今年前三季度“扣非净利润”大增151%,太平鸟掌舵人细说“逆生长”的四大能量来源


中国服饰品牌太平鸟(PEACEBIRD) 10月21日发布最新财报:2020年前三个季度的营收达到 55.21亿元同比增长10.35%;归属于上市公司股东的净利润破3.1亿元,同比增幅达50.04%;其中归属于上市公司股东的扣非净利润2.14亿元同比增幅达151.1%

在疫情冲击下,太平鸟依然取得了如此亮眼的业绩,这再一次证明,过去几年来太平鸟品牌年轻化的转型努力获得了市场的积极响应 —— 从跨界合作、办音乐节、开快闪店吸引年轻消费者注意力,并提出了“太平青年”的品牌价值观,到四次走秀纽约时装周传播中国国潮态度,以及今年与《花木兰》联名演绎的备受关注的古风改良汉服 —— 创立24年的太平鸟接连用几场“漂亮仗”重塑了探索年轻精神的形象,成为国货“YOUNG品牌”的知名代表。

最近,太平鸟公司位于浙江宁波的总部喜迁新居,《华丽志》受邀实地探访这座被称为“鸟巢”的现代化建筑群。在这里,通过与太平鸟创始人张江平、太平鸟时尚服饰CEO陈红朝、太平鸟首席战略官欧利民等三位高层的采访,清晰地了解到品牌“逆生长”的能量源泉:

  • 用创新的产品和营销诠释“太平青年”的概念
  • 用现代化的激励机制激发团队内部能量
  • 向科技型时尚公司积极转型
  • 入局潮流运动市场

上图:太平鸟新总部大楼——太平鸟时尚中心

用创新的产品和营销诠释“太平青年”的概念

在采访中,我们发现“”的要素是被太平鸟三位高层反复强调的。

太平鸟时尚服饰CEO陈红朝表示,“太平鸟一定要成为让全球年轻人尖叫的品牌,品牌对于太平鸟来说,不是一个名词,而是一个动词,不是静态的,而是动态的,它能够激发消费者对于时尚态度、生活和创新的热爱。”

当下青年文化日益多元,太平鸟于2018年9月正式提出“太平青年”这一概念,此后品牌在产品、渠道、营销等维度的每一次改变,我们都能够感受到太平鸟与青年一代在全球化大潮中寻找自我坐标的探索过程同步。

以年轻消费者喜闻乐见的跨界合作为例,太平鸟是国内最早一批大胆尝试并效果显著的时尚品牌。与其合作的联名品牌,既有新老国货,也有国际超级IP,涵盖吃喝玩乐,衣食住行。

陈红朝特意提到太平鸟男装与火影忍者联名的例子,他表示,一次有一个初中生跑到我们店里来,买了两件火影忍者的衣服,居然当场哭了起来,说我总算穿上火影忍者了,下午还带了十多个同学来买。

上图:太平鸟男装火影忍者联名系列快闪“燃面馆”

在太平鸟看来,IP合作的核心理念是从IP的精神内核中选择与品牌匹配的价值从而用产品展示进行多元演绎。“我们追求跨界合作所传达的是品牌乘以品牌,而不是标签加上标签。”张江平此前有所阐述,“我们希望的是通过跨界合作,借助产品传达给消费者蕴含在产品背后的文化价值和情感联系,而不仅仅是简单地将两个品牌标识一起呈现在服装上。”

在营销方面,公司继续探索年轻化的沟通语言,结合明星穿搭、 KOC 推广、二次元虚拟偶像、直播种草等年轻多元的手段,加强和青年消费者的交互。太平鸟请来新生代青年偶像欧阳娜娜,这是一位拥有演员、漫画家、学生、职场新人、视频博主等多重身份的当红青年代表,代言消息发布后,相关话题在微博观看2.1亿人次,参与讨论4.8万条。

用现代化的激励机制激发团队内部能量

品牌“逆生长”的能量往往来自其内部能量的生长。

太平鸟2019年进行了大规模的组织变革,对公司的整个激励进行了创新,其中最重要的一点就是新品牌和电商业绩纳入各事业部考核,从结果来看,这也在一定程度上带动了疫情期间线上业务的增长。

