深度|人,是时尚消费的最大变量!11位一线投资人解读中国新品牌的未来(厦门时尚周资本论坛特别报道)


时尚消费产业与资本的关系日趋紧密,在2020年疫情后加速发展的中国市场,这一点尤为突出。根据《华丽志》每周刊发的”华丽中国投资周报“(详见链接),仅在刚刚过去的 9、10、11三个月,就有90家时尚和生活方式类创业企业完成了最新融资。

12月4日,作为本届厦门时尚周的重点活动,“资本智道,时尚未来”2020厦门国际时尚周资本论坛与主场活动同时启幕。《华丽志》特别从现场为大家送来本次论坛的精华内容 —— 来自 11家优秀投资机构的资深投资人,从以下四个方面深入探讨了如何借助资本力量撬动时尚领域的创新创业,催生更多、更好的中国品牌,拥抱中国时尚创业与投资的黄金时代:

  1. 消费者:“Z世代”全面来临,人是时尚消费的最大变量
  2. “精神化”的消费:对人性的透彻理解
  3. 供应链:流量之外,靠什么支撑产品力?
  4. 新品牌创业者:学习力、审美、格局的综合要求

一、消费者:“Z世代”全面来临,人是时尚消费的最大变量

“国货新品牌的崛起就会成为一个趋势,像80年代的日本、90年代的韩国,而中国的体量会比他们大太多。所以,不是消费不行了,而是你的品牌不行了,没有夕阳的消费,只有夕阳的品牌,很多品牌老化,但是又有一批新的品牌起来。每个品牌都会给后来者留下缝隙,每个消费企业我觉得都需要品牌化升级,这也是一个企业第二曲线的转机。

我们要意识到,现在最大的消费人群是一个叫“Z世代”的消费人群,就是95后的消费人群。因为“Z世代”的需求在推动新品牌的升级,每一个品类都会诞生中国的高品质品牌。这种新品牌等于新的供应链、新的设计加上新的营销。——梅花创投创始合伙人吴世春

“在生活方式领域,做投资就像是打鱼,但要记住两点:一是要到鱼多的地方去打鱼;二是请牢记第一点。“鱼多”一定要在创业成功的趋势上,趋势是什么呢?趋势就是哪里有年轻人,哪里就有未来。我们要抓住现在百年不遇的时代里年轻人的消费趋势,在这个趋势里面去投资到对的公司。”——沸点资本创始合伙人姚亚平(下图)

“消费投资考虑人货场的组合,在我们看来,最大的变量是人的变化,人的变化造成很多行业、很多品牌有机会被重做一遍。

品牌有一个针对的人群,这个人群往往跟代际相关,代际代表了不同的文化,文化关于时代,时代塑造了不同的品牌。品牌的成败一方面是败给了自己的运营,但是很多时候我们会发现它其实败给了时代、败给了人群。过了十年,这个品牌针对的人很可能已经换了一波,这波人跟原来的用户有非常大的区别,如果还是用原来的那一套,很可能会被时代淘汰。但也有品牌,比如中国李宁、安踏,走出了新的步调,来跨越这个周期。”—— 创世伙伴CCV合伙人宗俊(下图)

“Z世代”消费的表象原因,是消费力的提前释放,美国有信用卡,中国有花呗。而新创品牌从年轻人着手,是因为品牌希望有更长的生命周期,从消费者的青年时期覆盖到老年。

从我们投资的角度看到,Z世代追求的是健康和口感的平衡。我们在做食品饮料消费投资之前,首先关注的是好吃、好喝,在这个基础上再加健康的概念。其实现在Z世代更强调养生,他们接受互联网平台知识重构的方式,构建自己对健康的认知,他们会觉得自己父母一代,爷爷奶奶一代对于健康的认知不够,通过对自身健康知识体系的构建,觉得自己是更加时尚的。在这个过程当中,我们的创业项目,需要真的健康概念,而不是伪的健康概念。—— 中粮基金执行董事王欢

“我的日常工作是与新消费品品牌打交道,这些品牌的切入点就是从年轻人的需求出发。分享几点有趣的观察:

