深度|“狗粮界的爱马仕”?定制鲜粮品牌 The Farmer’s Dog 是这样弯道超车的


“宠物经济”正在迅速崛起,作为产业链重要一环的宠物食品行业也迎来了爆发。“天然、健康、营养”成为宠物主为“毛孩子们”选择口粮时的新需求。

巨大的需求催生了一批瞄准“高端口粮”的宠物食品企业。其中,一家被称为“狗粮界的爱马仕”的品牌 The Farmer’s Dog 引起了我们的注意。

被冠以这样的名号,The Farmer’s Dog 的价格无疑是很高的,通过以下的对比可以一目了然:

  • 使用一个体面的大众商业品牌的狗粮,25磅重的狗狗每天伙食费在1美元左右,55磅重的狗狗每天伙食费2美元左右;
  • 作为一个定制鲜粮品牌,在 The Farmer’s Dog,根据不同体型,狗狗每天的伙食费在2美元至12美元之间。

经过深入研究,我们发现这家成立于2015年的创业公司在商业上有颇多亮点,成立五年来一路“弯道超车”:

  • 2017至2019年的三年间,销量翻了50倍,达到5000万份,成为美国最受欢迎的宠物食品品牌之一;
  • 2019年完成了3900万美元B轮融资,成为当时宠物创业公司中最大的B轮融资,累计融资1.03亿美元。根据 Pitchbook 的数据,公司目前估值已达2.09亿美元

这家初创企业的首席执行官兼联合创始人 Jonathan Regev 说:“我们正在与世界上最大的一些公司对抗,并且正在颠覆他们根深蒂固但具有误导性的关于宠物健康的观点。为了给主人和狗狗都带来真正的价值,我们正在创造一种全新的科技商业模式。尽管我们飞速成长,但感觉才刚刚开始。”

《华丽志》希望通过本文探讨:

  • 从自家厨房中诞生的 The Farmer’s Dog,能否颠覆传统的宠物食品市场?
  • 创始人口中“全新的科技商业模式”又是什么?

切入“宠物鲜粮”市场,做“人也可以吃的狗粮”

1.一只小狗引发对行业的质疑

The Farmer’s Dog 的故事起源于一只名为 Jada 的小狗,它从小患有消化问题,它的主人 Brett Podolsky 试遍了市场上各品种的狗粮,都没有起色。后来 Brett Podolsky 在兽医的建议下开始自己制作狗粮。他只是根据普通狗粮包装上的配方,准备了新鲜的食材,把它们混合在一起。神奇的是,Jada 吃后消化问题立刻痊愈了。

由于这段经历,Brett Podolsky 对传统狗粮提出了以下质疑:

  • 磨成粉末的肉根本看不出原料,可能由患病牲畜的肉制成。
  • 足够长的保质期意味着,可能添加了很多防腐剂。
  • 无论由什么原料制成,狗粮都被做成了棕色的小颗粒。过度加工可以杀死细菌,但也会使食物失去营养。
  • 包装袋上的“原料”不一定是真实的,“由牛肉制成”可能意味着只含有3%的牛肉。

Brett Podolsky 和朋友 Jonathan Regev 开始在自家厨房制作和配送新鲜狗粮。它们的烹饪过程很简单,将整块的胡萝卜、火鸡肉、防风草、鹰嘴豆、西兰花和菠菜等原料混合在一起,就像人吃的食物一样,食材是完整的,营养也是完整的。

Brett Podolsky说:“你不需要猜我们的食物里有什么。你可以看到它,闻到它,甚至尝到它。

左:Brett Podolsky 和 Jada ;右:Jonathan Regev

2.更贵的狗粮,颠覆行业传统认知

The Farmer’s Dog 的做法迎合了宠物主们对“鲜粮”的需求。美国的宠物鲜粮市场由来已久,Evermore、Freshpet 等品牌早在2010年以前就开始抢占鲜粮市场,但 The Farmer’s Dog 在细节上更进了一步。

比如,以往的宠物鲜粮仍然放在类似“饲料”的包装袋里,保质期很长。而 The Farmer’s Dog 采用了人类食品安全级别的包装袋,它的要求是要和人吃的食物一样新鲜。或者说,它更把狗狗当作“人”一样来看待

The Farmer’s Dog 承诺,它提供的产品已经过人类食用测试,并获得了美国农业部(USDA)厨房认证,营养标准超过美国饲料管理协会(AAFCO)的要求。

如本文开头提到,The Farmer’s Dog 定位于高端狗粮,一只25磅重的狗狗,伙食费大约每天4到5美元(约合人民币25~32元);一只55磅重的狗狗大约每天8到9美元(约合人民币52-58元)。(据《华丽志》监测数据,The Farmer’s Dog 的定价在同类品牌中已触顶,详见文末表格)

Jonathan Regev 说:“给狗狗吃我们的食物不是为了宠溺或者花哨,而是认识到,没有一个天然的消化系统适合高度加工的食物,人、狗或其他生物都是如此。总而言之,狗不是人类,它们的确需要吃和我们不同的东西,但它们仍然是需要真正食物的生物。我们正在让这一切变得非常容易。”

一些兽医在测评中表示,从长远来看,The Farmer’s Dog 的价格是值得的,因为更健康的狗狗可以节省大笔看病的钱。

一些研究结果已经肯定了“鲜粮”的效果。比如2002年普渡大学(Purdue University)的一项研究发现,每周至少吃三次新鲜蔬菜可以在多数情况下减缓或防止狗狗患上某些癌症。伊利诺伊大学(University of Illinois)的研究证明,新鲜和生食确实对宠物有许多健康益处。

