中国珠宝品牌中，有一家近百年的品牌——周大福，正是在这两条“战线”齐头并进，且都取得突出成绩的代表：

• 黄金首饰：自2017年陆续推出传承、传福、传喜、故宫等系列以来，周大福的一批极具传统文化内涵与东方美学韵味的产品获得消费者认可，其中传福系列及故宫系列的销售额在2025财年均达到约40亿港元，成为金饰品类中令人瞩目的标志性作品。
• 高级珠宝：品牌创立96周年之际，周大福正式发布高级珠宝系列，将百年工艺与美学积淀一次性推向金字塔尖，既覆盖大众与中高端客群，也开始锚定全球超高净值人群。

上图：周大福「和美东方Timeless Harmony」高级珠宝系列作品（左）；周大福故宫系列“万华如意”作品（右）

周大福作为门店数量最多、中国首个营收破千亿港元的珠宝企业，年均服务顾客已超3000万人次。目前，品牌正从产品、运营、价值叙事上，把金字塔的塔尖再向上推高一个维度。

与此同时，运营颗粒度和客群复杂度随之升级；但更广的受众也为品牌价值的多元叙事打开了更大空间。

面对这一全新战略阶段，周大福团队到底在思考什么？

近期，《华丽志》独家专访周大福珠宝集团首席品牌官陈义邦（Alan Chan），围绕品牌的初心、当下与未来，展开深度对话：

• “中国文化是根底，表达方式是现代化的。”
• “我们做高级珠宝就是为了表达，我们是一个很有实力的世家（house）。”
• “我们内部来讲，门店反而可能是其中一个最重要的投入。”

“中国文化是根底，表达方式是现代化的”

据《华丽志》日常品牌动态监测，在门店升级和精品策展上，周大福是动态最多的中国珠宝首饰品牌。

“为什么我们要做这些展？因为我们讲的故事比较复杂，我们思考的是，如何用新的方式讲述中国文化？”

在展览上，我们看到了周大福极为丰富的产品系列，以及对传统艺术、哲学与建筑等元素的精心萃取。而追根究底，这份能力自周大福创立伊始，就蕴藏在其品牌DNA中。

上图：周大福“天圆地方”臻品文化展

“我们拥有中国文化的根底。”采访中，Alan 多次强调，这是相比国际品牌和本土其他品牌，周大福最为自豪且最为独特优势。

当消费者的注意力回转到本土，传统文化的复兴成为势不可挡的时代浪潮，黄金首饰和珠宝领域也不例外。

第一波“国潮”兴起时，周大福在2017年顺势推出了传承系列。此后，传福系列、故宫系列、传喜系列等一批极具东方美学的产品线诞生，逐渐勾勒出周大福对传统文化的清晰架构。当竞争日益激烈，同行纷纷加码时，周大福早已抢占先机，建立了消费者心智。

据周大福2025财年财报（截至2025年3月31日），传福系列及故宫系列自推出以来一直销售强劲，两者的销售额均在2025财年达到约40亿港元。

上图：周大福故宫系列“万华如意”作品（左）；周大福故宫系列“福启如意”作品（右）；故宫系列是周大福“讲好传统文化故事”的典型代表。2023年，周大福与故宫达成战略合作，于2024年8月推出全新故宫系列。

采访实录：

《华丽志》：周大福在2024年品牌95周年之际开启了为期5年的品牌转型，现在周大福的定位是什么？

Alan：我们整个集团的方向用两句话总结：第一我们品牌的任务是希望用珠宝让世界看到中国的美。第二就是相伴人生，我们的珠宝是每个家庭都需要的，每一个年龄层都需要的。

《华丽志》：周大福为什么一直在持续投入做大型展览？在展览选址、呈现方式上有什么考虑？

Alan：为什么我们要做这些展？因为我们讲的故事比较复杂，我们思考的是，如何用新的方式讲述中国文化？

配合这个主题，我们要找什么地方去呈现？在商场也好，酒店也好，都需要一个好的氛围，我们要讲中国文化，呈现的场景也要有中国文化的根底。

国际大牌每一年的高定服装要在巴黎大皇宫发布，我们也是用国际大品牌的标准来要求自己的。比如我们的高级珠宝在杭州法云安缦酒店发布，这是一个很好的表达的地点。还有我们配套的设计、陈列、员工培训等等整个体验感也是重点，顾客不仅可以看展，也可以有品茶或者游西湖的体验。

上图：周大福“天圆地方”臻品文化展

《华丽志》：周大福是如何把传统文化和东方美学这么宏大复杂的主题延展到产品乃至讲故事的细节上？除了办展，是否还有其他的例子可以和我们分享？

Alan：怎么去表达复杂的东西，我们抓的第一个是故事。

比如我们刚刚推出的故宫系列，里面的蝴蝶元素是故宫文化里一个很重要的意象。我们怎么去讲蝴蝶的故事？跟故宫官方的合作就很重要，因为他们会给我们最官方的、最权威的故事。消费者的要求越来越高，他们要听的是这些更深层的故事。

