独家 | 华丽志“2020年度奢侈品牌创新营销大奖”花落谁家?(附精彩视频)


2021年1月12日下午,《华丽志》重磅发布“2020年度奢侈品牌创新营销大奖”获奖名单。

通过线上直播会议的形式,华丽志高级副总裁王琼女士对过去一年奢侈品牌在中国的营销举措展开复盘和趋势分享。

华丽志奢侈品牌创新营销大奖进入第二个年头。之所以聚焦“营销”,是因为对于享有最高品牌溢价的奢侈品来说,“品牌传播”和“内容建设”的意义,比任何消费品类都更加深远,内涵也更加丰富 —— 其根本就在于与消费者深层的情感联结

在打造差异化顶级产品的基础上,只有潜心培育品牌的“无形资产”,并深入洞察所在市场消费者的社会和人文状态,以创新的方式持续传播品牌的文化内涵和历史积淀,才能在瞬息万变的社会和经济环境下,让消费者真正理解:奢侈品牌何以为奢侈品牌,品牌溢价从何而来,又何以融入自己的价值观与生活方式

从2020年春季疫情后的5月,截止到2020年12月1日,《华丽双周榜》对100个奢侈品牌展开了连续7个月、14期的系统追踪,共收录了337条奢侈品牌在中国重要的营销举措和渠道拓展动向,相当于平均每两周,就有至少20条奢侈品牌动态值得行业关注和借鉴。

华丽志2020年度奢侈品牌创新营销大奖”共设置的9个细分奖项,代表着奢侈品牌在中国市场开展创新营销的最重要的9个方向,相信通过了解获奖品牌的创新实践,能给广大的品牌经营管理者、创业者和跨界学习者提供丰富的灵感源泉和行动参考。

华丽志“2020年度奢侈品牌创新营销大奖”
获奖名单



历史传承奖
Brand Heritage Award

越来越多的中国消费者对品牌历史表示出浓厚兴趣,很多人在购买奢侈品时都会考虑到品牌的历史渊源、文化传承和独特工艺。奢侈品牌们正在通过品牌历史回顾展、经典作品展示、艺术装置等形式,将自身丰厚的历史积淀,更好地传递给更广大的人群。

Christian Dior(迪奥)在上海龙美术馆西岸馆举行品牌回顾展“ Christian Dior: Designer of Dreams”(克里斯汀·迪奥,梦之设计师),这是迪奥有史以来规模最大的回顾展。

本次大展设置了13个主题展馆,展示了275件品牌高级定制礼服(部分展品从未公开展示)、时尚插画大师 René Gruau 和 Christian Bérard 绘制的设计手稿以及8位中国艺术家的作品,旨在以中国视角解读迪奥自1947年创立以来的品牌历程和经典作品。

Louis Vuitton(路易威登)将武汉作为《看见LV》巡回展览的第一站,该展览旨在回顾 Louis Vuitton 160 余年历史和经典作品。在此之前,路易威登未曾有过在北京、上海之外的第三座中国城市举办首展的先例。

为庆祝品牌鸣响制表技术诞生150周年, Jaeger-LeCoultre(积家)在成都远洋太古里·广东会馆举办主题展“THE SOUND MAKER声音之艺”。这场全球首次的展览中,陈列了积家过往经典作品,还特别呈现此前从未公开展出的文件及艺术作品,其中包括由瑞士当代艺术家 Zimoun 创作的全新“声音雕塑”(sound sculpture)艺术装置。首站成都远洋太古里展出结束后,此作品将于2021年进行环球巡展。


文化传播奖
Cultural Event Award

奢侈品与文化艺术有着有千丝万缕的联系。奢侈品牌们通过赞助优秀艺术家和活动,从侧面彰显奢侈品牌和艺术的深层关系,同时也为人们提供了高品质的音乐、舞蹈、艺术家对谈等丰富多彩的文化生活。

Prada(普拉达)举办的 Prada Mode 文化俱乐部—全球第五站来到上海 Prada 荣宅,由导演贾樟柯构思以“面”为主题的当代艺术展,作家许知远、建筑师廉毅锐、演员廖凡等各领域人士展开文化对谈;品牌还在官方微信小程序推出 Prada Mode Shanghai 线上俱乐部,对为期两天的活动进行了24小时直播。

