无人可以否认，中国正引领着全球奢侈品市场的数字化浪潮。

而推动这股浪潮不断汹涌向前的，则是中国新生代消费者。

《华丽志》旗下的时尚产业研究部门 华丽智库 与 微博 展开深度合作，共同聚焦奢侈品消费，重磅推出“2021年度奢侈品用户白皮书”。

本份报告基于华丽智库收集的涵盖1030名中国消费者的调研问卷，结合微博庞大的社交数据，辅以不同角度的行业数据和品牌案例，共60页带你共同对奢侈品行业现状和趋势抽丝剥茧。

所有这些数据和案例都在无声地告诉我们：在今天火热的中国消费市场，奢侈品牌的销售节节攀升，但同时也面临着前所未有的挑战。

希望通过这份报告，我们能更好地洞察新生代奢侈品消费者的心态和行为，与行业同仁们一起探索，共同寻找奢侈品牌在中国市场的致胜密码。

《华丽志》和华丽智库连续五年在全国范围内开展年轻时尚消费者问卷调研，调研报告在海内外同时发布，获得了时尚和奢侈品行业人士的高度认可。本次调研共收集了1030份有效样本，以年轻一代的主力奢侈品消费人群为主，样本范围覆盖中国一二线城市及部分海外城市。

本次报告的重要合作方——微博，是以年轻人为主要用户群体的社交平台，也是品牌累积社交资产的重要阵地，目前已拥有超过1.1亿的奢侈品兴趣人群，其中95后占据了43.8%，90后28.3%，他们早已或即将成为奢侈行业的中坚力量。

不可小觑的奢侈品“潜力股”

通过华丽智库的调研我们发现，凡是更凸显身份/社会地位的品类，更代表多元、细分生活方式的产品，都是奢侈品中不可小觑的“潜力股”。

女性未来最希望购买的奢侈品类别中，除了包袋（46.2%），珠宝和腕表紧随其后，分别占比38.3%和28.4%。

而最受男性关注的奢侈品类别前三，则分别是：腕表(41.3%)、豪车(37.2%)、包袋(17.2%)。

此外，据【华丽志可持续时尚数据库】的跟踪记录，2020年约有13家奢侈品牌推出了可持续时尚产品系列，成为了最能打动奢侈品消费者的新卖点之一。

如何打赢下一场“攻心”战役？

随着中国消费市场的持续高温，中国消费者在选购奢侈品牌时，正经历着从无到有的眼花缭乱，到从多到精的理性回归。

奢侈品的意义是什么？在这个问题中，仅有21.6%的奢侈品消费者认为是“身份/社会地位的象征”，排名明显靠后，其中排名最高的是“对自己的犒赏”（46.6%）和“生活品质的最高象征”（40.6%）。

有趣的是，在95后人群中，有26.6%的人认为奢侈品是“可有可无的东西”，排名第三。

—— 抓住转瞬即逝的“微时刻”

该在什么时刻、通过什么渠道、以什么形式与消费者建立起情感联结，应该成为奢侈品牌不断探索和复盘的原点。

许多奢侈品消费者是在生日（19.6%）、旅行（12.3%）、入职（11.9%）等人生重要时刻，拥有了自己的第一件奢侈品，这样的品牌和产品往往让他们记忆深刻，也是联结消费者与奢侈品牌的第一个重要的“微时刻”。

随着对海量数据的掌握和分析，奢侈品牌的营销频次、主题都开始更加“无微不至”。

例如18岁成人礼等值得纪念的时刻，就是奢侈品牌们值得参与、陪伴年轻消费者度过的人生时刻。BVLGARI（宝格丽）就曾发布与中国女导演麦子合作拍摄的系列成人礼微电影《花开那年》。该系列以《成人礼》为主题，展现了三位中国女孩18岁生日前夕的心理状态。同时宝格丽在线上推出 Divas’ Dream系列的成人礼特别款，附专属珠宝盒。4条微电影在微博共计达到70万+次观看量。

对于年轻消费者而言， 除了人生重要时刻，节日当然同样不能少了仪式感，包括情人节（40.4%）、春节（28.5%）、圣诞节（28.5%）、七夕（27.4%）、母亲节（13.9%）等，这样的节日时刻，也是他们购买奢侈品的重要场景之一。

