奢侈品牌如何用好微博宝藏?短线引爆热度,长线运营思维

在中国,海外奢侈品牌经历了从被消费者找到,到主动对话消费者的转变。品牌在门店、电商渠道积极拓展并积累了大量数据后,“内容至上”的时代已经到来。

在不断演化、快速迭代的中国市场,营销热点话题瞬息万变,消费者心态捉摸不定。在这样的背景下,海外奢侈品牌要如何加快步伐、踩对步点,才能跟上“中国速度”?

奢侈品牌实践本土化内容营销的高地

从刚刚结束的 DIOR迪奥二零二二夏季男装秀新品发布,GUCCI《古驰原典》展览的品牌秀展,到 TIFFANY蒂芙尼x微博电影之夜的明星合作,微博正在成为奢侈品牌在本土实践内容营销的创新主阵地之一。

近日举行的2021微博奢品营销创新赋能大会(以下简称“大会”)上,微博商业策略运营高级总监赵懿分享了如下一组数据:从2020年到2021年上半年,微博奢侈品行业相关的自然内容整体声量达到了1682亿,其中2021年上半年社交声量同比增长超过70%,声量与增量均位列各行业第一。

优质品牌内容的汇聚,自然而然地吸引了越来越多行业人士和消费者对微博奢侈品话题的关注,并积累了庞大的细分兴趣社群。根据华丽智库联合微博发布的《2021奢侈品用户白皮书》显示,2020年,微博奢侈品兴趣人群累计人数1.1亿人,其中95后的比例高达43.8%。

在“内容至上”的时代,微博为代表的中国社交平台如何助力海外奢侈品牌以本土化的语言沉淀其宝贵的社交资产?品牌又如何通过社会化营销玩法持续扩大品牌影响力?此次大会上的创新营销案例所呈现的趋势或许能给行业带来更多灵感。

短线引爆热度,长线运营思维

奢侈品老牌的故事在过去以润物细无声的传播方式流传了上百年。但在今天社交语境下的数字时代,品牌传播不再是单线思维,而是在探索持续、稳步的长线运营之外,同步力争短线爆发的机遇。

微博电商生态管理部总经理廖莎莎在大会上提出了“长短并蓄”的新思路:长——是如何帮助奢侈品牌在微博建立一个长效运维的新思路和新方法,持续地传递品牌理念;短——是如何帮助奢侈品在微博建立上新即爆的影响力,圈定更多的目标用户。

以奢侈品牌传播的重要方式——秀展为例,根据华丽智库联合微博发布的《2021奢侈品用户白皮书》的数据显示,分别有32.3%和24.7%的受访奢侈品消费者表示,希望自己所在的城市能看到品牌展览和大秀。秀展类的线下体验对于培养品牌认知的重要性不言而喻。

如何紧抓秀展核心的72小时黄金周期引爆话题,同时在后续的长尾期通过内容和媒介的方式持续吸引用户眼球,扩大品牌在消费者和行业的影响力,延续品牌价值?

赵懿认为,年轻人对于兴趣的迭代性和更新率非常高,因此,激发年轻人对于某一内容的持续关注尤其具有挑战。

5月28日-8月1日在上海展览中心举行的 GUCCI古驰原典展览是一个突出的案例。案例的特点是线上线下的联动和展览的长周期。

在事件的预热阶段,GUCCI通过投放微博开屏广告,实现短线的最大化曝光。事件中,联合 KOL的线上线下互动打卡内容扩散传播。相关微博话题#古驰原典展览#,#上海展览中心变粉了#阅读量截至目前分别达到了5.2亿和1.6亿,话题一度登上单日热搜榜前三。

值得注意的是,为了更好实现线上线下的联动,提升传播效率,廖莎莎介绍了微博上线的两项全新品牌功能“品牌时刻”和“品牌挚友”。针对此类品牌线下秀展,可以通过定投上海本地用户参与线下活动,合作 KOL在秀场的直击内容引流至品牌号等全新玩法持续扩大事件后续的传播影响力,转化沉淀品牌社交资产。

