香水取代口红成为疫情中的“精神慰藉”,看哪些细分品类最热销?

经济学家曾提出“口红指数”(lipstick index.)的概念,指在经济萧条时期,口红的销量反而会提高。因为时局越艰难,人们越渴望购买一些小型的、可负担得起的奢侈品,让自己开心,这时口红就是一个不错的选择。

2020年疫情肆虐,人们的日子确实不好过,但考虑到口罩会遮住嘴巴,买口红突然变得毫无意义。口红以及化妆品的整体销售都在2020年大幅下降,使得“口红指数”基本失去了参考价值。

但有一种美容产品不仅没有下滑,反而蓬勃发展。它在2021年第一季度的销售额意外飙升,让许多业内资深人士摸不着头脑,这就是:香水。

根据美国市场研究公司 NPD Group 的数据,2021年第一季度(美国)香水销售额同比增长45%,与疫情前的2019年同期相比增长了27%。

NPD Group 副总裁兼美容行业顾问 Larissa Jensen 说:“我从事这个行业已经16年了,从来没有见过这样的情况。”

疫情期间,为什么继续购买香水?

目前还无法确定人们在疫情下购买香水的直接原因,但 Larissa Jensen 做了一些猜测,其中最主要的一点可能是,香水成为了一种新的“口红指数”。

NPD Group 最近进行了一项消费者调查,询问人们为什么要购买香水。

一半的受访者称这是给自己的一种犒赏,另有20%的人说这是给别人的礼物。根据 NPD 的《2020年香水消费者报告》(2020 Fragrance Consumer Report),去年购买香水的消费者中有四分之一是在节日期间购买的。在化妆失去意义的情况下,消费者似乎选择了另一种小型奢侈品——不会被口罩挡住的香水。

Larissa Jensen 进一步解释,她认为香水销售的上升与疫情有着不可分割的联系,这代表人们寻求一种精神上的慰藉。

Larissa Jensen 说:“嗅觉与记忆的直接联系是有科学依据的——你闻到某物的气味时,它会让你回想起那个时刻。想想(疫情期间)我们所有人都经历了什么,在某种程度上,这可能是消费者想要逃避。”

她说,香水可以被定义为一种“能够振奋精神的美容产品。”

哪些细分品类最火?

香水品类下包括很多细分类别。NPD Group 表示,推动销售额的细分产品主要是超大瓶的浓香 eau de parfums。另外,随着呆在家里的时间越来越长,人们开始购买室内香氛(home fragrances)和香氛蜡烛。Larissa Jensen 形容这个细分市场“已经被点燃了”。 

另一个重要趋势是,人们主要在实体店购物,而不是在网上。Larissa Jensen 说:“从2020年6月开始,(美国)各地的门店陆续重新开业,(香水)销售立即转向以实体店为主,并一直保持这种态势,直到2021年。”

根据 NPD Group 的数据,香水类别从去年8月开始回升至增长态势,并在2021年出现激增。Larissa Jensen 表示,她预计今年第二季度的香水销售额将“出现失控式的增长”。

这一上升趋势更广泛地反映了美容行业的整体趋势。随着疫苗接种,对戴口罩的要求逐渐减少,美容行业正在复苏。现在,消费者不仅想要重新变漂亮,还想更新一年多都没碰过的美容产品。预计口红的销量将会上升,婚礼和旅游恢复也将重新点燃穿着打扮的需求,并推动人们投资于化妆品、香水或护发产品。

 | 消息来源:英文网站 businessinsider.com、NPD Group官网

 | 图片来源:NPD Group官网、Parfex 官网

丨责任编辑:刘隽


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