线上起家的一批中国新女装品牌正掀起线下开店的热潮，选址大多在国内的高端商场。

最近，淘宝女装品牌UNICA和MARIUS同时在南京德基广场开出线下首店。《华丽志》从MARIUS 官方了解到，该品牌南京德基线下首店实现开业10天业绩破百万。而早在2022年就进驻德基的CHICJOC，也在此时揭幕了重装升级的门店。

这股开店潮正在持续蔓延。COCO ZONE、AmandaX、Jajainthemoment、sage studio等品牌都在线下开出了首店，选址覆盖上海陕西北路、成都麓湖CPI等热门街区或新兴非标商业。

对于这些从电商崛起的新女装品牌来说，线下渠道扩张并非简单“开一家店”，而是与品牌力升级互为支撑。

“南京德基首店的开业是我们首次进入线下，但反映出来优质品牌力在开拓线下市场中更利于拿到优质陈列位。”UNICA 品牌创始人 Stella 对《华丽志》说道。

一、这批新女装品牌为何获得消费者认可？

CHICJOC 和 UNICA 在社交媒体上被称为是淘系品牌“四大家族”之一。

包括MARIUS、AmandaX、sage studio在内，这些品牌都在2013到2019年之间陆续从淘宝店铺开始起家。

品牌定位方面，她们不约而同地选择了“静奢风”和“智性审美”作为核心风格，强调极简设计、面料质感与剪裁。目标客群明确指向精英职业女性，满足她们对通勤着装与高品质生活的穿搭追求。

定价策略上，这些品牌在百元至上千元的主流区间，部分单品达到万元价位，多打出“奢侈品牌同源高端面料”的卖点。虽然产品品质向奢侈品牌看齐，但这些品牌的定价倍率更友好，高“质价比”让品牌拥有了一批忠实拥趸。

在线上，这些品牌大多将淘宝直播作为重要的传播和销售阵地，店铺业绩在淘系品牌中做到了领先位置。

比如CHICJOC是2024年双十一总成交淘宝女装NO.1，创下淘宝服饰行业的店播成交历史新高，单日单店直播成交额达6420万。

此外，近期从线上到线下开店的女装品牌中，还有从抖音直播间跑出来的COCO ZONE；从淘宝起家但通过小红书社群扩大认知度的Jajainthemoment等，但她们的影响力还相对局限在特定的社交媒体平台。

整体来看，这些品牌在定位上都契合了当下女性消费理念的转变：她们不再愿意再为过多的品牌溢价而买单，但同时又追求高品质、实穿性强的穿搭。当“悦己消费”成为重要的消费动力，也为这些新锐网生品牌的生长提供了广阔的空间。

二、中国新女装品牌的线下野心

2022年，CHICJOC是淘系品牌“四大家族”里第一个在线下渠道开店的，首家门店就位于南京德基广场。

目前CHICJOC已在国内拥有38家门店，布局了上海港汇恒隆、杭州银泰等一线城市高端商业体，也延伸到温州、常州、南昌、贵阳等二三线城市。并且已在美国和法国开出3家海外门店。

上图：CHICJOC上海港汇恒隆广场店

UNICA和MARIUS都于今年6月首次在线下开出门店，也位于南京德基广场。

AmandaX今年3月开出的首家门店选择了上海南京西路商圈的上海商城，与恒隆广场一条路之隔，店铺原租户是法国奢侈鞋履品牌Christian Louboutin。

对于从线上走出来的品牌来说，努力向高端商场靠拢，为提升品牌调性和知名度、渗透高质客群提供了极佳背书。

实际上对于高端商业体来说，这也是一场双向奔赴。

当前全球奢侈品行业遇冷，奢侈品牌对消费者的吸引力出现下滑。这些本土新品牌不仅拥有稳定客流，且在线上运营中积累了相当的话题度。比如向南京德基的这样的高端商场大批引入热门线上女装品牌，不仅能够补位奢侈品的消费空缺，甚至能打造一波首店经济效应，吸引客流打卡。

除了高端商业体以外，另一些线上品牌瞄准了热门或新兴的时尚商业街区。

Jajainthemoment 2024年 4 月在成都麓湖CPI开设线下首店后，今年3月在上海静安区的何东旧居内开出第二家门店。非标商业为品牌门店的设计规划提供了更大的自由创意空间。

上图：Jajainthemoment成都麓湖CPI店

2024年9月，sage studio在上海西岸梦中心开设首家门店。

2024年12月，COCO ZONE在上海龙之梦城市生活中心开出首家门店。

如今线上流量成本上涨，这些品牌若要寻找新增量，线下或成必经之路。在门店真实可感的空间中，品牌不仅可以提升形象调性，也能为消费者打造更丰富的体验，从更多维度深化品牌感知。

三、暗战与挑战

进入线下以后，这些品牌要实现更长期的发展，必定还要面对许多新的挑战。

首先是线上简单粗暴的铺货路径不再适用，品牌需要适应线下差异化的运营模式，并着手系统化地打造品牌。

其次，当进入商业体与其他的中高端品牌同台竞争后，这些品牌开始面临涨价的争议，“质价比”将不再是她们可以完全依赖的卖点。品牌必须提高原创设计能力，打破淘系品牌常常模仿奢侈品大牌、甘当“大牌平替”的消费者印象，建立真正的品牌价值锚点。

并且这些线上女装品牌本身在设计风格、定位、目标受众上都有很高的重叠度，同质化明显。只有构建差异化的品牌辨识度，才能在这一波开店热潮中脱颖而出，进入品牌化发展的正轨。

一些品牌已在布局线下的同时，明确提出了品牌升级计划。

UNICA的创始人Stella说：品牌力将是销售增长的加速器和稳定器，不仅在消费者的决策过程中有着重要作用，也极大有益于提升复购率、延长商品生命周期。

作为品牌升级的重要一环，今年5月，UNICA在巴黎正式发布高端品牌线 UNICA ATELIER，在设计、版型、面料使用上进一步向国际中高端女装品牌看齐。

MARIUS也将线下首店开业视为“赋新内生力”的重要契机，表示将在战略层面升级品牌化发展部署，形成综合性运营能力。

| 图片来源：各品牌官方微博和小红书账号

| 责任编辑：朱若愚