太平鸟首席战略官欧利民表示,疫情期间我们发现个别的加盟商通过直播的方式取得了不错的业绩,然后我们女装事业部快速反应。大年初四,太平鸟女装营运中心和新零售平台负责人高雁君亲自上阵,进行了一场直播,近十万人涌入直播间,带动了春季销售。

据统计,太平鸟在3月5日至8日“女王节” 期间合计实现全渠道成交金额 2.46 亿元,其中女装单品牌过亿,男装实现6000万销售额,值得一体的是,通过微信小程序、直播等新零售方式实现营业额超过一半,其间,直播就有40多场。中国品牌日,天猫510新国货大赏颁布2020“国货之光” 中国品牌榜,太平鸟被冠以 “年度最会玩品牌” 之一。

上图:太平鸟团队疫情中直播销售

欧利民补充道,员工是太平鸟蓝图的根基,我们希望员工和股东永远充满着活力,所以一定要确保我们激励系统在行业中的领先地位。

向科技型时尚公司积极转型

今年8月,太平鸟发布公告称,拟募集近8亿元的资金,重点搭建包括消费者洞察与深度链接平台(顾客需求洞察、直播分享项目、时尚穿搭及精准营销项目等) 、供应链运营效率提升平台(商品精准研发、供应链智能化升级、商品智能配补调等),以及基础保障支持平台(信息安全、ERP升级、混合云项目建设等)。

太平鸟正在向成为“科技时尚”公司积极迈进。

在采访中,太平鸟高层表达了对“科技型的时尚公司”的三点理解。

  • 电商平台的数据促进企业快速调整供应链。随着线上业务的提升,太平鸟积累了大量数据,而且相较线下数据,电商数据更准确和可视化。太平鸟逐步将这些电商数据导入,助力整个事业部商品研发、营销和零售。更重要的是,品牌能够从电商数据及时洞察和获取消费者需求,并快速推出新品。陈红朝就表示,如今消费者需求变化太快,你想用6个月前做好的产品去满足他现在的需求是不现实的
  • 社交媒体的数据促进品牌接近消费者。社交媒体帮助品牌与消费者随时随地的沟通,太平鸟如今都在去尝试拥抱抖音、小红书、B站等新兴平台。
  • 科技工具助力员工效率提升。张江平表示,我们这个时代离不开科技,我们所有的效率提升都有赖于科技工具的提升,员工可以坐飞机的时候,为什么还要他们开拖拉机,企业要为员工提供最好的IT工具。
入局潮流运动市场

今年5月,太平鸟宣布,收购意大利街头滑板潮牌COPPOLELLA中国业务,布局潮牌运动市场。

COPPOLELLA 由 PAOLO COPPOLELLA于2016年创立于意大利米兰,其本人被先锋艺术杂志《NO FUTURE》誉为先锋街头生活艺术家,品牌灵感来自街头的滑板文化,其产品以“青春”、“叛逆”、“运动”为设计灵感。(详情见《华丽志》报道:看好滑板文化!太平鸟孵化意大利街头滑板潮牌COPPOLELLA中国业务

据统计,COPPOLELLA 在中国市场的表现抢眼,在“聚划算99划算节”为期三天的活动中排名全网男装品类第21位,品牌标志性的“小恐龙”卫衣于9日晚在薇娅直播间卖出1.9万件。

在采访中,陈红朝表示,对于未来的年轻人来说,除了科技以外,运动是他们一定会参与的一个事情,而且运动在不管是中国还是全球年轻人心中,都代表着“年轻”的特质。可以说,未来的太平鸟,如果没有运动基因,就没有年轻的基因

陈红朝补充道,目前品牌与和飞跃、红双喜等进行了联名,未来还将有六次与运动品牌的联名。

上图:太平鸟参加纽约时装周

关于太平鸟

太平鸟公司是一家以顾客为中心的时尚品牌零售公司,致力于成为中国青年的首选时尚品牌。公司聚焦时尚行业,实施“梯度品牌”策略,现拥有 PEACEBIRD 太平鸟女装、 PEACEBIRD 太平鸟男装、 LEDIN 乐町女装、 Mini Peace 童装、 MATERIAL GIRL“物质女孩”女装、 PETiT AVriL贝甜童装、 PEACEBIRD LIVIN’ 太平鸟巢家居等多个品牌。

|图片来源:品牌提供

|责任编辑:LeZhi


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