华丽志时尚门店新观察|Arc’teryx、王嘉尔、Maia Active:坐标北京、上海(2020年第2期)


首期“华丽志时尚门店新观察”栏目发布后,我们从业界收获了不少好评和积极反馈。疫情后,中国市场对于奢侈品牌、时尚和生活方式品牌的重要性愈发凸显。品牌专卖店作为销售和宣传的线下主战场,如何通过创意设计和创新思路传播品牌、对话消费者,并吸引新的目标客群,是品牌们高度关注的战略重点。

本期,我们发现了三家值得行业关注的新门店

  • 加拿大高端户外品牌始祖鸟 Arc’teryx(上海)—— 如何通过大型旗舰店全面塑造和传递品牌 DNA
  • 设计师运动服品牌玛娅 Maia Active —— 从线上走到线下,新兴品牌在思考些什么?
  • 明星王嘉尔创办的时装品牌 Team Wang —— 明星自创品牌如何在线下放大先天优势

如何通过大型旗舰店全面塑造和传递品牌 DNA

始祖鸟 Arc’teryx

坐标:上海,力宝广场

关键词:互动体验、品牌知识、社群建设

9月19日,加拿大高端户外品牌始祖鸟(Arc’teryx)全球最大门店、也是首家“始祖鸟阿尔法中心”(Arc’teryx Alpha Center)于上海力宝广场正式营业

这家门店外立面非常醒目,毗邻爱马仕之家、蒂芙尼上海旗舰店等众多国际一线奢侈品牌。与其它以零售卖货为主的品牌门店不同,在这个占地736平方米的两层空间内,只有不到50%的面积用于零售。品牌重点在店内设置了10个不同的体验区,每个体验区以品牌故事和户外探险胜地为主题,展现品牌文化、精神内核及精湛的产品工艺。始祖鸟大中华区总经理徐阳告诉《华丽志》:“未来始祖鸟门店打造战略是:Better(更好形象),Bigger(更大面积),Lower(更低楼层)”。

—— 还原品牌总部所在地的山区地貌

始祖鸟的总部和研发中心位于加拿大海岸山脉的山麓。加拿大海岸山脉常年积雪,路途险峻,始祖鸟的设计师常常在设计制作出一款产品后,直接拿到山里实地测试产品性能。

为给中国消费者带来切身体验,始祖鸟将总部所在的加拿大海岸山脉的风貌,搬到了店内,消费者可以看到以加拿大海岸山脉的矿石为灵感设计的装置艺术品区“Crystal Stone”,以及以加拿大海岸山脉大裂缝地貌为灵感营造的体验区“Cracks in Coast Mountain ”。

—— 以户外探险胜地为主题,强调品牌精神与产品工艺

消费者可以在店内欣赏到世界徒步攀岩圣地 Squamish 的自然风光;实地感受 Via Ferrata 这项入门级攀岩运动;还可以在模拟一年降雨165天的北温哥华(North Vancouver)的雨屋中,感受产品强悍的防水性能;或者在模拟加拿大滑雪圣地 Whistler 的体验区,感受品牌雪服的保暖性能。

—— 打造社群,推广品牌文化

除了注重店铺体验,始祖鸟也悉心培育户外爱好者的社群文化。上海始祖鸟阿尔法中心特设有“Arc’teryx Academy”(始祖鸟学院)区域,每周六下午两点,品牌都会邀请会员与户外领域的知名人士交流,也会举办以户外为主题的艺术展供大家欣赏。

从门店试营业至今,已吸引了不少新客群到店体验,“有不少新顾客到店购买,比如90后、00后,他们的消费能力很强。”门店店员表示。


从线上走到线下,新兴品牌在思考些什么?

