近期，香港的铜锣湾与海港城不约而同地迎来了三家来自中国内地的国货美妆香水品牌：

• 9月5日观夏入驻恩平道老建筑；
• 10月1日毛戈平登陆海港城；
• 更早的6月，植物芳疗品牌 Dr.Wong 在铜锣湾诚品的首店迎来翻新开幕。

蓬勃发展的中国美妆香水市场孕育了一批身手不凡的本土品牌，其中一些正积极谋划打开国际市场，而香港，正是多数品牌首选的落脚点。在这个高度成熟的时尚消费市场开店，可以彰显品牌的更高定位和实力，锻炼团队的国际化运营能力，为品牌收获首批海外消费者反馈的同时，也增加了与内地游客的重要触点。

香港旅游发展局的数据显示，2025年前8个月，入境游客人数为3317.9万人次，较去年同期增长12.4%，其中内地游客人数为2552.7万人次，同比增长11.2%。

毛戈平：卡位核心商圈和高端商场

作为首个登陆港交所的中国内地彩妆品牌，毛戈平在香港的首间官方专柜选址核心商圈尖沙咀的老牌高端商场 —— 海港城，精准锚定国际游客与本地高净值客群。聚集全球高奢品牌的海港城，也成为了毛戈平展示专业彩妆实力的窗口。

此前一年，毛戈平已通过丝芙兰渠道进入香港市场完成试水，此次独立专柜的开设标志着其全球扩张进入实质阶段。尽管海港城的激烈竞争对品牌构成考验，但此举为其后续进军新加坡、日本等（已公布的海外门店计划）其他海外市场积累了关键经验。

根据毛戈平集团公布的2025财年上半年业绩数据，期内其境外营收同比增长超500%：境外产品销售收入由上年同期的19.1万元大幅增长503.1%至115.2万元。财报指出，这“主要由于我们于2024年6月刚新增境外分销商”。尽管目前境外营收占总营收比重（0.05%）依然很小，但其高速增长显示了品牌在海外市场的初步拓展已取得成效。（更多业绩数据，详见《华丽志》历史报道：毛戈平上半年营收同比增长31.3%，初试海外市场成效显著）

得益于毛戈平近期的强劲业绩表现和战略举措，近日JP Morgan，Jefferies 等投资银行均上调了对其的目标价，反映市场对中国本土美妆品牌的信心提振。

观夏：接地气的 “文化叙事”

与毛戈平布局高端商场的策略不同，观夏将香港首店选在铜锣湾恩平道52号一栋 1958 年的唐楼旧址，用一场 “香港制造”主题的空间叙事完成品牌落地，与品牌在内地拓店的思路一脉相承。

门店保留了原建筑的马赛克地砖与木构框架，通过 “东方原料·工作室”、“长物亭”等空间分区，串联起 1960 年代香港纺织女工的劳动记忆与东方香氛传统。

这一在地化的表达收获了意外共鸣：与香港设计师陈幼坚合作的白铁工艺标识、深水埗布艺市场淘来的本地绸缎包装、印有铁花窗与木棉花纹样的花笺纸，让不少本地消费者唤起童年记忆。配合首店推出的在地刊物《她城游记》，记录手雕麻将传人等女性工匠故事，使门店不仅是销售空间，更成为文化交流场域。观夏表示，香港东西交融的特质，正是品牌想要传递的 “东方新摩登”精神的最佳载体。

Dr.Wong：门店升级焕新+跨国供应链建设

主打植物芳疗的 Dr.Wong 将首店功能直接与全球化战略挂钩，在铜锣湾诚品开设首店的同时，以香港为区域总部搭建跨国供应链。

品牌创始人马玉平直言，香港的国际物流枢纽优势是关键吸引力 —— 从法国普罗旺斯采购的薰衣草精油与澳大利亚的茶树精油，可通过香港的自由港政策高效集散，降低跨境物流成本。

Dr.Wong 铜锣湾诚品首店开业于2024年9月，针对本地市场，翻新后的门店打造为一间古典芳香疗法实验室，西方古典芳疗与东方香气美学在此对话。

显而易见，香港正成为内地美妆香水品牌全球化布局的“试金石”。

香港旅游和零售业的复苏为美妆品牌带来直接客流红利。10月2日，香港特别行政区政府统计处公布8月的零售业初步统计数据显示，总销货价值的临时估计为303亿港元，较2024年同月增长3.8%。其中，药物及化妆品的销货价值上升5.0%。

对品牌而言，香港旅游业的复苏不仅带来客流机遇，同时代表了面向全球消费者的市场测试价值：毛戈平通过海港城专柜收集国际客群对彩妆色号的反馈，为海外产品调整提供依据；观夏借助本地消费者的文化反馈，优化后续在新加坡、首尔、东京门店（已公布的海外门店计划）的在地化表达。值得一的是，与其定位相似的中国高端香氛品牌 Melt Season 去年进驻香港DFS，近期刚刚在日本东京成田国际机场开出海外国际机场首家门店。

同时，香港的自由港政策、税务成本、货币汇率、市场准入性与成熟物流体系显著降低了Dr.Wong为代表的新锐本土品牌的全球化门槛。香港每年举办的亚太美容展吸引逾千名国际采购商。国际展会资源成为品牌连接全球的纽带，助力品牌加速寻​​找分销合作伙伴，加快国际市场对接的步伐。

以上案例共同勾勒出中国美妆品牌全球化的初始路径 —— 以香港为试金石，既验证产品力与文化表达，也搭建全球化供应链与分销体系。香港赋予内地品牌的不仅是短期销量增长，更是对长期全球化逻辑的培养，成为品牌走向国际市场的宝贵积淀。

丨图片来源：各品牌官方网站、小红书账号

丨责任编辑：LeZhi