“科学护肤艺术家”:红杉中国投资留美医学博士创办的 UNISKIN 优时颜 |《华丽志》独家专访创始人杜乐


中国新锐护肤品牌 UNISKIN 优时颜近日获得了来自红杉资本中国基金的投资。8月28日,品牌创始人杜乐博士接受了《华丽志》专访,与我们独家分享了兼具科学精神和美学创意的品牌发展历程。

杜乐2011年毕业于美国加州大学洛杉矶分校( UCLA)分子细胞生物专业,荣获最高拉丁荣誉(Summa Cum Laude)和学院荣誉(College Honor)。随后前往纽约学习临床医学,2015年获得医学博士学位后,成为美国 UCLA-Harbor 医院的执业医生。

2016年,怀抱着用生物科技在护肤领域开创一片新天地的理想,杜乐回国创办了 UNISKIN。在品牌从零到一的摸索阶段,杜乐在2018年成为了华丽志旗下时尚商学院——橙湾大学第三期高级管理课程的学员,我们也有幸见证和陪伴了 UNISKIN 的早期成长。(详见《华丽志》报道:在美国当医生,回中国创品牌,他要用生物科技解决“面子问题”【橙湾学员系列专访】

UNISKIN 目前提供水乳、洁面、精华等护肤产品,2018年底开设天猫旗舰店,线下现已入驻美妆集合店HEAT喜燃,并在上海连卡佛开设了专柜。去年品牌的销售额达到数千万元人民币,预计今年销售额同比将增加两倍以上。

品牌转型:从科研导向走向用户导向

UNISKIN 的诞生带着浓重的科学基因,杜乐带领的一群来自临床医学、IT、分子生物学、高级化工等专业领域的科研人才,开发出肌肤分子检测盒,帮助用户收集皮肤信息,并结合环境、生活习惯等因素,为用户提供个性化解决方案,传递“量化护肤”的理念,让更多人从生物科技中受益。

尽管皮肤检测能让护肤这件事变得更加科学和精细,但护肤品始终是消费品。一方面,个性化的产品即便突破了技术障碍,在成本和效率等方面还是受到限制,很难大规模推广。

而在市场认知方面,消费者的购物决策并不只基于客观的功效需求,主观的体验同样重要。皮肤检测这样技术导向的模式,如果做得太过深入和理性,反而不利于商业转化。

UNISKIN 开始站在用户的角度,思考他们需要怎样的产品和服务,逐渐从一个强调科研导向的护肤品牌,转型为用户导向的品牌。2020年以来,皮肤检测服务已经不再对外销售,而是作为呵护现有用户群体的工具,为消费者提供更好的体验。

受益于开展皮肤检测工作的长期积累,UNISKIN 收获了大量宝贵的一手数据。基于对这些数据的研究,UNISKIN 今年在国际皮肤医学期刊 SCI 上先后发表了两篇关于中国人皮肤的学术论文。杜乐总结,中国人和欧美人的肤质其实不太一样,利用皮肤检测收集到的数据进行的针对性开发,让 UNIKSKIN 确定了未来两到三年产品规划的主要方向:抗初老。产品的技术和展示都会围绕这一方向作出相应调整。

建立品牌壁垒:像艺术创作一样打造产品

杜乐说,在橙湾大学学到的最深刻的一点,就是一个品牌要用自己不可替代的特点,捕获属于品牌的消费者群——这是打造品牌的最大壁垒。利用产品吸引消费者只是一部分,更重要的是如何持续地和用户产生情感共鸣。

为了打造不一样的用户体验,UNISKIN 的包装设计独具匠心。与常见的护肤品不同,UNISKIN 的包装更像是缩小版的当代艺术装置,并在 2019年获得了红点奖(Red Dot Award)品牌与传播设计组大奖。

在天猫,UNISKIN 被打上了“科学护肤艺术家”的标签。这个拥有专门的内容和设计人才的团队,通过研究大量雕塑及装置艺术作品和文章,将活跃的意识形态和艺术性带进快消品的设计中,讲述了一个前卫的、极简的、中立的视觉故事。

杜乐告诉《华丽志》,产品开发看上去是一个严谨、枯燥、反复的过程,但其实和艺术创作很相似,都是用单纯有限的元素组合成具有无限可能的艺术品

UNISKIN 正在计划通过快闪店和线下活动的方式,与当代艺术家和设计师合作,通过艺术元素传递品牌故事。杜乐说,“我们的包装不是按照传统护肤品的包装风格去设计的,我们的产品体系也不是按照传统护肤品模式去开发的。科学和美学一里一外,贯穿的核心点就是‘创造力’。”


以下为《华丽志》与杜乐博士更多对谈实录:

《华丽志》:在获得这次融资之后,想请你做个复盘:对品牌走过的历程有什么特别深的感触?

