完成首轮VC融资,新锐珠宝品牌“YIN隐”联合创始人细述心路历程


YIN隐品牌创立于2014年,背后的创始人是两位85后年轻姑娘 —— 武崟尹禾。在高级珠宝这个体量庞大、商业模式传统而集中度较低的领域里,YIN隐是一个相当独特的存在。

两位创始人曾在奥美公关公司共事,并先后在欧洲求学和旅居。她们的理想是融合东方成长经历与世界文化灵感,以精致工艺和亲肤设计,将中国式内敛、简约的风格,以现代的设计美学,承载于精妙智趣的珠宝中,打造新一代中国品牌。

YIN隐通过《华丽志》正式宣布,已于今年年初完成了来自蜂巧资本的天使轮融资。

武崟 Ayur(左)与尹禾 Dora(右)

从一间设计工作室起步,YIN隐专注于为职场高知女性设计18K暖金的优雅极简设计金饰,2018年正式转型为商业品牌。同年年末,她们参加了华丽志举办的 InnoBrand 时尚创业大赛,荣获优秀品牌。

2017到2019年间,在没有外部投资情况下,YIN隐实现了近100%的年均复合增长率,天猫“YIN旗舰店”行业排名前十,前面是周大福、周生生、卡地亚等传统大牌。2019年,YIN隐走到线下,在北京王府中環开设首家精品店,并获得 Interior Design 全球最佳设计奖。

8月,YIN隐品牌全新升级,发布新品牌口号「是金,是隐。」—— 华丽志见证了这个年轻品牌过去几年的成长历程,特别邀请联合创始人武崟独家分享从零到一打造YIN隐的创业历程,披露构建新一代中国珠宝品牌背后的深层思考。


以下是YIN隐品牌联合创始人武崟的自述:

我是YIN隐的主理人武崟 Ayur。「崟」是我小时候的本名,念YIN(二声),和我合伙人尹禾 Dora的姓氏合在一起,成为了品牌「YIN」命名最初的契机。

YIN 不是“银”、“瘾”或“印”,而是三声的「隐」—— 作为一个从设计金饰起步的品牌,却有一个金子看起来最具冲突性的名字,选择隐逸、“大隐隐于市”、“隐”在背后,不满足于做个人设计师品牌,而是挑战了一个古老行业,做巨大市场里独特的存在。

我们创立品牌的初衷挺简单的,就是作为消费者怒其不争的刚需。国内¥6000-7000亿规模的珠宝市场,一半以上是黄澄澄的24K老黄金制品,行业龙头集中度不到20%,大部分都从同质化的上游供应链批量拿货。既然传统金行买不到简洁好看的金饰;买不起也不想买雷同的奢侈品;不想再买戴几个月就黑了的镀金配饰,昂贵、不环保还要费心打理……我们觉得这肯定不是自己孤立的问题,一定是25岁之后职场女性普遍的痛点,那就我们自己来做。

自己来做就要有自己的表达和任性,要不然就不是做品牌,而是批发采购卖货了。所以我们把在奥美锻炼的强迫症全都用上,把从小怪力乱神瞎看瞎想喜欢的世界都融进去,于是先有了第一枚品牌同名系列「隐」莫比乌斯环戒指(下图)

我们设计和推出它的时候还没有人把这么抽象的概念放在珠宝首饰里,以至于很多金匠师傅都做不出来这种看似简单其实容错率超低的极细扭转。很多时候都是这样,一个新生事物在被证明之前都是错的。

这个戒指现在被全网仿得挺多的,很多在走永恒爱情的对戒路线 —— 其实我们的初衷是打造一个代表宏大时空的单身戒指,女生自己买,自己戴,自在地与整个宇宙相处。从莫比乌斯环开始,到后面宇宙、科学、自然、人文多个系列,我觉得这些是做品牌的幸福——你拥有了一个载体,它可以承载比个体或某几个单品远远大得多的世界,拥有很长的生命力。当然,为了保护这种表达,需要付出商业运营上配套的努力。

恰好这个载体的本体是“金”,是从公元前3000年到现在都被全世界人民热爱和理解的材质。比起它的财富价值,我们更关注它的内在价值——恒星的碎片,温暖的光芒,柔韧而又不消亡。金的这些特性,让它成为了记载人类生与死、爱与忠诚的不灭象征,也令没有实际意义和作用的珠宝,变成了有功能属性的商品——展现个性,装点造型,记录情感。开会提案紧张时不自觉摩挲手上的戒指寻找安心,纪念某人而永远贴身不摘的项链,海边游泳时耳畔手腕的闪耀……都是珠宝与个人的关联。