Fendi(芬迪)在上海外滩举办文艺复兴——寰宇精神音乐会。音乐会由 Fendi 与保利演出合作举办,青年歌唱家贾凡等10位中国音乐的新生力量演绎了8首古典意式曲目,Fendi 官方微信小程序全程直播。Fendi 官方微信小程序进行了直播,目前小程序观看量近5万次。

LA MER(海蓝之谜)打造名为“LA MER LIVE”的艺术表演,即邀请钢琴家、芭蕾舞者、乐队,分别以“海”为主题与灵感来源,向大众带来直播表演。截止12月8日,微博话题 “LA MER LIVE” 阅读量5.8亿次。


艺术跨界奖
Art Collaboration Award

奢侈品牌与艺术的联结,也体现在与中国、海外优秀艺术家的合作上。在推出更具艺术性的产品外,还通过与艺术家进行音乐、绘画、摄影等多方面的创意合作,或将品牌产品融入艺术作品之中,让消费者深刻体会到奢侈品牌产品独具的艺术魅力。

在圣诞即将来临之际,艺人张艺兴专为 CHAUMET(尚美巴黎)创作纯音乐《Dream of Christmas圣诞之梦》,张艺兴在个人微博发布弹奏该音乐的视频,该视频留言数与转发数均达100万+次。

作为品牌大使,张艺兴从2018年起,每年为 CHAUMET 创作一首纯音乐。2018年创作的第一首纯音乐《Liens X Sea缘分海洋》,截止发稿,该音乐视频在微博获得1900多万次观看量;2019年创作的第二首纯音乐《Sky天空》的视频在微博获得1100多万次观看量。

为宣传 Pasha de Cartier 腕表系列,Cartier(卡地亚)邀请8组来自不同领域的中国新生代艺术家以“MakeYourOwnPath 方圆无界”为灵感,分别运用绘画、纸艺、摄影、动画等形式进行艺术创作,并在上海14个城市地标进行限时展。

11月26日-29日,Cartier 集结8组艺术家的作品在上海当代艺术博物馆举办了名为“方圆无界”的展览。展览首日,Cartier 举办了“方圆无界 派对之夜”的表演活动,卡地亚官方微博、官方微信小程序、天猫官方旗舰店等社交渠道同步直播,截止12月8日,卡地亚官方微博上的直播观看次数达4500万。

Versace(范思哲)以直播的形式呈现2021 快闪系列拍摄现场过程,同时英国说唱歌手 AJ Tracey 在直播中身穿该系列首发新曲《Step On》。Versace 以“线上音乐节”为主题,将这一直播视频与 Versace 2021 快闪系列图片一同呈现于品牌微信公众号。


IP联名奖
IP Collaboration Award

如何触达广泛年轻群体永远都是奢侈品牌们的重要命题,包括潮牌、运动品牌、快消品牌、潮流艺术家、先锋设计师等知名IP都成为了奢侈品牌与年轻用户非常好的沟通桥梁,充满想象力、多元化的IP联名,不仅丰富了奢侈品牌的产品多样性,也为奢侈品牌增加了更多活泼色彩。

Dior(迪奥)男装艺术总监 Kim Jones 携手 Nike 旗下运动品牌 Air Jordan,推出限量运动鞋 AIR JORDAN 1 OG DIOR,以及 AIR DIOR 成衣与配饰独家限定系列,通过官方微信小程序和线下实体店两个渠道销售。其中,限量运动鞋全球仅发售8000双,大众需通过线上抽签的方式获得购买资格。联名消息一经发布,Dior官方微信公众号的推文阅读量迅速冲到10万+。同时 Dior 邀请品牌大使王俊凯、黄轩在内的多位男性青年演员、歌手齐齐上身演绎,其中王俊凯在个人微博发布的演绎视频,转发与点赞数都达到100万+。

BVLGARI(宝格丽)与日本潮流品牌 AMBUSH 合作,以经典的蛇形标志 Serpenti 为主要设计元素,推出联名手袋及配饰系列,并邀请四位视觉艺术家将这一系列进行再创意制作。

为宣传 Moncler Fragment 藤原浩合作系列,Moncler(盟可睐)于 6月30日在微博进行了首次直播活动。直播以“异境漫游”为主题,呈现了日本街头拉面馆,与未来工作室两个场景,并邀请艺人宋茜、庞博、李晨做客。三位艺人在分享合作系列的设计亮点与搭配技巧同时,探讨了日本街头潮流文化。整场直播持续近两小时,截止目前在微博已吸引3200万+次观看。

