图片来源:GroupM官网

丨责任编辑:刘隽


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