“狗狗是完美的按期订购客户”

1.专利定制算法

The Farmer’s Dog 的服务模式类似于食材配送公司,只不过它面向的用户是:狗狗。

The Farmer’s Dog 拥有一套专利的狗粮定制算法。在下单之前,宠物主们需要在线上填写一份问卷,包括狗狗的品种、年龄,最近几周的体重、生活环境、活跃情况、饮食习惯、健康疾病等信息,这份问卷甚至详细到会询问诸如“狗狗是否吃过桌上的剩饭?”这类问题。之后,系统会为每一只狗狗搭配专属的菜谱,并提供详细的营养成分表。

根据每一只狗狗的饭量,The Farmer’s Dog 按照每天一个独立包装的分量把食物分配好。每一份的包装上都贴着宠物的名字,方便家里有多只狗狗的宠物主给狗狗们分别安排不同的餐食。

The Farmer’s Dog 还配有专门的兽医,为宠物主们提供咨询服务,并帮助他们随着狗狗的成长更新菜谱。

2.按月订购模式

由于新鲜、保质时间短,The Farmer’s Dog 不能像传统产品一样在超市和宠物店的货架上售卖,它很自然地采用了线上渠道和按月订购(subscription)的模式。

它会在烹饪好后几天内将食物邮寄到客户家中,每5周送餐一次。产品会放在装有冰袋的保温箱中送达,到货后需要储存在冰箱里。这里还有一处“黑科技”小细节:The Farmer’s Dog 使用的保温泡沫材料可以在厨房水槽中完全溶解

关于按月订购模式,Brett Podolsky 解释说:“狗狗是完美的订阅客户。它们每天在同一时间吃同样的东西,同样的份量。所以为什么要为狗狗创造一种耐存储的产品呢?它们的饮食模式完全是可以预测的。

他补充说,公司准确地知道顾客什么时候吃完食物,什么时候需要制作和运送更多的食物,按月订购模式比他们最初预想的更顺利。

Jonathan Regev 说:“我真的认为,我们是为数不多的几家使用直接面向消费者和订购(模式)的狗粮公司之一,这种模式不是为了业务本身,而是为了创造我们所追求的产品。如果是在零售店,我们真的无法做到……它必须经过进一步加工,或者必须在6个月前生产出来,才能送到顾客手中。”

2018至2019年,The Farmer’s Dog 年增长率接近500%。目前它已扩大至拥有200家合作生产商,简化了生产流程,提高了产量。该公司目前拥有100名员工,仍在扩大团队。

在疫情期间,由于越来越多的人转向线上购物和更健康的狗粮替代品,The Farmer’s Dog 网站访问量持续提高,新增的按期订购用户数量每月都有100%的增长。

更多主打差异化的宠物口粮品牌涌现

在美国,根据2017至2018年面向全美国宠物主人的一项调查,美国养宠家庭数量约有8500万户,占总家庭数量的68%;美国宠物产品协会(American Pet Products Association)的数据显示,2017年美国宠物消费近700亿美元,其中食品支出占比最大,达到41.8%

在中国,根据商业咨询公司 Frost & Sullivan 发布的《2018 China Pet Industry Report》(2018年中国宠物行业报告),中国养宠物家庭数量从2013年的6930万(占总家庭数量的16%)增加到了2018年的9980万(占总家庭数量的22%)

2018年中国宠物主人每年在每只猫咪或狗狗上的平均支出为3969元人民币。这一年中国宠物行业市场整体规模达到1722亿元,是2013年(市场规模494亿元)的三倍多。

Frost & Sullivan 称,业内专家普遍认为中国宠物行业将进一步发展,预计到2023年市场规模将达到4723亿元。

随着宠物主消费需求和消费能力的提升,更多主打“差异化”的高端狗粮品牌正在涌现,并在近年来获得了全球资本的青睐。

在美国,在定制狗粮细分领域,Pet Plate 累计融资1300万美元,Ollie 累计融资1700万美元,NomNomNow 累计融资1300万美元,Spot & Tango 累计融资520万美元。此外,主打高端狗粮的 Nulo Pet Food 累计融资2840万美元。

在中国,Pidan、超能小黑、有鱼等获得多轮投资的宠物类创业公司也纷纷推出了各具特色的高端宠物口粮产品。随着中国宠物市场的不断扩大与消费升级,相信这个领域的竞争态势还将加速演化。

附录:国内外主打高端宠物口粮的创业公司一览

Pidan 2017年前后陆续完成来自启赋资本的种子轮融资、来自青山资本、黑桃资本以及发现创投的 Pre-A 轮融资,以及清流资本和昆仲资本合投的数千万元A轮融资;2018年获成为资本领投 6000万元B轮融资。

超能小黑 2016年获真格基金、梅花创投和发现创投天使轮投资;2017年获远镜资本千万级Pre-A轮融资;2019年2月获2000万元A轮融资,投资方为联想之星、博创瓴志、发现天使。

有鱼 2018年获个人投资者倪舒淇1400万元天使轮投资,以及天图投资、东风股份2000万元A轮融资;2019年获有鱼有品股权融资,金额未披露。

丨图片来源:The Farmer’s Dog 官网,《华丽志》

丨责任编辑:朱若愚


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