2018年底我们参加华丽志 InnoBrand 时尚创业大赛,当时我刚正式回国,带动YIN隐从工作室往商业品牌转型。快两年过去了,经历了几个巨大的转折点,其实比起运营层面的变化,我们觉得心境上的几个转折点,才是驱动事实变化的根本。

  • 2014-2015年,无知者无畏的懵懂期,享受创作,享受满足每一位消费者并为他们带来惊喜,一个低调含蓄、有机生长的工作室。
  • 2015-2017年,独立设计师品牌时期,逐渐建立口碑和知名度,有越来越多的设计系列,同时也开始感受到市场的变化与压力,越来越多的人开始关注和进入珠宝首饰这个领域,海外DTC珠宝电商也有几个涌现出来的优秀代表。
  • 2018年至今,是向一个完整品牌的转型,从淘宝C店到天猫店,从买手店到自己独立开店,打破“小而美”,走向“美而强”。这里面最大的里程碑是两个人能共同确定一个更大的愿景,敢去拥有更大的野心和使命感,并且为它付出持之以恒的努力。

这中间所有的决定都不是拍脑门,尤其是还没融资就开第一家精品店,对我们是有点“破釜沉舟”,但绝对不是异想天开或盲目激进。是到这个时期,就需要这个存在,也值得这样去做。做品牌光有热爱不够,吃不了苦,不一定能坚持;光有精明的商业选择也不够,不能传递真诚的品牌信念和与之配套的一切。这里面我觉得做得比较对的决定,就是真的必须得按照自己的步调,该克制的时候有所不为,该出手的时候每一件事都做到位,做到自己之后回来看可能可以做得更好,但也不会为这些决定觉得丢人和后悔。如果有什么我所知的“品牌创业方法论”,就是这个“道”层面的事情了,一切“术”都是为了让它走得正、走得远和久。

到现在6年多,我们坚持18K真金的珠宝级材质、选择以抽象简洁美的珠宝形态去呈现对世界的好奇心,这些一直没变。从最早不断有人劝我们去做便宜的镀金配饰,去做流行夸张的造型,去上游批量拿所谓的爆款货,到今天这些常被质疑的问题库已经升级了,因为前期风格定位的东西已经被我们证明了。现在常见的问题换成——“这个价格我为什么不去买 Tiffany 和 Cartier呢?”

这其实是一个非常好的问题。不过现在问的人有没有想过,那为什么只能去买这些奢侈品牌珠宝呢?有没有一种可能性,是因为之前从来没有出现过一个中国珠宝品牌,把自己放在那个场景里,能提供一些全新的选择?不是传统黄金饰品,不是独立设计师工作室或者艺术家,不是定制工坊,不是名媛大宝石,也不是有销量无设计的街边金店,而是做真正有自己想法和故事、有自己风格和坚持的品牌。很多事情之前没人相信,但活下来,活久一点,做出来后,你说的话才能是对的。

但到底如何能够“出生成”和“成长为”这样的品牌?毕竟在这个时代,已经不可能再横空出世一个新的有历史积淀的奢侈品牌,不可能通过编造皇宫贵族的蓝血渊源去讲品牌故事。那么需要造梦的石头和金属,能讲什么当代故事?

总有人要去改变这种固定表意语境,为高级珠宝中的金,找寻更契合东方气质与内敛品格的全新内涵解读。我们希望选择佩戴一件YIN隐的珠宝,它既不同于传统金饰的贵重富足,也不同于奢侈品的西方皇室梦想,而是体现当代珠宝主人智性、开放的心态与较为成熟理性的消费价值观,去造一个不同的梦。一个以“智趣自在”和宏大世界、好奇心为引导价值的全新珠宝梦。

这一代的中国青年人,有自己中国化的成长路径,也有更多国际化的资源,尊重审美和创意,不会再轻易买账没有真正积淀的 heritage。爱中国,但对“国潮”的形态也越来越挑剔。我们想有“全球视野、中国品格”的态度,设计语言足够国际化,内核又有东方的灵魂; 去制造“隐”和金、“YIN”和珠宝之间的冲突、认知与关联,持续吸引核心人群(职业女性、新中产、知识分子、千禧与Z世代)认同、赞赏与购买。

