时尚电商竞争激烈,强势回归的 ASOS 仍将面临严峻考验


路透社消息,英国时尚电商 ASOS 本周三称:在经过去年三次盈利预警之后(详情参见《华丽志》此前报道:短痛很痛-ASOS 艰难拓展国际市场 年内第三次发出利润预警),公司于去年 9月推行的降价策略对刺激国际市场销售增长创造了动力,目前来看卓有成效

尽管 ASOS 上半年利润同比下降 10%,但还是超过了分析师预期,公司对全年预期持乐观态度。

ASOS 在2001年以每股 20便士的价格上市,曾在 2014年 2月达到  71.95英镑的峰值。直到去年 ASOS 都一直是英国电商的佳话,股市的宠儿,对年轻一代互联网重度用户有着强大吸引力,英国流行女歌手Rita Ora,美国第一夫人 Michelle Obama等名人也都是它家粉丝。

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市值总额

尽管 2014年股价下降了四分之一,当前股价 37英镑左右,但 ASOS 公司市值总额仍达 30亿英镑(约合 47亿美元),市盈率 84倍;英国著名百货连锁 Debenhams 的市值还不到 ASOS 的三分之一,市盈率仅 11倍。

零售额

ASOS上半年零售额增至 5.4亿英镑(按不变汇率计算),同比增长了 17%。其中英国本土零售额同比增长了 27%,海外地区零售额同比增长了 10%。

毛利率

国际降价策略使 ASOS 毛利率下降了230个基点至 46.8%。集团计划通过控制成本消耗和改善配送系统,将全年毛利率的下降控制在100个基点,并在来年保持相同水平。

税前利润

截至 2015年 2月 28日的前 6个月 ASOS 的税前利润达 1800万英镑,比分析师平均预期的 1630万英镑要高,但与去年同期的 2010万英镑相比有所下跌。ASOS 在生产上加大投资,如对其英格兰北部 Barnsley 的大型仓库实施自动化项目等,这些投资增加了营运成本。不过,降价策略缓和了欧元兑英镑大幅贬值带来的负面影响。根据路透社综合分析师平均预测:2014-2015财年,ASOS 税前利润将达 4500万英镑(约合人民币4.2亿),与 2013-2014财年的 4700万英镑(约合人民币4.3亿)相比,略有下降。

ASOS 首席执行官 Nick Robertson 表示,新的价格策略已初见成效,相信会促进国际销售。

他表示,ASOS 的“下一个目标”是年销售额达 25亿英镑,不过他拒绝就何时会达成该目标进一步说明,只表示:“我们的业务量最终会远胜于现在。”

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然而 ASOS 是否已真正冲出重围?对此外界有各种看法。

美国金融服务公司 Cantor Fitzgerald 的分析师 Freddie George 说:“对于此方案的稳健性我表示质疑,我相信 ASOS 为了维持销售势头不得不继续实行折扣减价、免运费。”

英国《金融时报》编辑 Alison Smith 认为即使 ASOS 宣称去年的利润预警只是一时之势,其处境依然严峻

第一,ASOS今年必须保证业务量上涨 15%-20%,才能在各方交易表现更加。即便如此,由于对欧洲大陆和美国的配送设施投资仍有持续需求,因此目前的投资方案很可能会经历“停滞-增长”的循环模式,而不是持续不断地前进。

第二,时尚电商也在经历变革。本周两大奢侈品电商 YOOX 和 Net-a-Porter 正式达成合并协议。(详情参见《华丽志》此前报道:“欧洲两大奢侈品电商 YOOX 和 Net-a-Porter 正式达成合并协议”)许多品牌对其电商运营采取更多控制,确保其价格和品牌形象在第三方网站上均不至大打折扣。此外,一些高街服饰品牌也在通过自家官网大力发展电商业务。

ASOS 表示,时尚品牌同时通过第三方渠道和自家网点销售司空见惯,百货公司就是典型。但 Alison Smith 却大唱反调,他认为:

  • 越来越多的第三方电商网站涌现,竞争日趋激烈;
  • 一旦在第三方电商网站上看中想买的,通常用户也会花点时间去品牌官网看看,是否那里的价格更便宜、商品更诱人;
  • 英国传统百货公司,如 Debenhams 、House of Fraser 经过长年的运营,其股票的投资回报都不甚理想

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(消息来源:综合自路透社、英国《金融时报》)

(责任编辑:Alicia)


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