  • 年轻人消费力的提升是变化的前提和基础。消费金额和上一代相比有很大的提升,父母的零花钱、兼职收入、信用花费的普及让可消费金额变多。
  • 年轻人在购买消费品方面,又精明又冲动。购买食品和护肤品的时候会仔细研究成分表,看是否真的安全有效;在下购买决策时,在抖音直播间,一冲动就下单买了。非常矛盾,有两面性。
  • 在整体的生活状态上,例行的事情倾向于节省时间,比如购买便捷小型家用电器缩短烹饪时间,而在提高品质感方面,又会多购买香氛等,追求精致有仪式感的生活。
  • 这一代年轻人条件优渥、选择更多,整体状态自信,文化更具兼容度,更多小众文化和圈层文化出现,未来可能成为主流文化。
  • 宠物在中国年轻人当中的渗透率更高,而更宅的年轻人倾向于养猫而不是养狗。”

——青山资本副总裁艾笑

二、“精神化”的消费:对人性的透彻理解

“随着“Z世代”人群的自我精神觉醒,个性化成为非常有意思的切入点。什么打动了“Z时代”?精神上的慰藉和共鸣。很多潮玩人物没有自己的故事,留下空白,给了“Z世代”自我填充、反向赋能的空间。而另外一些消费品更加 IP 化、形象化。”——中金文化消费基金董事总经理陈盛巍

“我们从实证化的调研里看到年轻消费的三个趋势:

第一是传统认知的现代表达。产品提供的满足需求的特性,符合消费者从小长大的基础认知,不需要特别教育。但通过现代形式的表达,更能击中消费者。

第二是消费平权。无论收入多少住在哪里,消费品带来的显著价值,消费者都能够相对平等地享受到。同时还有审美平权,比如简化平面设计流程和音乐制作流程的线上公司,让普通人也能享受设计和音乐。

第三是前置体验。在购买完成之前满足消费体验,比如直播带货和一些线下体验。”——远镜创投合伙人赵翔

“简单地说,精神生活就是一天打开手机6个小时,这6个小时的时间都分配在什么样的APP上?可能有4个小时在微信上,2个小时在抖音上。那就意味着说微信的市值可能占精神生活所有公司市值的2/3,为什么这个抖音市值增长,因为你在抖音上花的时间越来越多了。”——沸点资本创始合伙人姚亚平

“中国的消费已经到达了个性化满足的时代,所有人都有自己喜欢的形象、明星,消费者希望在衣食住行所有的消费里面跟这个 IP 建立关系,这是个性化的一种体现。无论是投资还是做业务,我们的底层逻辑是规模化的满足消费者个性化的需求。”——明观投资创始合伙人及花生动画 CEO 金城

“随着中国“Z世代”人群的消费力及个性化品味的提升,一定会产生比发达国家更多的细分领域独角兽,例如在音频,潮玩,饮品,零食,美妆,宠物等版块。而如何通过迭代产品,打造品牌与IP文化,共建用户心智,并反向走向国际化是我们生态内企业及投资人所致力专注的领域。”——黑马娱乐大中华区总经理蔡超

三、供应链:流量之外,靠什么支撑产品力?

”不管从化妆品、食品,甚至其他的保健品、日化,在生产研发环节有很多特别核心的工艺和技术。这些领域都是品牌先行、需求先行,但是做到一定规模之后,从供应链到品牌工艺是要去补课的。

未来我们特别关注几个方向,除了前端的品牌和品牌相关的流量、内容之外,会特别关注后面的供应链、技术、工艺。前面的内容流量解决了品牌从零到一、从一到十的过程,而从十到一百更多的是依靠供应链、技术和工艺。”—— 辰海资本创始合伙人陈尘

“品牌创业一定要对产品品质和差异性有所关注。品牌的核心就是自我能力的构建,不能把一个平台的能力认为是自己的能力,平台授予数据管理的能力,授予 SaaS 的能力,授予整个流量管理的能力,但这并不代表是一个品牌自有的能力。