除线上预览外,Moncler 还特意打造了以日式拉面馆为造型的 Moncler Fragment 定制车,于7月1-2日在上海城中热门地标及核心商场巡游。线上线下联动推广,提升从流量到销售的转化。


数字创新奖
Digital Innovation Award

数字化是奢侈品行业的重要趋势之一,尤其在疫情之后,奢侈品牌在中国的数字化进程得到了显著加速。对奢侈品牌来说,数字化意味着营销活动更大的想象空间,同时也意味着技术与创意上更多的挑战。越来越多的品牌开始大胆尝试,探索可能的数字化手段和新颖的解决方案。

Rolls-Royce(劳斯莱斯)与《QQ飞车手游》合作,打造全球首辆劳斯莱斯虚拟赛车曜影,目前用户登录游戏即可领取试驾。此外双方以2035年的造车科技和出行方式为灵感,打造了劳斯莱斯QEX虚拟概念赛车,并共同发起“2020年劳斯莱斯未来概念车设计大赛”。

Burberry(博柏利)联合音乐人马伯骞、微软人工智能少女“微软小冰”及其姐妹歌手何畅、音乐制作人申凯文等,为 Burberry TB 夏季专属标识系列创作主题曲《Runway 2.0》,同时,品牌还邀请视觉艺术家刘鑫及其团队,共同打造一支结合真人演绎与 CG 电脑特效的音乐MV。

Blancpain(宝珀)在官网和微信小程序推出VR探访,用户可一键进入,了解品牌腕表制作的百年工坊。


创新大秀奖
Fashion-show Innovation Award

即便在疫情期间,时装秀对品牌而言依然不可或缺。疫情以来,不论在线上还是线下,精彩的大秀都是万众瞩目的焦点。奢侈品牌大秀不仅没有远离消费者,反而通过创新手段与消费者有了更加紧密的互动。此外,奢侈品牌的大秀也正变得更加本土化,深入中国本地,并融入中国元素,让这里的消费者眼前一亮。

Louis Vuitton(路易威登)在上海举办疫情后的全球首场线下时装秀发布——2021春夏男装系列发布会,品牌特别为上海站大秀拍摄了一份Zoooom with friends主题片。

在空旷的上海油罐艺术中心户外场地,模特们从港口处摆放的两大排红色集装箱中鱼贯而出,品牌代言人吴亦凡压轴出场,身背2米高的“Zoooom with friends”气球走秀,迅速登上微博热搜。此次大秀通过品牌官网、微信小程序、微博、抖音四方平台进行直播,当日直播便收获了超过8900万次观看量,#LV春夏21男装秀#的微博话题阅读量达9.3亿,讨论量超过780万。

法国历史最悠久的奢侈品牌 Lanvin(浪凡)在上海豫园举办2021春夏系列发布会。作为T台,豫园的九曲桥桥面没有另作搭建,原汁原味地保留着始于乾隆年间的结构和痕迹。本次大秀的微博直播观看量超 590 万次,微博话题 “#跟着LANVIN浪一浪#” 阅读量达3.2亿次。

作为复星时尚集团旗下海外成员企业之一的 LANVIN,选择在同属复星集团旗下的豫园,这一中国传统文化地标举办大秀,将之与西方时尚语言深度融合。


用户参与奖
User Engagement Award

与用户保持一定距离,营造神秘感和专属性,是奢侈品牌固有的经营要素。但在当下,奢侈品牌在适度保持这些传统的同时,也在通过更多创新方式与年轻消费者开展积极和双向的互动与沟通,增加消费者的触点和记忆点,让“用户”以更主动的姿态参与到品牌的营销活动当中。

Gucci(古驰)在抖音连续发布8条话题为“意料之外的风格领袖”的短视频,目前共获近140万点赞,并引发抖音用户模仿拍摄了415条同款短视频。目前 Gucci 在抖音拥有66.7万粉丝,该数据超越了大部分奢侈品牌在抖音的粉丝数。