第二是我们要提炼哪些元素？我们拥有几千年的故事，把这些故事的内涵提炼出来，我们称之为符号。

第三个是表达方法，现在我们所说的新的文化理念是中西合璧的，既要有中国的根底，又要有西方的表达，我们抓的是这条线，是中国文化的现代演绎。

展览只是讲故事的一种方法，我们的宣传、店员的讲解、门店的陈列都是讲故事的方法。

上图：周大福故宫系列“福蝶知春”作品

《华丽志》：您觉得周大福的品牌档案、品牌故事是否已经讲得足够多了？未来，您希望怎么样去更好地讲述周大福的故事？

Alan：消费者对一个品牌的根基越来越重视。我们有90多年历史，我们的根在顺德，在广州开了第一家店，后来搬到澳门跟香港，所以我们品牌有很独特的中西协同，是中西文化结合的。

我们还没好好地讲一讲周大福的故事，未来我们要讲地更深入，让大家知道为什么我们要做高级珠宝，为什么我们的钻石品类做得这么好，其实都有原因的。

上图：周大福“天圆地方”臻品文化展

周大福如何夯实产品力的“地基”？

2025年，金价一路高歌猛进，至今已上涨超50%，最高时突破千元大关。各个品牌的足金饰品价格也纷纷突破1200元/克。

一边，高居不下的金价拉高了大众对金饰的消费热情，也推高了产品成本和消费门槛；另一边，在高级珠宝领域，外有国际奢侈品占领市场高地，内有国内同行如雨后春笋般冒出。

在消费端呈现“K 型分化”的市场中，周大福如何在产品端突围？如何为市场提供差异化产品？在“文艺赋新”的上层建筑之下，周大福如何持续夯实品牌的地基？

Alan 在采访中强调，材料、设计、工艺是周大福产品力的三大支柱。依靠过去近百年积累的供应链和人才优势，比如钻石、翡翠等优质原材料的供应，周大福建立了坚实的护城河。

但令人惊喜的是，我们也看到了这家近百年历史的老牌，所展现的惊人灵活性、前瞻眼光与开放的心态。

今年，从首个宠物专属珠宝系列掀起“人宠同款”的热潮，到《黑神话：悟空》联名系列突破1.5亿元人民币零售额，再到专为“玄学”爱好者开辟的门店DIY专区……

一阵阵新潮流的涌现正推动传统行业重构用户策略，周大福则是站在浪潮前沿的那一个。从产品到体验，及时、迅捷的反馈与落地，周大福正源源不断将新客群纳入自己的顾客体系中，也为传统珠宝行业打破客群和场景惯性树立了标杆。

上图：2025年3月，周大福在成都万象城举办PETGALA时尚派对

采访实录：

《华丽志》：为什么周大福推出高级珠宝系列？对于首次推出高级珠宝系列的品牌而言，最重要的是什么？

Alan：周大福是第一个是拥有完整的高级珠宝产品线和网络的中国品牌。

在以往我们整个产品的金字塔里，缺少最顶尖的产品。我们参考服装品牌，它们主要卖的是成衣（ready-to-wear），但是要有高级定制（huate-couture）来表达品牌的原材料的把控、设计感，以及工艺，我们的高级珠宝系列也是围绕这三点来呈现的。

我们做高级珠宝就是为了表达，我们是一个很有实力的世家（house），在中国或者在全世界都是一个很独特的品牌。做到这些才能证明，在整个周大福品牌，就算是1000块的产品，我们都可以用最好的材料，最好的设计，最好的工艺。

《华丽志》：未来，可能翡翠、玉石等这些有在地属性的珠宝材料，都会成为消费者喜欢的表达媒介。周大福在翡翠材料上的选择是首屈一指的，这方面可以跟我们分享更多吗？

Alan：和钻石一样，我们在翡翠这个领域也已经经营了很多年。我们建立了完整的供应链，也有自己的专家去做切割、打磨。

有一点消费者可能未必知道，我们自己内部有认证的检测机构，可以对翡翠做非常专业的判断和检测。翡翠比钻石更难鉴定，并没有很多中国品牌会有自己的工作室去检测翡翠。我们希望在翡翠方面建立我们的专业度，让消费者信赖我们。

上图：周大福天圆地方系列作品

《华丽志》：现在金价每天日新月异，对于当下的金价波动，包括未来的金饰产品，周大福是怎么看的？

Alan：如果金价不停地涨，我们有什么方法让消费者继续购买？

我们的战略主要是三方面：第一是独特的设计，我们推出传福系列、传喜系列、传承系列，都是希望从设计来区分，让消费者相信去买一个漂亮的金饰是值得的。

第二是产品的用途，除了传统的手镯、项链、戒指，在佩戴方式上，我们是不是可以创新？今年的传喜系列里，我们做了一个黄金镶嵌钻石的包包，市场反应非常好。

上图：周大福传喜系列“喜锁包包”作品

宠物珠宝也是一个热点。想跟宠物一起带珠宝的这类消费者，其实对金价的敏感度没那么大。珠宝不一定是固定的模式，我们是跟着市场来调整的。

第三就是一些专属的产品，比如说IP，包括我们跟日本漫画吉伊卡哇（Chiikawa）、国内游戏《黑神话：悟空》的合作，买这些产品的消费者其实也是对价格敏感度比较低的。

