深度|当红明星与中国新锐品牌深度合作,到底谁赢得更多?

后疫情时代,众多的中国小众新锐品牌迎来喜人的销售业绩增长,但与此同时,如何在知名度上冲破“小众”圈层,迈入更大众的市场?正成为这些品牌的下一个目标。

在形形色色的营销方式中,我们发现有些新锐品牌已经不满足于小步快跑的传播思路,率先与明星IP达成合作,携手高调造势。这是一个颇为有趣的现象,因为在过去,类似的合作大多出现在大型商业品牌或国际知名品牌的营销企划中,而今天,这样的合作却成为新锐小众品牌“破圈”明星打造IP的双赢选择。

就这个话题,《华丽志》与中国新锐潮流品牌 BEASTER 和配饰设计师品牌 BLACKHEAD黑头进行了交流,并结合其他一些设计师品牌与明星的合作案例,深度解析新锐品牌主理人们是如何升级营销策略,如何选择合作的明星,又是如何通过这种合作让品牌的认知度和美誉度更上一层楼的。

明星“宣发”助力小众品牌破圈

BLACKHEAD黑头 创办于2012年,是一个带有强烈赛博朋克、暗黑哥特色彩的配饰品牌。其视觉与产品颜色大部分为黑色,首饰材料选用了坚硬的钢材,而非金银。颇受小众文化爱好者的喜爱,目前品牌在淘宝平台拥有60+万粉丝。虽然品牌已在上海世贸广场、杭州湖滨银泰in77,昆明恒隆广场等国内主要城市开设专卖店30家,一直以来品牌也曾与多位鲜明风格的明星合作拍摄,如华晨宇、范丞丞等,但还不是一个为大众所熟知的配饰品牌。

2020年6月,BLACKHEAD黑头与演员朱戬及其个人品牌 3TCO 合作,推出一款联名项链 Hard-Disk Drive。

演员朱戬曾参演《刺客列传》、《凤求凰》、《沙海》等影视作品,在与 BLACKHEAD黑头合作前,他个人以及造型团队就很喜欢,并购买了 BLACKHEAD黑头的产品,BLACKHEAD黑头联合创始人黄俊表示:“在这样的前提下,双方合作的匹配度就会更高一些。与品牌契合度更强的明星合作,更容易引起消费者的共鸣,他们自身粉丝群体对饰品、潮流属性敏感度相对更强。

本次合作的联名项链,吊坠部分复刻了朱戬个人品牌3TCO 的LOGO ——复古风闪存盘。2020年4月,产品进行了预售,前100个购买预售产品的顾客可获得朱戬个人签名写真。预售信息通过 BLACKHEAD黑头官方微博发出后,朱戬的粉丝纷纷在留言区表示“买!”,也有粉丝留言说道”只有100张签名写真,有点慌。“

6月16日,BLACKHEAD黑头的线上渠道和精选线下门店正式发售该联名产品。正式发售前,朱戬在多个场合佩戴了这款联名项链,还在正式发售前一日(6月15日)的品牌直播活动中,以远程连线的方式参与到其中。BLACKHEAD黑头联合创始人黄俊亦表示,“如果要破圈,进入更大的市场,我们会考虑找明星代言。”

另一家中国新锐潮流品牌 BEASTER 在明星合作上已经更深一步。去年9月,BEASTER 官宣了唱作人”小鬼“王琳凯(以下简称小鬼),为品牌的首位代言人。自2020年9月4日品牌发出官宣微博至今,转发数达到4.8万次,点赞数量8.9万+。与此同时,微博上#BEASTER小鬼王琳凯#话题迄今的阅读量已达到2亿次。

