美妆零售市场竞争日益白热化,丝芙兰为何能持续扩大市场份额?

疫情冲击全球美妆行业,在各大主要美妆集团公布的2020年报中,中国成为唯一维持逆势增长的市场。市场的繁荣见证了众多品牌美妆集合店的涌现,更有多家新锐零售商先后在近期完成上亿元人民币的融资。

而作为市场先行者,于2005年进入中国的 SEPHORA丝芙兰,连续多年保持着销售额和市场份额的稳步增长,即便在极具挑战的特殊时期依旧展现出强大韧性。

在拥有空前机遇与竞争白热化并存的中国美妆市场,丝芙兰16年来始终保持着高端美妆零售风向标的行业地位,它是如何做到的?

LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰女士近日接受《华丽志》专访,与我们分享了丝芙兰对于美妆零售创新战略的理解与实践以及之于中国美妆消费趋势的深度洞察。

LVMH-丝芙兰大中华区总经理陈冰女士

本真零售为本,不断突破行业边界

采访当天,正值丝芙兰2021春夏独家新品暨全球美妆趋势发布会。不同于往年 T台走秀的形式,此次发布会以“美力·无界”为主题,首度跨界当代艺术,以多元形式展现美妆潮流。丝芙兰美力大师团队呈现的6款先锋趋势妆容将 6大春夏潮流美妆趋势以形象的艺术视觉效果呈现于观众面前。

六大妆容趋势“芭蕾马卡龙”、 “天作之选”、 “繁花絮语”、“傲享骄阳”、“轻盈冕冠”及“新摩登焦点”

“我们洞察到年轻群体对艺术日益增长的热爱与追求,因此,本次丝芙兰选择携手当代艺术家倾心呈现每年备受期待的品牌盛事,这离不开根植于品牌基因中的创新精神。” 谈及此次跨界背后的灵感时,陈冰女士如是分享。

对于当下年轻消费群体的行为偏好,丝芙兰的专业洞察和巴塞尔艺术展与瑞银集团联合发布的《巴塞尔艺术市场报告》不谋而合,该报告指出,后疫情时期,出于对生活品质和精神世界的更高追求,全球千禧一代藏家成为了艺术品市场的后起之秀。

“消费者在哪,我们就在哪,一切以消费者为本的‘本真零售’是丝芙兰2005年进入中国市场以来始终坚守的初心,也是区别于其他美妆零售商的核心竞争力。” 陈冰女士表示。今年,丝芙兰早已洞察到这份变化和趋势,通过美妆X艺术的跨界融合与消费者展开对话交流,此次发布会亦是对“本真零售”的完美践行。

丝芙兰2021春夏美妆趋势发布会上的艺术空间

赋能品牌合作,持续扩大品牌效应

据了解,此次发布会共有50个海内外入驻丝芙兰的品牌携180余款独家新品亮相。高端的美妆体验是丝芙兰全球的一大优势,除了拥有全球知名的美妆品牌外,丝芙兰也立足于中国本土市场,因地制宜孵化与支持优质国货品牌。

丝芙兰1969年成立于法国,并于2005年进入中国。回溯彼时,中国美妆CS渠道还主要以平价产品为主,高端产品主要在百货专柜进行销售。

作为 LVMH集团精品零售单元的代表,丝芙兰为消费者近距离了解、试用国际一线大牌、高端小众品牌提供了敲门砖。CHA LING(茶灵),LOEWE(罗意威),Peter Thomas Roth(彼得罗夫)这些品牌的独家授权为丝芙兰在中国市场树立了无可替代的头部效应优势。

另外,基于千万会员的大数据研究,丝芙兰也为海外品牌进军中国市场更好地实现本土化运营提供了重要的参考建议。

举例来说,根据2020年发布的《美力引领未来——丝芙兰高端美妆行业白皮书》(以下简称“白皮书”)显示,中国各地区之间对于美妆品类的偏好存在明显差异。中西部更偏好护肤品类,南北部更偏好彩妆和香水。这样的经验,有助于海外品牌制定更为严谨、精准的区域性策略。

白皮书中,中国各地区间美妆品类偏好的数据研究

法国高端护肤品牌 CHA LING (茶灵)创始人兼首席执行官 Laurent Boillot 向《华丽志》表示,“丝芙兰将自己对中国美容市场的深入了解与茶灵分享,帮助品牌更好地制定营销策略和配方,与中国消费者进行沟通。”

在此次发布会的入口处, CHA LING 打造的迷你 SPA 体验区格外引人注目。Laurent Boillot 介绍,去年疫情时期,品牌通过与丝芙兰合作,在门店体验方面做出了多项创新尝试。除了推出15分钟的 SPA体验以外,还在线上推出了此前品牌线下精品店专属的瓶身定制服务(带有艺术贴纸的香水和护肤品瓶身)。

CHA LING 品牌展区

在此发布会上,我们也看到了更多国货品牌的身影。事实上,丝芙兰与本土品牌的孵化合作由来已久。2020年,丝芙兰与彩妆大师毛戈平独家合作的高端彩妆系列 MAOGEPING·LIGHT(毛戈平·光韵)进入丝芙兰国货品牌矩阵;同年,相宜本草也联手丝芙兰共创高端产品线 INOHERB TANG (相宜本草唐);而早在2017年,玛丽黛佳的高端系列 MARIE DALGAR COLOR STUDIO(玛丽黛佳色彩工作室) 便已独家入驻丝芙兰。