杜乐:对我来说,做这个品牌一直都是学习的过程。我们经历的一些改变,并不是因为看到更好的机会或者趋势而发生的,而是作为一个“小白”进入这个行业,自然而然的学习过程

最早我们会做很多的皮肤检测,希望把护肤做得更加精细化。想法是很好的,但是面临产品落地和市场认知的难点。一个护肤品牌还是要从用户的角度出发,考虑他们的需求。所以品牌的产品结构、运营和理念的传达,都从一个特别技术流的导向,转变到从用户出发、产品出发、品牌理念出发。

从整个品牌来说,我们从最早宣扬定制化、个性化的护肤品品牌,变成了一个“更接地气”的品牌。

《华丽志》:UNISKIN 今年尝试了线上多渠道推广,获得了更多用户的关注和购买。对于线上运营和数据管理,你有怎样的心得?

杜乐:实际上,今年感到一个比较大的变化,电商直播正在从红人直播转向店铺自有直播,红人直播的流量没有之前那么强劲。这可能是由于消费者的选择更理智、更谨慎,也可能是整个直播营销生态的变迁。红人一手握着消费者,一手连着品牌商,在消费者那边最大的价值是为他们提供全网最低价,在店铺方面是为他们带来大量的用户,帮助店铺快速销货。但从长期来看,这不是一个可持续的模式,因为全网最低价是难以维系的。

品牌方肯定会尽可能把这部分收归自己来控制,同时各大平台都在做生态闭环,固有的流量格局可能会出现一些变化和机会。对于品牌来说,流量集中到自己身上无疑是一件好事,但是这也要求品牌的运营方式更独特更具差异化的。流量模式打破之后,可能才是真正的 DTC 品牌(直面消费者的互联网品牌)建成之时。

《华丽志》:对于线下发展,UNISKIN 是怎样思考的?

杜乐:虽然目前还没有计划,但线下的布局我们正在思考,接下来会考虑开单独的线下店。

用户在线上停留的时间很短,品牌都想在最简短的时间里吸引尽可能多的注意力,最后很容易感觉触达时间不够、方式不足,所以线下其实是对线上品牌理念传播的一种延续,更好地传递品牌的故事和形象。

我们希望把线下店打造成一个有体验感的专业空间。在护肤这方面,线下门店能够更好地呈现专业内容,包括产品试用后的感受、皮肤机理的讲解等等,这些是我们的线下店想要突出的地方。

《华丽志》:一个新锐的护肤品牌,需要什么样的团队能力支撑?这几年团队经历了什么重要的成长?

杜乐:从重科研、重技术流到品牌化的转型过程中,团队里有些人成长了,有些人走掉了,有些人内部转岗了、角色变了,各种类型的变化都经历过。从我到创业小伙伴都有很大的成长,从满足基本需求,到越来越进阶,越来越精细化。最开始我们人并不多,只有一个基本的框架,现在团队有60人左右,每一个部分的运营更加精细化。

除常规人员设置外,我们有两个非常重要的团队:内容团队和数据团队。这两个部门对每个品牌来说都很重要,可能叫法不一样,但职能是相似的。做品牌,历史和形象非常重要,要告诉消费者品牌的差异点在哪里,因此非常需要构建内容团队。

而在数据方面,一个新品牌的流量红利越来越少,需要对流量进行精细化的运营,这里的前提就是能不能拥有足够多的数据,把用户的不同维度进行标签化,每个小的消费群体的需求点如何,所在的场景是怎么样的。我们需要靠数据来指导如何更好地管理用户群体。

| 图片来源:UNISKIN

| 责任编辑:Maier


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