运维独占资产,争夺共有资产

忠实用户和潜在用户,哪类人群更重要?对于奢侈品牌,两者缺一不可。忠实用户是品牌稳步增长的核心动力,是品牌的独占资产,也是奢侈品行业有别于其他行业的鲜明特点。

在大会上,赵懿向我们展示了抽取的 ABC三个奢侈品牌的样本数据,其中品牌 B的独占用户向官微粉丝转化的比率高达89%。奢侈品牌的强大品牌价值与情感联结是其拥有超高品牌忠实度和独占率的关键所在。

赵懿指出,除独占用户以外,共有用户的数据也值得关注。共有用户中时尚兴趣用户的占比相较独占用户中时尚兴趣用户高出17%到40%。而这一部分共有用户一定程度上正是奢侈品牌们重点挖掘和争夺的共有社交资产。

因此,如何在私域运维独占资产的同时,在公域争夺共有社交资产份额是品牌需要思考的。

廖莎莎表示,今年年底微博计划将300家核心奢侈品牌的蓝 V升级为品牌号。升级背后最大的一个突破是实现了公私域之间的流转,将品牌号的私域与微博搜索公域之间联动起来。

以 DIOR迪奥2022夏季男装秀为例,在秀中用户私域品牌号直播入口和直播主话题引爆大秀话题的同时,结合公域搜索区域展示的品牌专区场景、种草潮物榜进行引流;秀后以私域品牌号直播间进行的明星、KOL、设计师连麦对谈,最终聚合沉淀为优质内容。

截至目前,#迪奥二零二二夏季男装秀#话题的阅读3.6亿,讨论315.5万。

以品牌基因共情,多元场景破圈触达

通过营销事件的破圈效应,触达不同圈层中的共有兴趣人群,形成情感上的共鸣,是奢侈品牌传播的重要目标之一。而根植于品牌基因里的艺术和工艺元素正是品牌打开新社交圈层的钥匙。

赵懿在演讲中以打籽绣工艺为例展示了微博在破圈挖掘细分圈层上的能力,以刺绣工艺为结合点精准连接到以一二线高知人群为主的苏绣文化圈层。

对应到奢侈品牌,Tiffany 蒂芙尼堪称电影圈最知名的珠宝品牌之一,以经典影片《 Breakfast at Tiffany’s蒂芙尼的早餐》闻名百年影史。基于其深厚的电影基因,在品牌与微博全新IP “微博电影之夜”的合作案例中,十分自然地以电影艺术为共情主题,集合热点 IP与品牌,在红毯秀场内外多场景破圈触达明星粉丝人群/电影兴趣人群。

有别于传统电影节以专业评委意见主导,创办于2016年的“微博电影之夜”将投票权交给了月活数超过5亿人的微博用户,其三大评价主体分别是媒体、跨界大V和微博电影兴趣用户。深厚的“群众基础”密切了品牌与中国本土广大受众群体的沟通,进而激发更广泛而深远的情感共鸣。

此外, 《2021奢侈品用户白皮书》显示,微博已成为中国年轻人追星的最主要阵地。有64.4% 的受访者表示,最常从微博了解明星动态,位列所有社交平台之首。

在本案中,品牌凭借微博相较于其他社交平台突出的明星、KOL整合流量资源,与明星合作深度共创幕后 vlog 创意内容和台前的造型穿戴。

截至目前,本案中的产品(全新 Atlas X系列)话题#时刻主宰X自带光环#阅读量已达8.4亿,热点IP话题#蒂芙尼携手微博电影之夜#阅读量6.1亿。

结语

“中国速度”正在引领全球奢侈品市场的强劲复苏。刚刚过去的2020年,超过200家行业头部品牌已经明确看到社交资产对于品牌的深刻价值,选择与微博合作,在这一社会化营销的高地,保持开放与创新的心态,共同探索与本土消费者对话的新方式。

通过本次华丽智库联合微博发布的《2021奢侈品用户白皮书》,我们可以从多个维度解析中国奢侈品消费者、特别是年轻一代的最新行为模式和心理偏好,为下一步布局中国奢侈品市场做好充足的战略和战术准备。

丨图片来源:微博

丨责任编辑:Elisa


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