——“见微知著”的“微洞察“

比起其他广告，59.3% 的受访者都表示更愿意观看奢侈品广告，这一数据在受访的奢侈品牌VIP客户中更是达到的68%。

挖掘奢侈品消费者生活当中的另一面，通过不同的生活场景、文化圈层将品牌内容带到消费者面前，是未来奢侈品牌营销上应当努力实现的。

在微博平台的超话页面上可以看到，微博超话覆盖了明星、游戏、综艺、电视剧、音乐、时尚、读书、运动、城市、艺术等众多领域。有着明显个性与群体特征的年轻人们，在微博上，因共同的属性而聚集在一起，加入不同主题的微博超话，签到、评论、转发、点赞、发布，留下了他们的社交足迹。数据层面上，这让微博上的用户群体，拥有了更加丰富、生动、多面的个人标签。对于品牌们而言，这也是深入不同文化圈层，建立品牌影响力不可错过的重要平台。

借助微博大数据，奢侈品牌们不仅能了解现有用户的画像，还可以进一步挖掘品牌人群的其他兴趣点，定制更能引起用户情感共鸣的营销内容。

直面“无处不内容”的4.0时代

在经历了本土数字化变革的洗礼后，奢侈品牌过去“由上至下、由内向外”的单向输出模式已被打破；

取而代之的，是尝试对细分人群、小众生活方式的理解，对中国本土数字生态的融入，奢侈品牌营运重点和联结消费者的方式也步入4.0阶段——“无处不内容”的时代。

—— 多形式的内容衍生：

对于奢侈品消费者，尤其是年轻一代消费者，线下体验依然十分重要，但他们已不满足于到奢侈品牌门店仅仅是购物，而是期待在自己所在的城市，能够获得比单纯购物更丰富多元的品牌体验。在调研中，32.3%的用户希望奢侈品牌能够来自己所在的城市举办品牌展览，其次还分别有29.7%、24.7%、16%的用户希望品牌来开设门店、举办大秀、推出快闪店。

在不能出国旅行的情况下，许多消费者，尤其是VIP消费者，还会将不同城市的奢侈品门店也列为自己国内旅行时的目的地之一。

—— 双向交互的内容共创：

Moncler（盟可睐）的首席执行官 Remo Ruffini 曾表示，品牌利用微博等社交平台在中国组织一场活动，可以与1.5亿到2亿人进行对话。

在以网络分布式的用户节点为基础，以高活跃度和互动度为特色的微博平台上，拥有发声权的不仅仅是品牌。今天每一个用户都可以成为品牌的传播者，因此研究用户如何成为节点并展开传播，对于品牌有着独特的意义。

Louis Vuitton（路易威登）在上海举办2021春夏男装秀后，微博上，一位娱乐博主自发在账号上发布了相关话题内容，迅速收获了4000多次转发，9000多条评论和12万+次的点赞，吸引广大路人的探讨和关注。

微博以用户节点为基础实现的涟漪式传播示意图

除了用户的自发参与，品牌还可以通过创造热点话题的方式，带动用户参与创造内容。当吴亦凡身背2米高的“Zoooom with friends”气球完成走秀后，#吴亦凡背两米高玩偶走秀#迅速登上微博热搜，很多好奇的路人点开话题后才发现原来是Louis Vuitton的大秀，该话题至今阅读量达5.4亿，讨论次数18.4万。

作为中国最强大的舆论场之一，微博是几乎所有热点话题的发酵地和引爆平台。2022年冬奥会来临在即，中国消费者对于冬奥会的关注度也不断攀升。我们预计，冬奥会也将成为未来奢侈品牌在微博上进行品牌营销、用户互动等不可错过的关键话题之一。

一线城市外，对于奢侈品热情最高的潜力城市有哪些？

男性消费者最关注的奢侈腕表品牌都有谁？

95后最关注的奢侈珠宝品牌是谁？

加了中国元素的奢侈品真的有人喜欢吗？

一场品牌活动，如何实现自来水传播？

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