重磅发布 | 华丽智库 x 微博 2021年度奢侈品用户白皮书(60页)

无人可以否认,中国正引领着全球奢侈品市场的数字化浪潮。

而推动这股浪潮不断汹涌向前的,则是中国新生代消费者。

《华丽志》旗下的时尚产业研究部门 华丽智库 与 微博 展开深度合作,共同聚焦奢侈品消费,重磅推出“2021年度奢侈品用户白皮书”。

本份报告基于华丽智库收集的涵盖1030名中国消费者的调研问卷,结合微博庞大的社交数据,辅以不同角度的行业数据和品牌案例,共60页带你共同对奢侈品行业现状和趋势抽丝剥茧。

所有这些数据和案例都在无声地告诉我们:在今天火热的中国消费市场,奢侈品牌的销售节节攀升,但同时也面临着前所未有的挑战。

希望通过这份报告,我们能更好地洞察新生代奢侈品消费者的心态和行为,与行业同仁们一起探索,共同寻找奢侈品牌在中国市场的致胜密码。

《华丽志》和华丽智库连续五年在全国范围内开展年轻时尚消费者问卷调研,调研报告在海内外同时发布,获得了时尚和奢侈品行业人士的高度认可。本次调研共收集了1030份有效样本,以年轻一代的主力奢侈品消费人群为主,样本范围覆盖中国一二线城市及部分海外城市。

本次报告的重要合作方——微博,是以年轻人为主要用户群体的社交平台,也是品牌累积社交资产的重要阵地,目前已拥有超过1.1亿的奢侈品兴趣人群,其中95后占据了43.8%,90后28.3%,他们早已或即将成为奢侈行业的中坚力量。

不可小觑的奢侈品“潜力股”

通过华丽智库的调研我们发现,凡是更凸显身份/社会地位的品类,更代表多元、细分生活方式的产品,都是奢侈品中不可小觑的“潜力股”。

女性未来最希望购买的奢侈品类别中,除了包袋(46.2%),珠宝和腕表紧随其后,分别占比38.3%和28.4%。

而最受男性关注的奢侈品类别前三,则分别是:腕表(41.3%)、豪车(37.2%)、包袋(17.2%)。

此外,据【华丽志可持续时尚数据库】的跟踪记录,2020年约有13家奢侈品牌推出了可持续时尚产品系列,成为了最能打动奢侈品消费者的新卖点之一。

如何打赢下一场“攻心”战役?

随着中国消费市场的持续高温,中国消费者在选购奢侈品牌时,正经历着从无到有的眼花缭乱,到从多到精的理性回归。

奢侈品的意义是什么?在这个问题中,仅有21.6%的奢侈品消费者认为是“身份/社会地位的象征”,排名明显靠后,其中排名最高的是“对自己的犒赏”(46.6%)和“生活品质的最高象征”(40.6%)。

有趣的是,在95后人群中,有26.6%的人认为奢侈品是“可有可无的东西”,排名第三。

—— 抓住转瞬即逝的“微时刻”

该在什么时刻、通过什么渠道、以什么形式与消费者建立起情感联结,应该成为奢侈品牌不断探索和复盘的原点。

许多奢侈品消费者是在生日(19.6%)、旅行(12.3%)、入职(11.9%)等人生重要时刻,拥有了自己的第一件奢侈品,这样的品牌和产品往往让他们记忆深刻,也是联结消费者与奢侈品牌的第一个重要的“微时刻”。

随着对海量数据的掌握和分析,奢侈品牌的营销频次、主题都开始更加“无微不至”。

例如18岁成人礼等值得纪念的时刻,就是奢侈品牌们值得参与、陪伴年轻消费者度过的人生时刻。BVLGARI(宝格丽)就曾发布与中国女导演麦子合作拍摄的系列成人礼微电影《花开那年》。该系列以《成人礼》为主题,展现了三位中国女孩18岁生日前夕的心理状态。同时宝格丽在线上推出 Divas’ Dream系列的成人礼特别款,附专属珠宝盒。4条微电影在微博共计达到70万+次观看量。

对于年轻消费者而言, 除了人生重要时刻,节日当然同样不能少了仪式感,包括情人节(40.4%)、春节(28.5%)、圣诞节(28.5%)、七夕(27.4%)、母亲节(13.9%)等,这样的节日时刻,也是他们购买奢侈品的重要场景之一。

