疫情之下销售增长超150%,日本独立美妆品牌 SHIRO 是怎么做到的?

新冠疫情给美妆行业带来了巨大冲击。当诸多行业巨头都在苦苦挣扎,日本独立美妆生产商 SHIRO 凭借快速出台应对措施,展现出强大的品牌生命力。2020年3月~12月,SHIRO 的销售额同比增长154.3%

那么疫情之下,SHIRO 做出了哪些战略调整,推动品牌的高速增长?

推出主打香气的消毒产品

受疫情影响,消费者对于彩妆类产品的需求大幅下滑,香氛类产品迎来大幅增长。

3月~12月,SHIRO 的香水产品力压皮肤护理和彩妆,贡献了近一半的销售额。尤其是限定香水,深受顾客欢迎,如2020年9月24日起在网络开放预购的“金木樨香水”,无包装盒产品在15分钟内售完,有包装的产品在1小时内售完。截至目前,SHIRO 官网在售的香氛类产品为69件。

“香气”一直是 SHIRO 的产品特色之一。以“做自己想用的商品”为理念,SHIRO 大量采用自然馈赠的天然原材料,产品以散发迷人香气为特色从甜美花香到充满清洁感的肥皂香气,包装简约而不失时尚,深受日本女性的欢迎。

之外,SHIRO 还积极应对疫情所产生的全新市场需求。SHIRO 董事福永敬弘(Takahiro Fukunaga)表示:“由于疫情,消毒酒精出现了短缺。即使有消毒酒精,酒精浓度过高会让手部皮肤变得粗糙。同时很多酒精气味刺鼻,质地黏腻。我们就想着,SHIRO 能不能做出有好闻香气,让人真的想用的消毒产品?”

最后,SHIRO 积极开发出带有品牌特质的消毒产品:有消毒除菌功能,散发自然香气的消毒喷雾、凝胶等。

以品牌畅销的草本口罩消毒喷雾为例,喷雾采用兼具除菌和护肤功效的矿物质离子水,只要在口罩上一喷就可以杀死口罩表面的细菌,同时让口罩散发舒缓香气。配方中不含酒精,即便在口罩内侧使用也不会刺激皮肤。喷雾在桉树精油、西柚精油等精油成分中加入薄荷脑,其草木繁茂的森林般的清爽香气,给使用者带来舒心体验。除了口罩,也可用于餐具、玩具等日常用品的消毒。

新产品从研发到正式发售,SHIRO 用了3周的时间。借助公司 OEM 代工的优势,SHIRO 暂停了彩妆生产线,全身心投入酒精制品的生产,同时将塑料瓶身的印刷改为贴纸,大幅减少生产周期。2020年4月10日起,全新的消毒产品率先在电商平台发售,订单数一个月就超过了22万,其中68%的购买者是 SHIRO 的原客户

线下优化提升购物体验

2020年3月4日,品牌在新宿 LUMINE EST B1的门店翻新后开业,翻修后的门店包含了两种门店:普通门店和数字门店 SHIRO SELF,合计面积达到102平方米,是之前的两倍。

品牌表示,两种商店并设可以兼顾各类顾客的需求,全面提升客户的购物体验。在全新的数字门店 SHIRO SELF,从商品选购到结账,整个过程都不需要店员的参与,全部在手机上完成。

值得注意的是,顾客无需下载任何的APP,只要扫描商品前方的二维码,就可以通过自带的或店铺提供的耳机,收听商品的专属介绍,选定想要的商品后,到收银台根据单号结账即可。

作为一个讲求保护环境,提倡合理的消费观的品牌,SHIRO 在 SHIRO SELF 还推出了免包装服务:不需要包装的顾客可以享受3%的价格优惠

数字门店这一店铺运营形式契合了后疫情时代的消费环境,同时也提供了更顺畅的购物体验——顾客无需花费时间等待店员接待,能按照自己的节奏尽情享受购物之乐,海外消费者语言不通的问题也得到妥善解决。

无人亦有情”,这是 SHIRO SELF 的运营理念。店铺将现实和数字化相结合,客人除了通过手机在 SHIRO SELF 专属网页上收听商品说明,也可以现场试用。

事实上,SHIRO SELF 数字门店并非品牌为疫情专门打造。该项目成立于2019年夏天,最初是为了解决门店排长队,即便增加工作人员和扩大门店面积也无法缩短结账时间的问题。

福永敬弘表示:“有很多顾客是擅长在社交网络上收集信息的Z世代,他们在进入店之前就已经想好了要购买的商品,只是想再确认一下产品的香味。为了满足这类顾客的需求,我们力求提供最流畅的购物体验。”

福永敬弘指出,虽然电子商店可以让顾客快速购得心怡产品,但也有顾客希望获得店员的接待服务。“有些客人希望尽快购得商品,但是对于第一次来店的客人和想购买礼物的客人来说,店员的面对面接待是不可或缺的。在同一个场所要给消费者预留不同的选择。”

强化顾客情感联结

受到新冠疫情影响,人们的居家时间大幅度增加。SHIRO 对此也有新对策,每周在 Instagram 上进行现场直播,更新皮肤粗糙对策、眼妆手法等教学视频。视频完全原创,其企划和制作全由 SHIRO 公司内部进行,平均观看人数达到两万。

通过视频,SHIRO 不仅可以和顾客积极交流,巩固粉丝群体,还可以培养公司自己的意见领袖。

积极的营销策略和独具特色的商品让 SHIRO 在社交网站上收获良好口碑。2020年9月8日,“金木樨香水”的发售通知在社交媒体和品牌主页上一经公开,立刻吸引了消费者的关注,#SHIRO 登上 Twitter 热搜。

即便是在疫情之前,SHIRO 也是深谙社交媒体营销之道,品牌通过限量发售的形式出售部分产品,开放网络预购,买到商品的顾客会在社交媒体上晒单,为品牌带来了大量的曝光。

今年1月,SHIRO 还首次推出了会员项目 SHIRO Membership Program,该项目不提供积分返还、打折等服务,但不同等级的会员,能够报名预约限定商品、参加体验项目等活动。

关于 SHIRO

2009年,SHIRO 的前身品牌“ LAUREL”正式成立,致力于使用日本全国各地(主要是北海道)的新鲜食材制作出能最大程度发挥其效益的产品,并在札幌开设了第一家门店。

2014~2019年间,品牌销售额的年均增长率达到49%。截至2020年,SHIRO 预计平均每月销售额较2019年同比增长 70%。

更多关于 SHIRO 的创业历程,详见橙湾大学(orangebay.org的品牌案例分析文章:橙湾案例 | 从北海道果酱厂到国际美妆品牌,SHIRO的一次转型、两次重塑

丨消息来源:官方新闻稿、SHIRO官网、日本经济新闻、《华丽志》历史报道

丨图片来源:SHIRO官网

丨责任编辑:Jiang Jingjin


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