这次品牌升级,我们明确树立了「源自中国的珠宝品牌」的定位,品牌slogan从「我的金色纹身」变成「是金,是隐。」。我们权威设计类媒体《卷宗Wallpaper*》一起合作了拍摄,择取古籍中六条含有“金”和“隐”的成语,以颇具东方神韵而现代化的对照方式,演绎金与隐的关联。配合一系列的视觉调整、产品组合、渠道优化动作,我们想表达YIN隐眼中的金,传递一份智趣而自在的新独立人生态度。

YIN隐 x 卷宗Wallpaper|是金,是隐。

我们想通过这次品牌升级,继续成为奢侈品与传统金饰之间空白地带的新消费者选择。

作为升级的一部分,其实这几年也可以看出YIN隐在产品层面也做了一系列调整,由“设计金饰”逐渐成为更全面的珠宝品牌。从2014年那枚细细的莫比乌斯环1.2mm戒指开始,到今年刚刚发布的2020版莫比乌斯环5mm宽戒,从¥1,000-¥50,000+价格带齐全,客单价¥3000+,也增加了白金、玫瑰金、钻石、宝石等材质,满足更大年龄段和生活喜好的人群。

YIN隐莫比乌斯系列2020

YIN隐的灵感来源于抽象符号,宇宙、科学、自然等,十分宏大而独特,命名也有独特的仪式感。今年我们把之前累积的20多个系列整合精简,确定为iconic的主打系列——「隐」莫比乌斯环,「盈」月相系列,「一」太极系列和「异」彭罗斯三角系列。系列的筛选原则,也是与奢侈品珠宝前辈和同行深入讨论交流,确保概念+commercial层面的延展性都需要被满足。在此之外,还向下、向上拓展针对年轻人群的Joy & Essentials 18K金入门系列,有在线定制体验的「印」印章戒指,能表达现代人独特情感观念、性别平等的「理想之爱」单身、对戒、钻戒组合。同时也通过文化、音乐、生活方式品牌的联名系列(x 单向空间,x 24Kick拳击,x Joyside乐队的夏天,x国家图书馆),让更多之前不了解金或隐的人接触到了我们。

YIN隐 x 单向空间 “金色笔记”

YIN隐 x Joyside乐队 “燥热的心”与吉他拨片吊坠

2019年,我们在北京王府中環开设了第一家精品店。这家店和今年8月底刚刚开业的上海港汇恒隆、深圳湾万象城市首店一样,在白x金的主视觉之下都有着自己的设计主题——

  • 北京王府中環 「云端的时空美术馆」
  • 上海港汇恒隆「精巧的几何殿堂」
  • 深圳湾万象城店「书中的优雅黄金屋」

我们从 Day 1 就有过幻想,以后要有什么样门店,门店要如何呈现和展示。只是早期线下拓展既不是重点优先级,运营上也不现实。作为一个完整的品牌,从内容传播、购买渠道、线下体验各方面都需要形成自己完整的闭环,多层次去影响和服务消费者。因此门店本身就是我们另外一个作品,通过视觉和陈列、真金实物光芒的佩戴感受等等,传递对品牌完整的感知。

YIN隐北京王府中環精品店

我们对精品店的要求是——选址落位谨慎克制,每个城市首家都要在最好的商业地产,宁可替代轻奢配饰和靠近大女装也不临近传统珠宝;设计杜绝珠宝店,服务对标奢侈品,既能好看打卡,也有持续可逛性。目前80%以上的销售还是来源于线上,但王府中環店开业半年实现了盈利,月均坪效高于其他配饰,转化和连带率都比线上表现更好,同时对于整个品牌的调性是一个非常好的提升。除了这种形态的珠宝精品店,我们的规划中还有更偏Gallery和惊喜体验感的其他类型店铺,希望之后能有机会为大家揭晓。

现在我负责整个公司战略、品牌、市场、运营层面,Dora 主要负责设计研发、拍摄、供应链。我们这两位女性的创始人组合,一开始被外界看成一个“品牌故事卖点”,也曾经因为性别被简单粗暴地质疑是“不稳定因素”。我们当然有业务层面就事论事的激烈争论,但在经历各种磨合达到了平衡的战友之路上,我俩对大的方向和愿景从来没有错位过。我觉得这也是因为我们的品牌初心非常坚定和纯粹,女性及搭档反而成为了难能可贵的优势。