品牌本身始于产品、终于产品。一个品牌如果没有经过自己的供应链管理这个阶段,从某种程度上来讲能力是缺失的,或者叫做与品牌的营销能力严重不匹配。从数字上来看,你有供应链,代表你的毛利要比别人高15%20%,在终端进行竞争的时候,这15%25%就决定了你是否能够盈利。

如果你没有供应链的管理能力,产品同质化竞争会非常的严重,这就是为什么中国彩妆这几年起来之后,陷入了一个非常大的恶性竞争,彩妆行业本身很难赚钱,因为流量成本会极度压缩利润。抖音的投放费用今年大概提高了5倍,一提高5倍,一个公司从原来20%左右相对较好的营销水平直接可以变得亏损。这时候如果没有好的产品来作支撑,是很困难的。”——琢石资本合伙人王勇(下图)

“在消费领域,从产品一开始的定位,到设计、渠道、生产、营销互动、转化、推荐等整个流程里面,全方位拥抱科技是必不可少的。进行消费领域投资时,我们希望看到科技的占比和体现,而核心是要 make a difference。”——创世伙伴CCV合伙人宗俊
四、新品牌创业者:学习力、审美、格局的综合要求

“每一个品类都值得做出一批新的国货品牌。但能做出国货新品牌的创业者一定要有综合能力,能够去整合最好的供应链,具有更好的审美感,做出好的设计,还要有好的营销能力。

我们做早期投资看人,主要就看创始人的四种品质:心力、认知、格局、心态。

心力决定能走多远,认知决定创业的底部——认知足的话才不会做很多错误的决策、掉很多坑。格局决定创业者的高度,如果见过大钱,看过大场面,愿意跟牛人一起共事,能够分钱,可能做事的高度就会足够高。心态会决定做事的从容、乐观。创业是一种生活态度,你必须乐观和积极地看待这样一件事,才会甘之如饴,才会在这么苦的领域里面能够坚持下来。”——梅花创投创始合伙人吴世春下图)

“年轻人的整体消费习惯是多变的,不管切入哪一个消费细分品类,其实都是条条大路通罗马。在企业相对早期的阶段,希望各位创业者能够在组织架构上有更高的思考,在不同的细分行业利用其细分优势、避免天然弱势,通过组织架构的调整,把企业的效率发挥到最高。当我们要去输出自己的品牌,这就需要在品牌刚创立的时候,能够构建好整体的国际战略,在产品层面更加优质,更加有创新力,能够面对国际化的、多元化的消费者,在组织架构上能够提前布局整个国际的渠道。”——青山资本副总裁艾笑

“做品牌一定要有学习力,创始人需要更加开放的心态来对待更优秀的人才,吸引他们加入自己的团队。否则你的竞争将是一个残缺的竞争,任何一个企业发展到最后,你会发觉它需要系统性的能力来提高自己。”——琢石资本合伙人王勇


本届厦门时尚周资本论坛共设置了“无限畅想:资本论坛+圆桌研讨”、“造物者说:企业路演+企业show”、“资本课堂:资本+企业分享”、“资本行动:时尚party”四大版块,基于时尚产业的独特性,为资本和企业打造了轻松愉悦、深度分享的交流平台。

在时尚周的现场,“MIXPARK时尚观念实验展”汇集了服装配饰、美妆、文创、潮玩、先锋餐饮、智能科技等150多个品牌,其中有很多是深受年轻消费市场喜爱的新兴品牌。“TRENDY UP 时尚秀”汇聚了国内外知名品牌和新锐设计师的作品。在时尚产业资本论坛的项目路演环节,来自不同领域的侠侣亲子、万木枝、茶里小怪兽、重回汉唐、轩亚云、极睿科技等创业项目向投资人展示了他们的商业计划。

众多身在时尚消费一线的优秀投资人和创业者带来了多元化视角、前瞻性观点和创新产品,让我们得以借厦门时尚周的宝地,一站式了解到“Z世代”时尚消费投资的最新趋势和驱动要素,对中国高品质原生品牌的发展前景更充满了信心。

|图片来源:厦门时尚周

|责任编辑:LeZhi


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