疫情之下,Lululemon 三年来首次打折清库存


加拿大瑜伽运动服零售商 Lululemon Athletica Inc. (露露乐蒙)一直对打折促销非常谨慎。令人意外的是,它在网上商店悄悄推出了为期5天的打折大促。这是 Lululemon 三年来首次在自己的直营渠道(含线上和门店)进行打折促销

在 Lululemon 的线上商店,包括男式、女式和女孩穿着的大部分服装和配饰都在参与打折。以品牌最流行的女式瑜伽打底裤为例,原价128美元的目前售价降至79美元。

过去,金融分析师们常称赞 Lululemon 拒绝打折的做法,相比之下,打折促销对于它的许多竞争对手来说是家常便饭。分析师认为,消费者会对折扣上瘾,以至于不再愿意全额购买,因此大幅打折会侵蚀利润率。

这是近年来困扰零售业最大的问题之一,Gap(盖璞)和 Victoria’s Secret(维多利亚的秘密)等美国品牌都通过促销来吸引顾客,最近几年这些品牌的橱窗里总是竖着打折标志。

最新季报表明,Lululemon 和许多竞争对手一样受到了疫情的影响。尽管 Lululemon 的线上业务在过去几个月里表现强劲,但由于门店被迫关闭了数月,实体零售业务萎缩,最近一个季度的销售额同比下降了17%。(详见《华丽志》:Lululemon最新季报:线上销售激增70%,但难以弥补疫情导致的整体损失

通常来说,美国的零售企业会在独立日(7月4日)开始大规模的打折促销,而不是这一周之后才开始。因此 Lululemon 的这一“反常举动”引起了不少人的担忧,认为Lululemon 可能存在库存积压的情况,这意味着他们的销售和盈利可能并不像很多人想的那么乐观,但也有不少分析师并不这么认为:

几位 Barclays 银行的分析师在周四的报告中写道: “鉴于新冠疫情的大背景,(Lululemon)以这种途径减少库存并不奇怪,而且是说得通的。管理层曾表示,将采取各种措施以确保在今年剩余时间内保持库存流动,同时不希望因持续和大规模促销而损害品牌。”

这些分析师还表示,他们认为 Lululemon 选择一次性出售库存而非让它们继续积压是更好的选择

他们说:“从历史上看,一次性的促销清库存是一种快速、高效、低风险的方式,可以在不永久损害品牌资产的情况下处理多余库存。事实上,(Lululemon)库存促销的频率是非常低的,时间也非常短,所以我们认为,这让顾客获得了一个‘捡漏’的机会,不该把它等同于损害品牌价值的打折行为。

虽然在盘前交易中下跌了1%,但是截至周四收盘 Lululemon 当日股价依然上涨了1.7%至每股315.08美元。因为疫情爆发让人们只能在家中健身,Lululemon 被分析师们认为是此次疫情的受益者之一。集团的股价进入2020年以来已上涨逾30%。

另外,Lululemon 刚刚以5亿美元的价格收购了纽约居家健身设备制造商 Mirror,顺应“后疫情时代”的居家健身潮流。(详见《华丽志》:Lululemon 五亿美元收购创办不满两年的智能健身“镜” 公司 Mirror

| 消息来源:美国网站 businessinsider、barrons.com、Lululemon官网

| 图片来源:Lululemon官网

| 责任编辑:LeZhi


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