玛娅 Maia Active

坐标:北京,三里屯太古里

关键词:选址、面料、试穿

设计师运动服品牌 Maia Active 于2016年在上海成立,主要通过线上销售,2019年品牌销售额突破1亿元人民币。在这个时间点,品牌两位创始人决定从线上走到线下,开设实体门店。一年多时间,Maia Active 在北京三里屯太古里、上海新天地、上海静安嘉里中心、上海One ITC 国贸汇、广州太古汇的一线优质商场开出5家直营门店。

自开设线下门店后,品牌常在店内举办例如瑜伽、芭蕾等活动,当品牌推出新品时,也会在正式上架前,邀请老顾客到店试穿,给予建议。

在线下开店一年多后,两位创始人的直接感受是:“在新增用户方面,虽然每个店铺的辐射范围有限,但的确能做到好的广告效应,当消费者在线下看到品牌店铺后,会对品牌产生记忆,随之会在线下购买或者转换到线上购买,同时我们发现很多老顾客会在门店持续购买产品。

在 Maia Active 北京三里屯太古里店正式营业时,两位创始人与《华丽志》分享了一些他们对于门店的发现和思考:

—— 门店选址

在选择门店位置时,两位创始人对门店所处楼层没有太多要求,更关注的是与相邻品牌的定位是否一致,“新一代女性不会按照传统思路,根据楼层划分品牌,而是看是否在同一个生活方式下,比如我们上海静安嘉里中心店,周边是以鲜花家居为主的生活方式集成店野兽派、时尚品牌 Club Monaco,以及首饰设计师品牌,品牌品类是不同的,但大家倡导的是同一种生活方式,目标客群都是热爱生活的人,这对于 Maia Active 来讲,就是一个适合的位置。”品牌联合创始人王佳音表示。

未来 Maia Active 计划在二、三线城市的优质商场开设20-30家门店,让更多消费者在生活方式区域里不断看到 Maia Active ,从而加深对品牌的印象。

—— 面料博物馆

“独家面料”,是 Maia Active 作为运动品牌始终强调的,所以品牌在店内特设置了面料博物馆,呈现过往研发的创新科技面料,让消费者直接看到、触摸到品牌的最新面料。

品牌创始人/设计总监欧逸柔表示:“消费者在线下摸到面料、试穿产品后会觉得真的很舒服,这对消费者是非常有吸引力的。通过我们的数据系统发现, 消费者在线下试穿后,购买转化率能达到80%,目前我们线下客单价是线上的两倍,坪效最好的店铺能达到1万-1万2,所以如何激励顾客试穿产品,是我们目前在运营店铺中最为关注的环节。

过往在线上销售时,Maia Active 以售卖深色裤子为主,但通过线下运营发现彩色裤子的销售情况也很好,”我们在线下发现其实女生也非常需要彩色的裤子,他们反而更愿意尝试彩色的裤子。”品牌创始人/设计总监欧逸柔讲道。


明星自创品牌如何在线下放大先天优势

明星王嘉尔创办的时装品牌 Team Wang

城市:上海,静安嘉里中心

关键词:明星,快闪,打卡

自7月18日开业起,这家开在上海静安嘉里中心一层位置的快闪店,吸引了大批粉丝专程去现场打卡,据品牌方公布的数据,快闪店开幕首日排队人数超过4000人,围观的客流量更是达到了100000+。

快闪店营业时间截止到9月18日,我们在截止时间前几日路过该店时,仍有大约5-10人排队。同时店内人气火爆,大家纷纷拍照打卡,据内部人士透露,快闪店的销售情况也十分火爆。

王嘉尔本人在微博拥有2000万+粉丝,开业当天他在微博上传了门店照片,点赞与转发均为10万+。

这次王嘉尔作为品牌创意总监和设计师,首个系列“THE ORIGINAL”推出帽子、长短袖 T-Shirt、卫衣、夹克、马甲、短裤和长裤共 8 件单品,价格区间在380-1380元,目前 Team Wang 官网微信精品店中,首个系列8个单品均显示售罄状态。

明星的号召力和带货力在线上更易观察到,也可通过数据量化并实时监测。Team Wang 的实践证明,当与明星强相关的品牌进入实体商场,的确可以将明星个人IP的巨大号召力转换为线下客流。在周密的运营支持下,可以实现商场、明星、粉丝三方同时受益。


|图片来源:华丽志、品牌官方

|责任编辑:Elisa


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