Piaget(伯爵)首次进行双直播,即在天猫平台直播,及在李佳琦的直播间进行专场直播,这是李佳琦首次尝试为奢侈珠宝与腕表品牌直播卖货。双直播间累积互动次数超6百万,当天销售钻石超过1021颗,完成了全年目标业绩的三分之一。

Maison Corthay(柯塞之家)邀请顾客把自己的 Maison Corthay 皮鞋擦出“镜面效果”。品牌创始人 Pierre Corthay 将从所有参与者的作品中挑选出3个最佳的“镜面效果”,并给予奖励。


影视创意奖
Cinematic Innovation Award

奢侈品牌与影视的关联一直很紧密,不少奢侈品牌也开始联合中国、海外导演,通过创意视频和微电影来发布自己的最新系列产品、宣传品牌历史文化与工艺,并从时尚+影视的全新角度来创造新的传播形式。

Mercedes-Benz(梅赛德斯-奔驰)携手著名音乐人李宗盛、导演周格泰发布影片《虽坐拥珍物,宁虚怀若谷》,这次合作是为宣传于9月26日正式上市的新一代梅赛德斯-奔驰V级MPV。

影片以车的迭代(破单车-二手面包车-变卖的小轿车-崭新的奔驰)暗喻了人生起起落落的四个阶段,这四段人生是李宗盛自己的人生顿悟,也诠释了新一代梅赛德斯-奔驰V级MPV  “大,方显人生壮阔” 的理念。目前微博话题#李宗盛的人生叙事#阅读量5.5亿次,讨论21.5万次。

BVLGARI(宝格丽)发布与中国女导演麦子合作拍摄的系列成人礼微电影《花开那年》。该系列以《成人礼》为主题,展现了三位中国女孩18岁生日前夕的心理状态。同时宝格丽在其微信精品店,推出 Divas’ Dream 系列的成人礼特别款,附专属珠宝盒。该条微信文章阅读数6万+,4条微电影在微博达到70万+次观看量。

Goyard(高雅德)发布短片“Goyard寻根溯源”,讲述 Goyard 家族最早从事木材排放工作的故事。同时根据短片内容,Goyard 列出了6个问答游戏,游戏完成后用户可获得“Goyard 历史专家”的称号。


门店创新奖
Store Innovation Award

虽然奢侈品牌们在中国不断增加线上投入比重,但疫情期间,奢侈品牌们的线下门店创新不仅没有停止,还加快了脚步。线下门店在奢侈品牌展示完整的产品系列、塑造品牌整体形象、传递深层品牌理念、打造专属的用户体验等方面,依然是无可替代的。品牌着力打造的大型旗舰店,为消费者创造了独一无二、沉浸式的美的享受。

Burberry(博柏利)在深圳湾万象城开设首家社交零售精品店“Burberry 空 · 间”,占地 539 平方米,由腾讯提供技术支持。

门店通过10个不同的空间,重点打造了包括:互动式橱窗、多主题试衣间、沉浸式互动投影体验空间、“风衣世界”等主题区。满墙精灵小鹿围绕的亚洲第一家咖啡店 Thomas Café 也在此开设。Burberry 还与腾讯合作为这家店开发了一款名为“Burberry 社交零售精品店”的微信小程序,将逛店变一场虚实结合的积分闯关游戏。

 Arc’teryx(始祖鸟)在上海淮海中路力宝广场开出了全球首家,亦是面积最大的旗舰店 Arc’teryx Alpha Center(简称 AAC)。品牌重点在店内设置了10个不同的体验区,每个体验区以品牌故事和户外探险胜地为主题,展现品牌文化、精神内核及精湛的产品工艺。除了注重店铺体验,该店特设有“Arc’teryx Academy”(始祖鸟学院)区域,品牌定期邀请会员与户外领域的知名人士交流,也会举办以户外为主题的艺术展供大家欣赏。

SHANG XIA(上下)于成都远洋太古里开设了西南首家旗舰店,共三层,集精品零售、家具空间、茶饮体验于一体。整个空间由日本建筑设计师隈研吾设计,竹子被垂直切成薄片排列成隔板,与成都当地元素呼应;二层是上下首次开设的线下茶饮体验空间,由艺术家暨设计师蒋友柏设计,从室内装潢到茶饮设计都充满科技感,又兼容成都当地特色。

| 图片设计:叮叮

| 图片来源:华丽志、各品牌官方社交平台

| 责任编辑:Elisa


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