当时我们在思考,品牌发展到如今的层面,是不是可以做一波大的营销,借势明星营销来快速打破品牌认知,就考虑到了明星代言”,BEASTER 市场营销负责人夜华表示。

创办于2014年的 BEASTER,其标志性LOGO 小恶魔脸给大众留下了深刻的印象。经过几年发展,目前 BEASTER 在天猫旗舰店拥有400+万粉丝,2020年线上销售额近8亿元。去年7月,品牌在杭州武林银泰百货开出首店,一年时间,品牌已在国内开设专卖店10家。

品牌市场营销负责人夜华表示:“在选合作明星前,我们会看其风格与我们品牌定位、调性是否契合。代言人所呈现的性格,也必须与品牌调性相符,符合我们的长线发展。

凭借参加《中国有嘻哈》、《偶像练习生》节目,“小鬼”脱颖而出,被大众所熟知,目前其微博拥有2000万+粉丝。夜华补充表示:“我们也有一些数据层面的考量,比如明星的带货能力、粉丝与我们客群的重合度,小鬼71%是女性粉丝,BEASTER 的女性消费者占比55%,核心用户是18~24岁,这与小鬼粉丝群的匹配度在80%。”

小众品牌的产品力,成就明星可见的时尚态度

早在2020年10月,BEASTER和小鬼双方就曾合作发布过联名系列。在首个联名系列中,小鬼的鬼脸logo与 BEASTER 的 LOGO 各取一半,组合成联名系列的LOGO,并成为帽子、卫衣等产品的印花元素。

今年5月,BEASTER 再次宣布小鬼成为品牌的首位明星设计师。

“合作过程中,我们发现小鬼对自己的造型穿搭、对服装,以及对时尚,有自己的理解与想法。他也透露出在服装领域有所尝试的想法,催生我们想要深度合作,于是有了2021年的联名系列”,BEASTER 方面指出。

2021最新以“后浪2.0系列”为主题的联名系列中,小鬼提供了Mood Board(情绪板),即与产品相关的灵感和设想,比如他个人很喜欢火焰,希望把该元素融合到整个系列中。同时由于他个人的曲风偏向 Hippop,也提议在产品中融入一些重金属元素。

BEASTER 的设计师团队则负责将小鬼的想法和理念化为设计和产品实物,包含外套、下装、印花T恤、方巾、包袋、帽子等产品。

基于前期营销积累的声量,BEASTER 还推出了一系列配套的活动,例如小鬼身穿联名系列登上《SIZE》杂志、去到薇娅直播间讲述自己的设计师新身份等,品牌还首次在北京推出了限时店,吸引到小鬼粉丝前往打卡的同时,引发更多消费者的关注。

今年,中国独立设计师上官喆也与演员白敬亭合作推出“GOOD BAI x Ze”系列。据悉,合作背后的起因是白敬亭主动联系到上官喆。

 2008 年,上官喆在家乡厦门创办了时装品牌 Sankuanz,目前其每季作品都在巴黎男装周官方日程发布。上官喆曾与多个知名品牌跨界合作,合作对象包括 Nike、adidas、Gentle Monster 等。

白敬亭外表清秀,曾参演搜狐视频周播剧《匆匆那年》、电影《谁的青春不迷茫》,影视作品中的暖男形象深入人心,其个人微博拥有近3千万粉丝。在一则视频中,他表示自己十分喜欢上官喆的作品,是其粉丝。“有一段时间,我出现在大众眼前会有一个固定的形象(白衬衫+牛仔裤),如果我不这样穿,大家会接受不了,但我想让大家了解我的多面性,而不是这一面(白衬衫+牛仔裤)。”

此次合作的联名 LOGO 由白敬亭与设计师上官喆共同设计完成。LOGO由破碎的心形emoji与创可贴两部分组成。创可贴上印的“GOOD BAI” 则是象征白敬亭的颜文字,其中的句点对应白敬亭标志性的泪痣。创可贴粘合的心形,表现了白敬亭塑造的温暖治愈的荧幕形象。