在创立YIN隐的过程中,我有两年在海外读MBA。我不是唯一一个用创业故事申请进入商学院的候选人,但成为了唯一一个真的坚持同个创业项目、没有切换职业轨迹的人。相应的,我获得的针对性资源和收获也最多,因为每天都很有目的性地在为一个具体的事业去思考和行动。我觉得大家一定要尊重和相信吸引力法则,当你真的真的很真诚和努力做一件事,全世界都愿意来帮你。真诚,和努力,缺一不可。

当时一边上学一边倒时差工作,可以说是人生最高强度和高浓度的一段人生,同时也抓紧一切时间拓展视野与体验,积累了很多我们至今受用的东西。这段过程其实比较艰难,因为脑里心里已经看到了想到了很远的事,但面对现实就是要一步一步去把这些事做出来,推着带着品牌不停留在原地,一度很着急和焦虑。很感慨,对于创业,好的身体和高能量值(比如天生睡眠需求少)真的是一种幸运,要有抱着开朗心态闯关打怪的能力。当你拥有一个目标,所有的辛苦都有意义,可以忽略时间空间,全身心又不经意地时时刻刻想到和它相关的事情,并为之兴奋。

团队合影

今年对我们来说是很特别的一年。我们从798艺术区的loft搬进了CBD外围的写字楼,从十几个人的小团队逐渐扩大成一个公司的雏形,很多事情都在一个过渡转型期。同样的事情之前只有两个人次卧创业时候也是做,现在二三十人了也是要做,自己做的层面、深度和方式需要匹配着调整,同时也在观察老成员的心态如何调整,如何培养招新人更准的眼光。我们很看重双向选择,看候选人对YIN隐的理解,是激动地参与创建一个目标远大的创业品牌,还是平静挑刺一个处处仍有待完善的上班公司。当然也有双方没控制好预期,彼此都失望的时候。

我的风格比较喜欢 lead 和 inspire 而不是纯 manage,所以很看重的人才素质是好奇心和自我驱动力。对于我们这种新锐品牌,每一 headcount 都极度重要,负担不起庸庸碌碌混着的人(不只是预算,更是时间上)。不管在哪个岗位,如果都是想有所成就和自我要求的人,自己own目标,不给自己设限,工作中的协调沟通成本就省力不少,也往往会挖掘到惊喜。我们现在就会比之前投入更多精力规章制度完善和加强试用期考核筛选上,也会更直接讲述品牌的坚持与要求,做内部培训时“画一枚真的饼”。团队比较满意的是优秀的早期员工在持续成长,越来越能吸引到有趣靠谱的新人加入,尤其是需要培养中高层骨干;比较头疼是之前每个人都身兼数职,还有很多事情都可以做得更专更精细化,还没发挥出200%能玩会打的团队战斗力。

武崟在欧洲TEDTalk上谈创业和团队

2019年底,蜂巧资本成为了YIN隐的独家投资人,这是我们第一次接受外部投资。其实从2015、2016年开始就有一些资本和集团接触我们,当时可能外部创业条件比较热闹,但内部不是最好的时机,我们也很庆幸没有在想清楚和做好准备之前就随意引入资本。2018年我正式回国之后开始了YIN隐的品牌转型,作为从华丽志“创刊”起就一直follow的读者,终于正式参加了InnoBrand大赛,也借此与常欣女士(蜂巧资本创始合伙人)有了沟通交流。我们按照自己的步调,经过一年的发展后再见面,彼此都觉得和之前变化非常大,之后的一切都比较顺其自然。

在和蜂巧这段“感情”开始之前,我们也陆陆续续见过一些投资人团队。去年大部分VC都还从来没有想过看过这个“赛道”,所以一开始需要花很多时间去讲解这个巨大的市场和定位、机会等等,去阐释对方难以理解的设计理念,甚至创始人都是女性也成了问题。

今年明显感觉研究和关注珠宝首饰的人多了起来,市场声音也多了。但YIN隐算是大消费品,也可以是一个复购周期很短(30天)的好品质耐用品,在一个基本没有新锐品牌的高级珠宝领域,拥有很难单纯被语言形容的品牌调性,想要找到彼此欣赏和认同的投资人,不去盲从跟风,真的可以说是需要门当户对的“恋爱”。

所以当看到蜂巧是发掘泡泡玛特、pidan、内外、端木良锦这些优秀品牌的早期投资人,我真是觉得惊喜和放心,也更觉得我们不能辜负这种敏锐和独特的眼光,也要成为这个独特的自己。

| 图片来源:YIN隐

| 责任编辑:Maier


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