——“见微知著”的“微洞察“

比起其他广告,59.3% 的受访者都表示更愿意观看奢侈品广告,这一数据在受访的奢侈品牌VIP客户中更是达到的68%。

挖掘奢侈品消费者生活当中的另一面,通过不同的生活场景、文化圈层将品牌内容带到消费者面前,是未来奢侈品牌营销上应当努力实现的。

在微博平台的超话页面上可以看到,微博超话覆盖了明星、游戏、综艺、电视剧、音乐、时尚、读书、运动、城市、艺术等众多领域。有着明显个性与群体特征的年轻人们,在微博上,因共同的属性而聚集在一起,加入不同主题的微博超话,签到、评论、转发、点赞、发布,留下了他们的社交足迹。数据层面上,这让微博上的用户群体,拥有了更加丰富、生动、多面的个人标签。对于品牌们而言,这也是深入不同文化圈层,建立品牌影响力不可错过的重要平台。

借助微博大数据,奢侈品牌们不仅能了解现有用户的画像,还可以进一步挖掘品牌人群的其他兴趣点,定制更能引起用户情感共鸣的营销内容。

直面“无处不内容”的4.0时代

在经历了本土数字化变革的洗礼后,奢侈品牌过去“由上至下、由内向外”的单向输出模式已被打破;

取而代之的,是尝试对细分人群、小众生活方式的理解,对中国本土数字生态的融入,奢侈品牌营运重点和联结消费者的方式也步入4.0阶段——“无处不内容”的时代。

—— 多形式的内容衍生:

对于奢侈品消费者,尤其是年轻一代消费者,线下体验依然十分重要,但他们已不满足于到奢侈品牌门店仅仅是购物,而是期待在自己所在的城市,能够获得比单纯购物更丰富多元的品牌体验。在调研中,32.3%的用户希望奢侈品牌能够来自己所在的城市举办品牌展览,其次还分别有29.7%、24.7%、16%的用户希望品牌来开设门店、举办大秀、推出快闪店。

在不能出国旅行的情况下,许多消费者,尤其是VIP消费者,还会将不同城市的奢侈品门店也列为自己国内旅行时的目的地之一。

—— 双向交互的内容共创:

Moncler(盟可睐)的首席执行官 Remo Ruffini 曾表示,品牌利用微博等社交平台在中国组织一场活动,可以与1.5亿到2亿人进行对话。

在以网络分布式的用户节点为基础,以高活跃度和互动度为特色的微博平台上,拥有发声权的不仅仅是品牌。今天每一个用户都可以成为品牌的传播者,因此研究用户如何成为节点并展开传播,对于品牌有着独特的意义。

Louis Vuitton(路易威登)在上海举办2021春夏男装秀后,微博上,一位娱乐博主自发在账号上发布了相关话题内容,迅速收获了4000多次转发,9000多条评论和12万+次的点赞,吸引广大路人的探讨和关注。

微博以用户节点为基础实现的涟漪式传播示意图

除了用户的自发参与,品牌还可以通过创造热点话题的方式,带动用户参与创造内容。当吴亦凡身背2米高的“Zoooom with friends”气球完成走秀后,#吴亦凡背两米高玩偶走秀#迅速登上微博热搜,很多好奇的路人点开话题后才发现原来是Louis Vuitton的大秀,该话题至今阅读量达5.4亿,讨论次数18.4万。

作为中国最强大的舆论场之一,微博是几乎所有热点话题的发酵地和引爆平台。2022年冬奥会来临在即,中国消费者对于冬奥会的关注度也不断攀升。我们预计,冬奥会也将成为未来奢侈品牌在微博上进行品牌营销、用户互动等不可错过的关键话题之一。

一线城市外,对于奢侈品热情最高的潜力城市有哪些?

男性消费者最关注的奢侈腕表品牌都有谁?

95后最关注的奢侈珠宝品牌是谁?

加了中国元素的奢侈品真的有人喜欢吗?

一场品牌活动,如何实现自来水传播?

……

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华丽智库 x 微博  2021年度奢侈品用户白皮书

 

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2015~2019年,华丽志每年举办中国唯一聚焦时尚和生活方式领域的创业大赛——InnoBrand;并连续六年成功举办“全球时尚创新与投资论坛”。

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