目前品牌分批采用 drop 式上新发售了四款产品,3月19日,首发联名系列“GOOD BAI” 卫衣卫裤,在 ZÉ by SANKUANZ 淘宝店铺开启预购,3月20日晚8点正式开放购买;

延续“GOOD BAI” 系列的合作,4月19日,品牌发布了与白敬亭共同创作的第二款产品,一款白色短袖T恤,胸前饰有标志性 GOOD BAI LOGO;

6月3日,双方联名的第三款产品发布,一款带有白敬亭“王子皇冠”的刺绣棒球帽。该棒球帽于6月4日在 ZÉ by SANKUANZ官方淘宝店铺限量发售,随即售罄。6月10日,品牌补货发售,几分钟内再次全部售罄。

6月14日,双方联名的第四款产品发布,一款复古慢跑鞋,该鞋履共有4个颜色,湖水蓝与白色款于6月14日12:00在ZE by SANKUANZ淘宝店铺和得物APP预先上市,灰色与浅灰色款将于7月8日上市。

该鞋履以80-90 年代东欧军事训练鞋为原型,配色灵感源自白敬亭家乡北京怀柔四季的景色,且鞋垫使用了不同季节风光的照片,官方售价639元。

我们观察到截止6月15日上午,该鞋履的销量已逼近6000双,且白色款多个号码已缺货。目前该鞋履已从品牌官方淘宝店铺下架,为防止抬价转售,品牌特发出限购公告。

在微博#上官喆#这一话题中,众多粉丝晒单和上身实物,并表示联名系列难抢。截止到目前,#白敬亭 上官喆#的话题阅读量达943万+,#白敬亭 x ZE by SANKUANZ#话题的阅读量超3531万次。

双赢的商业模式渐成

纵观全球市场,明星推出个人品牌,与小众品牌合作早已常态化,但在中国,这样的浪潮刚刚开始。支持这股浪潮的,必须有足够大量的有着个性态度的品牌,不断涌现的充分竞争的明星群体,以及发达的时尚营销生态。

配饰设计师品牌 Percy Lau 创始人 Percy Lau 曾很有感触地表示,在品牌默默无闻的第三年,当一款珍珠鼻托眼镜被杨幂佩戴后,立即形成爆款效应,Percy Lau 表示那段时间在上海,一下午她至少能看到3个人戴着该款眼镜。

由设计师陆玺娅Lucia 创办于 2013年的 Bronze Lucia  ,粉丝多为95后,其产品具有鲜明的辨识度,色彩丰富,复古,具有强烈的少女风格和童话故事感。去年,有368位明星穿戴其品牌产品。至今,品牌在微博上的粉丝数量为131+万,远高于绝大多数新锐品牌。通过有辨识度的产品,并借助明星影响力,可以说其已经成为小众走向大众的典型案例。

中国年轻一代开放的消费态度、对时尚的热爱、以及日趋多样化的审美趣味,都在助力越来越多的小众品牌崛起和腾飞。

一方面,明星的深度参与,已经成为很多年轻人们发现小众品牌,乃至触发爆款的必要但不充分条件;另一方面,不断涌现的各路明星们也需要更高阶的方式彰显其特立独行的态度,并通过精心打造的时尚产品与粉丝形成更深度的互动。

这种合作之所以能够取得 1+1大于2的营销效果,并切实推动销售的显著增长,归根到底,还是因为新锐小众品牌与年轻消费者有着非常密切的联系,能够准确洞察其对明星的态度与偏好,并创造出“对味”的产品。

可以预见,未来将有越来越多的明星推出个人品牌,并更频繁地与兼具产品力和品牌力的小众新锐品牌深度合作。不同于传统的明星代言,这种合作不仅是为了制造话题,更重要的是,通过共创有竞争力的时尚产品,强化双方的个性化表达,明星将人气转化为IP,品牌将营销人格化,与更广大的年轻消费者们更强烈地共鸣和互动。

丨图片来源:品牌官方渠道

丨责任编辑:Elisa


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