毛戈平·光韵、玛丽黛佳色彩工作室、相宜本草唐品牌展区

根据白皮书的调研显示,消费者选择高端中国元素美妆是为了追求更好的价值、产品功效、品质,并认为这类品牌更适合中国人的肤质。

相宜本草副总裁吕智博士向《华丽志》提到,“本土品牌在丝芙兰的竞争优势有两点,其一是在文化观念上,通过触达关注中国传统文化的丝芙兰用户,唤起中国消费者的文化共情,用差异化的定位打开丝芙兰渠道的机遇;其二是在供应链上,本土品牌扎根在国内的供应链能够更快地响应客户的需求。”

在甄选国际明星及小众品牌,并孵化本土优质品牌之外,丝芙兰对自有品牌 Sephora Collection 的创新投入,同样不遗余力。此次发布会上,Sephora Collection 带来与美国时尚品牌 Coach(蔻驰)的联名美妆系列,眼影盘被做成了可爱的恐龙钥匙圈,刷子套装装饰着独角兽、鲨鱼等充满趣味的装饰物。陈冰女士向我们介绍,“我们希望通过这样的联名把美妆做得更有趣。Z世代享受美妆带来的乐趣,有自己的独特主张,并不断追求新鲜有趣的事物。”

Sephora Collection丝芙兰蔻驰联名系列

值得一提的是,Sephora Collection也从成分安全和包装环保两个层面着手创新,推出新品丝芙兰愉悦护肤系列。该系列在成份上蕴含90%以上的天然植萃精华,部分产品的外包装由可降解的甘蔗残余物制成。另外,基于消费者对成分和功效透明化的高度关注,丝芙兰中国近期发布了 YES成分主题推广,从细分的功效科学解读各类护肤成分,为用户精准推荐适合自身的护肤产品。

Sephora Collection丝芙兰愉悦护肤系列

紧抓嗅觉经济风口,强化选品优势

在问及疫情期间,各品类的销售表现时,陈冰女士向我们介绍,目前护肤和彩妆仍然是丝芙兰最主要的两大销售品类。“令我们感到惊喜的是,香氛成为丝芙兰增长最快的品类之一。”

香水为代表的“嗅觉经济”正在后疫情时期迎来新的风口,而丝芙兰作为中国美妆市场上香水单品销售数量最多的零售商,可谓“香水大本营”,拥有30多个品牌近两千款产品选择。这不断吸引着更多的国内外高端小众香水品牌向其靠拢。

“当我们进入中国市场时,我们的目标是触达没有香水使用习惯的年轻消费者,而丝芙兰是做到这一点的最佳渠道。” LOEWE罗意威全球公关总监 Zahara Manchado Garcia向我们表示,目前中国市场的年轻消费者是 LOEWE香水的主力客群,他们对于品牌文化和价值观的认同,是其选择香水产品的重要考量因素之一。

LOEWE“彩虹系列”香水

近期国家药监局公布的进口普通化妆品免除动物测试新规定,对丝芙兰而言无疑是强化选品优势,丰富品牌矩阵的重大利好消息。

陈冰女士表示,“丝芙兰将借助优质多元的全球品牌资源,持续引入更多个性化海外口碑品牌,于丝芙兰全渠道铺开,让国内消费者得以亲身零距离感受全球美妆尖货,体验多元化美力选择。”

巩固全渠道生态打造,实现破局

丝芙兰母公司 LVMH 集团近期公布的2020财年报告显示,疫情闭店期间,丝芙兰得益于灵活的全渠道策略,线上销售在全球市场均达到了历史增长新高。

截至目前,丝芙兰在全国81个城市,开设了277家门店。2020年的疫情背景下,丝芙兰并没有放缓扩张步伐,在五月逆势开出丝芙兰上海环贸广场店。(这家门店的选址恰恰回归了16年前丝芙兰首家中国大陆门店所在的淮海路商圈)。此次采访中,陈冰女士向我们透露,重量级的北京三里屯旗舰店将于五月揭幕。

丝芙兰上海环贸广场店

在不断优化一二线城市门店的同时,丝芙兰不忘积极开拓三四线城市,为当地消费者带去与国际同步的高端美妆。去年,丝芙兰进入了临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个新城市。

丝芙兰亦积极拓展全方位线上渠道,通过官网、官方APP、微信小程序、天猫、天猫国际、京东等渠道,触达全国800个城镇的消费者,成为了国内唯一真正意义上的全渠道高端美妆零售商。

疫情期间,在无接触美妆消费需求的推动下,丝芙兰正是以联动线上、线下无缝衔接的全渠道新零售体验树立了强大的技术壁垒。为应对线下客流的减少困境,丝芙兰迅速启动 SMART BA 项目推进电商业务私域化,数千名门店 BA 通过企业微信无缝衔接线上线下,为用户提供一对一的个性化服务。同时,丝芙兰电商团队基于微信小程序完成了微信直播的迅速升级,充分发挥了社交电商在这一特殊时期的优势。丝芙兰更与美团达成战略合作,用户线上下单后最快在30分钟内即可体验到门店的上百款热门小包装产品。

毋庸置疑,丝芙兰从初入中国市场起便在高端美妆零售行业享有领导者地位。但随着美妆行业容量的持续扩大,竞争格局瞬息万变,强者恒强背后是丝芙兰十六年如一日的不断创新和自我超越,在一切以消费者为本的初心引导下,稳扎稳打地夯实了一整套可持续增长模式。

打造全渠道生态,深度赋能本土和海外品牌,敏锐洞察市场机遇,强化选品优势,并持续尝试打破行业边界,与消费者积极对话、创造新的兴奋点……深入观察丝芙兰中国战略的种种细节,可以为中国美妆零售行业提供最好的风向标,让我们以开阔的视野一站式洞察行业发展的重要趋势。

丨图片来源:丝芙兰中国提供

丨责任编辑:LeZhi


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