从一张报纸到一个服装系列,这里有一份跨界合作指南


跨界,打破了人们对品牌、特别是传统品牌的固有印象,也令品牌大胆“破圈”,找到与消费者对话的新方式,拓展更宽广的受众群体。在如今的时尚行业,跨界联名已成为一种新常态。

但是,在策划和操刀一场跨界联名时,需要考虑的不只是“1+1大于2”的营销声势,更需要深思:

  • 如何选择合适的跨界对象,并确定鲜明的主题?
  • 包括供应链在内的各个运营环节如何高效配合?
  • 如何通过跨界合作,促进企业的创新与转型?

今年春夏与秋季,中国男装品牌利郎(LILANZ)携手《中国日报》(China Daily)推出高阶联名服装系列,其创新的思路和高效的产出都让人眼前一亮。《华丽志》通过与利郎副总裁陈宏胜、利郎品牌总监王俊宏、利郎主产品创意设计总监吴国银对话,为大家整理了一个服装品牌跨界合作的成功范本。

第一步:确定联名对象

什么样的联名,才能真正跨界出彩?

时间回溯至2019年上半年,利郎设计团队偶然看到《中国日报》国际版的插画版面。在设计团队与策划团队进一步调研和评估后,利郎最终将《中国日报》确定为联名对象。

以中国风插画为主元素,《中国日报》欧洲版参与竞逐英国报业年度奖(报业界的“奥斯卡”),获“最佳国际报纸奖”。以“讲好中国故事”为立意的《中国日报》国际版,是世界了解中国的窗口之一。

第二步:敲定合作主题

找到一个差异化的点,是跨界联名实现突破的关键。

双方在品牌理念上的一致,为利郎与《中国日报》的顺畅合作奠定了基础。在与《中国日报》联名系列发布之际,利郎顺势传播了“新商务”的全新概念。

利郎从《中国日报》提炼出与其“新商务”转型方向及客群定位高度契合的七个价值观:文化自信、国际视野、协同合作、注重衣品、不断学习、有正能量、健康生活,亦是新商务人群的核心标签,以此来向消费者传达“新商务”的精神内核和品牌认知。

最终,利郎的设计团队从《中国日报》海量的版面中选取了七个,并确立了中国元素未来科技生活两大创作主题。

利郎推出的秋季系列延续了《中国日报》主题,从少数民族传统文化的角度,推出“民族风”系列。但与首次合作的情况不同,秋季系列是一个“再创作”过程:前期通过市场调研确定产品方向,并与《中国日报》插画师共同探讨。

第三步:将IP内容吸收并转译为服装作品

定好创作方向后,团队将平面的报刊版面,转译为立体的服装,同时又不破坏插画和内容的完整性。最后,利郎采用简约的设计,融入到三、四种复杂工艺来呈现丰富的细节,如:将插画做成满底数码印花,以及绣花、珠绣、毛巾绣等工艺。

作为非传统的授权方,《中国日报》给予了利郎充裕的创作空间。例如,《中国日报》以基本元素的形式,出现在利郎全品类的商品中,且 SKU 由利郎自定义

2020 秋季新系列的设计过程中,利郎和《中国日报》在没有现成插画的情况下,联手创作了符合主题的民族风格全新作品。

第四步:快速反应,高效投产

在这一步,就进入了利郎集团“内力”最为深厚的领域:供应链——由高效运转的自有工厂和“快反”能力、海量的自有款式数据和面料档案等构成。

从2012年开始,利郎逐渐从贴牌转向自制,从高度依赖加工厂到自建工厂,培养自己的版师和工程师,甚至建立自有的面料研发中心。

利郎自主研发的管理系统对所有环节实行了贯通管理,每一个使用者都能清楚看到各环节的完成情况,以及自己的行为结果对其他环节的影响。供应商与采购之间的信息也完全透明。在利郎的自有工厂,能够实现 3~5 天的快速反应。

凭借这套高效畅通的垂直一体化供应链体系,利郎 x《中国日报》及其它联名系列,均在计划时段内顺利完成开发和生产。随着磨合的进一步完善,2020秋季系列相比春夏系列更为成熟。

第五步:打破传统订货机制

借助与《中国日报》联名系列,利郎尝试打破传统的订货机制,从“单品订货”向“组合订货”转型

在秋季订货会上,利郎为联名系列搭建了一个主题展厅,在这个框架下呈现具体的产品结构。无论是选择组合订货,还是单品订货,经销商都有基本框架为参考。如此,终端门店的商品呈现会更接近品牌的整体调性。

让经销商接受这一全新的订货模式需要一定的时间。在订货会的软性展示外,利郎管理团队会从品牌建设的角度,持续向经销商做一系列宣导。

未来,利郎还将用更多元的方式演绎和诠释“新商务”内涵。

利郎 x 中国日报联名系列影片

| 图片来源:利郎

| 责任编辑:朱若愚,Maier


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