上图：周大福《黑神话：悟空》联名系列

《华丽志》：周大福对于年轻人或者新客户的获取现在是一个什么样的状态？怎么去定义新的客户？

Alan：所谓新，现在是指心态问题。

我们在国潮的时候，有一波很新的客户，可能以前不买配饰的人，因为国潮，也会开始买比如传承系列等产品。

最新的潮流是玄学，这些新客户未必是我们以前说的25~35岁的珠宝客群，可以是高考生，在高考前妈妈会送她一条手串。

我们这些新客户是随着整个社会或经济的发展而改变的，尤其是，我们内地的消费者能看到的东西越来越多，改变也越来越快，所以我们要把握这个速度，应对也要快。

《华丽志》：您或者周大福其他高管是怎样快速地了解这些新客群的？

Alan：要了解现在的消费者，要看新生代的消费习惯，再来调整我们的策略，这是最快的市场调研的方式。比如我会问年轻的同事，买东西的习惯是什么？他们已经不看官方的宣传，而是要看开箱视频，这是和以前很不同的。

第二点就是数据，我们已经有很多很靠谱的数据来源，来协助我们做决定。以前我们做营销，在杂志投放一个广告，很难知道效益。现在在社交媒体，我们可以看到转化率、点赞、评论，有很多数据参考，虽然分析越来越难，但是会更有把握地知道投资回报。

上图：周大福宠物珠宝系列

“门店是最重要的投入”

从品牌规模和销量看，周大福在业内无疑是“巨头”级别的存在。

周大福不仅是中国首个营收破千亿港元的珠宝企业，是业内少有的实现了全产业链覆盖的珠宝企业，还曾首推9999黄金标准和一口价金饰产品。但对中国消费者来说，超过6000个零售点的庞大品牌门店网络，才是他们接触周大福的最直观的感知。

“我们内部来讲，门店反而可能是其中一个最重要的投入。” Alan 在采访中这样强调。

从2024年9月，在香港中环启幕首家周大福珠宝新形象店，此后，品牌陆续还在西安万象城、深圳万象城、武汉武商MALL 等高端购物中心开出全新形象店。

2025年5月15日，周大福上海首家新形象店在南京东路550号开业，门店总面积超1260平米，是周大福首家五层楼高的新形象店。

上图：周大福上海南京东路550号新形象店

2024年，周大福迎来品牌创立95周年之际，开启了为期5年的品牌转型之旅，门店提升改善计划就是品牌转型中十分重要的一环。

通过优化门店，周大福持续在实体空间里迭代品牌形象与零售体验，积极回应新一代消费者对品质消费与品牌认同的追求。

采访实录：

《华丽志》：周大福现在的门店策略是怎样的？门店的更新迭代具体体现在哪些方面？

Alan：我们内部来讲，门店反而可能是其中一个最重要的投入。门店也是一种宣传，很多人以为宣传是广告，但是如果从数据来说，每一个门店里接触的人数乘以五六千家门店，数量可能比任何社交媒体覆盖的都更多。我们门店的覆盖面最广，效益也会更高。

门店上的投入是配合消费者的，配合我们的合作伙伴的。

消费者会要求门店里要有可以触摸得到的体验，所以我们在店里设置了DIY专区。我们的商场合作伙伴也在不停的提升，我们也需要有不同的店型去配合他们的体验。

并且，我们很多商场的合作伙伴现在会根据消费者的喜好，按主题来划分品牌。所以，我们以后可能不仅仅是出现在珠宝区里，可能是在时尚区，可能是在运动区。

上图：周大福上海南京东路550号新形象店内五层品牌体验中心

《华丽志》：对比几年前，今天用数据或者数字工具去分析、预判消费者，您认为是变得更难了，还是更简单了？

Alan：我觉得工具比以前成熟了很多。

我们前线的同事现在可以在手机上很快知道门店的销售情况，哪些产品卖的比较好、比较快；某一个客人进来，他们也可以很快查到客人的资料，他以前买过什么。

我们的高管坐在办公室里面，可以实时看到6000多家门店最新的存货状况，我们也已经可以及时地自动补货。

这些都是工具在运营上面给我们的便利，虽然预判越来越难，但是有数据我们就可以比较快速地去应对不停变化的市场状况。

《华丽志》：周大福如何评估客户和品牌之间的粘性？

Alan：周大福和顾客之间的粘性主要在于顾客对我们的信任。顾客相信周大福，这是我们的品牌资产。从数据上来看，我们的复购率、粉丝的增长、会员的消费都还是不错的。我们还需要不停地在产品创新、门店体验上，真正做到比市场更好，才可以维持他们的忠诚度。

上图：周大福上海南京东路550号新形象店

｜图片来源：品牌提供

｜责任编辑：Elisa