施华洛世奇改革遇阻,一些家族成员激烈反对 CEO的品牌改革计划


奥地利人造水晶和珠宝品牌 Swarovski (施华洛世奇)的首席执行官 Robert Buchbauer 表示,公司正在被迫推进一场彻底的改革。

125年前,公司创始人 Daniel Swarovski 发明出了能把玻璃切割得像钻石一样的机器,现在他的玄孙辈掌管着这家多元化的公司。它为时尚品牌提供莱茵石(水钻),为猎人提供望远镜,为米老鼠(Mickey Mouse)和《星球大战》中的莱娅公主(Princess Leia) 等角色提供珠宝和水晶雕像。

在 Swarovski 位于奥地利 Tyrol 地区 Wattens 镇的总部,通常每年会有65万名游客前来参观。新冠疫情不仅让 Wattens 陷入了困境,还放大了 Swarovski 面临的更深层次的问题。

Robert Buchbauer 在 Wattens 总部对法新社表示:“我们被迫重新设想和调整了整个施华洛世奇的业务。”

抛弃大众市场

Swarovski 的水晶曾装饰过碧昂斯和玛丽莲梦露等名人的服装,也曾被 Christian Dior(迪奥)等奢侈品牌设计师使用,但 Robert Buchbauer 表示,Swarovski 在商业客户中逐渐失去了光辉

来自中国竞争对手也在生产水晶,价格仅为 Swarovski 的 1%。

Robert Buchbauer 说,除了这种毁灭性的竞争之外,疫情还“加剧了规模巨大的销售缺口”。预计今年人造水晶行业的总收入将锐减30%,从去年的27亿欧元降至约19亿欧元。

Robert Buchbauer 忧心忡忡地说,由来已久的、全面的收入下滑只会越来越严重。

他想让 Swarovski 的水晶更独特,产量更少、体积更大、色彩更丰富,这样才能卖出更高的价格。

他说,镶有 Swarovski 水晶的美甲套装和手机壳等大众市场产品在未来是没有立足之地的,尽管它曾给公司带来了广泛的吸引力。

在这场大规模的改革行动中,Swarovski 全球的3000家门店中,约750家将被关闭。

Swarovski 还将裁员约6000人。这项计划已经开始实施,Wattens 总部今年约有1200名员工失业,预计2021年还会再裁员600人。(详见《华丽志》:施华洛世奇启动史上最大重组计划,将裁员6000人

Robert Buchbauer 说,除非他的计划得到全面执行,否则“我们最终会成为失败者。”

家族内讧

Robert Buchbauer 于今年4月成为 Swarovski 首位外聘的首席执行官,他提出将 Wattens 的业务纳入一家控股公司旗下。该提议得到了持股约 80%的家族成员的支持。Robert Buchbauer 称这是一项“具有法律效力”的决定,实际上他也可以从这一变革中获得更多权力。

但 Swarovski 家族一些重要成员对 Robert Buchbauer 这位“外人”的想法并不支持,他们认为:已经转向廉价竞争对手的客户不会支付更高的价格。持反对意见的有 Nadja Swarovski、Helmut Swarovski、Gerhard Swarovski 和 Paul Swarovski 等,他们持有公司约20%的股份,已经申请仲裁,希望取消 Robert Buchbauer 的计划。

股东兼前执行董事会成员 Paul Swarovski 表示,他希望“在一切都付诸东流之前”阻止 Robert Buchbauer 的计划

Paul Swarovski 得到了 Nadja Swarovski 和她的父亲 Helmut Swarovski 和叔叔 Gerhard Swarovski 的支持,这三人都是执行董事会的成员。

施华洛世奇公司目前大约有70位家族成员拥有股份。Nadja Swarovski 于1995年加入公司,目前担任施华洛世奇公司公关部主任及执行董事会成员(详见《华丽志》报道:董事会中唯一的女性成员!施华洛世奇第五代传人Nadja Swarovski谈家族传承)。

在竞争激烈的奢侈品行业,Swarovski 是少数几个仍以有限合伙方式运营的家族企业之一。这种结构最初对小型制造商来说是有利的,但各方都认为,它现在对数十亿欧元的国际化运营构成了障碍。

Paul Swarovski 坚持认为 Robert Buchbauer 必须离开。他说:“船长将带我们驶向暗礁,只要他的手还握着舵柄,就必须要让他离开。”

公司上下忧心忡忡

工会代表 Selina Staerz 表示,Swarovski 的家族成员在社交媒体上发布豪华度假的照片,或从直升机上下来参加 Wattens 的会议,只会增加员工的沮丧和不信任感。

Selina Staerz 在给下岗员工做工作的间隙告诉法新社:“我们不再觉得自己是公司的核心。”

Wattens 在各个方面都依赖旅游业,Swarovski 是该地区最大的单一雇主,失业员工可能很难再找到新的工作。

尽管 Robert Buchbauer 表示,2021年后不会再进一步裁员,但有传言称,Swarovski 的整个业务可能会转移到邻国瑞士。

Selina Staerz 说,无论如何,人们已经对那个曾经提供儿童保育和住房等福利的雇主失去了信心。

此外,她表示,许多员工不相信 Swarovski 会成功转型为一个奢侈品牌。

她说:“超级富豪不需要我们的施华洛世奇水晶。他们可以买钻石。”

| 消息来源:法新社

| 图片来源:Swarovski官网

| 责任编辑:LeZhi


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