相比于大众化的时尚品牌，奢侈品牌最大的不同在于：做时尚趋势的“引领者”，而非“跟随者”。

从2015年起，在创意总监 Alessandro Michele 的指挥棒下，意大利奢侈品牌 GUCCI（古驰）高歌猛进，天马行空地解构并重塑经典，模糊奢侈品与前卫艺术的边界，并将现实与数字世界无缝连接。GUCCI的一举一动都在成为时尚界甚至文化圈热议的话题，当之无愧为引领全球时尚和创意设计思潮的急先锋。人们似乎已经默认，在 GUCCI的字典里，是没有“违和”一词的，无论它做什么都是合理的，都可以被纳入一种叫做“GUCCI文化”的概念里。

GUCCI已经不仅仅是一个品牌，而我也不止是一个服装设计师。对于很多年轻人来说，GUCCI与流行乐队拥有同等的意义。虽然他们中的很多人并不富裕，甚至也并不真的对 GUCCI套装感兴趣，并不能成为品牌客户；但他们就是冲着“GUCCI文化”而来。

——Alessandro Michele

2021年，品牌100周年之际，GUCCI以首个头部奢侈品牌的身份进驻天猫超品日。从百年前的文艺复兴古城意大利佛罗伦萨到今天数字化前沿的中国电商平台，GUCCI文化是如何打通历史与当下，现实与虚拟界限，让全球粉丝感同身受，强烈共鸣的呢？

回溯历史，构建通向品牌当代化解读的桥梁

GUCCI文化是有“根”的，深植于品牌100年的历史当中。

1921年诞生于意大利文艺复兴发源地——佛罗伦萨， GUCCI 到今年已经整整100周岁了。7月4日， 全新的 GUCCI品牌档案馆落成于佛罗伦萨的塞蒂曼尼宫（Palazzo Settimanni）。这座古建筑的历史可追溯至美第奇家族的文艺复兴时期，1953年被 GUCCI家族买下,自此作为品牌的工厂、工坊和展厅。

在 Alessandro Michele 的指导下，GUCCI对塞蒂曼尼宫进行了全面的修复。包括地下室在内，该建筑共分为五层，近代附加的上层建筑结构均已被拆除，将其中包含的 19世纪的装饰、18世纪的错视画、17世纪后期的湿壁画，以及更早期的装饰元素重新展示了出来。GUCCI对内部的家具、展柜、灯具、衣柜材质等诸多细节都进行了精心的策划、安排和设计。

档案管里陈列着品牌各个时代的创意代表作。如诞生于二战结束后上世纪40年代的竹节手袋 Bamboo Bag，它的材料创意来源于战后欧洲原材料的匮乏，创始人 Guccio Gucci才绞尽脑汁改用麻、竹这些材料来构思这个在今天看来非常“可持续”的替代方案……

正如 Alessandro Michele 所说：“我的责任是帮助属于品牌历史的这些物件回归到大家庭。这里（档案馆）看似是在回溯历史，实则是通向品牌当代化解读的桥梁。古建筑与时尚一样，都是有生命的。”

“GUCCI原本就是一场派对，人人都是受邀嘉宾”

作为今年的百年庆典活动之一，GUCCI于 5月 28日至 8 月 1 日在上海举行了一场艺术展览《古驰原典》。 “原典”（ Archetypes）一词意为一种文化、思想、创作本源的形态，寓指展览的主题是回顾 Alessandro Michele过去6年的创意设计灵感。

大展的17个场景包括了好莱坞音乐剧的黄金年代、古怪机械装置的神秘主义、《星际迷航》里的科幻主义、超现实画作里的乌托邦、英格兰北部的灵魂乐舞蹈、80年代的西柏林俱乐部、东京街头的亚文化、以及上海东方明珠为背景的《古驰宠儿》脱口秀……

展现了GUCCI对于全球各地区“在地文化”的包容与艺术再创作。正如品牌2020早春系列的广告语所说：“GUCCI原本就是一场派对，人人都是受邀嘉宾。”

正如“乌托邦”壁画的作者、年轻的西班牙数字绘画艺术家 Ignasi Monreal在回忆与 GUCCI的此次合作经历时所说：“事实上，我问过品牌是不是有要求，但他们表示不希望影响我的创意。我有绝对的创作自由。刚开始我感觉挺吓人的，但 Alessandro Michele的‘盲目信赖’让我开始对自己的作品充满信心。”

《古驰原典》无论从线下的观展还是线上的传播均获得了极高的热度。以微博数据为例，相关话题#古驰原典展览#，#上海展览中心变粉了#阅读量截至目前分别达到了5.3亿和1.6亿，话题一度登上单日热搜榜前三。

和视觉艺术家打成一片，共创数字化时尚艺术品

—— 联手著名导演，打造线上时装影展

“对我而言最大的挑战是，如何让人们有耐心看完一部15分钟左右的时尚电影？坦白讲，时装秀经常给人一种观看几分钟就很重复的印象。”

——GUCCI《 Aria-时尚咏叹调》的联合创作者、意大利著名女摄影师兼导演 Floria Sigismondi

Sigismondi与 Alessandro Michele联合创作了以百年庆典特别系列 Aria的发布会影片。

Sigismondi 上世纪90年代与 David Bowie 等流行文化传奇合作，开启了自己的职业生涯，尤为擅长制作音乐短片。

比如说，特别值得细细回味的是影片中的背景音乐。这首曲子由2000首提及 GUCCI品牌名的歌曲混剪而成，有力地彰显了GUCCI对潮流文化长期、广泛的影响力。

值得注意的是，《Aria》还作为 GUCCI的首部 NFT加密艺术作品，参与了佳士得的 NFT 数字艺术品线上拍卖项目 Proof of Sovereignty，拍卖全部收益用于捐献联合国儿童基金会。

以叙事影片发布时装秀，已是 GUCCI在后疫情时期常用的手法。去年11月， 品牌以线上时装影展 GucciFest（古驰盛宴）的形式发布最新系列“Ouverture of Something that Never Ended”（无边序曲）。当时，Alessandro Michele 与著名导演 Gus Van Sant共同执导了7集同名迷你剧集，纪录全球多位创意人士、同时也是 GUCCI 品牌好友的日常生活。

同期，GucciFest 在平台还播放了一系列的时尚类影片，精心挑选了包括中国设计师 RUI（周睿）和 Yueqi Qi（戚玥琪）在内的15位新锐独立设计师的作品。

这一系列影片的主题，或探讨人与周围世界的关系，或表现设计师本人所根植的在地文化，或以独特的艺术形式表现对未来世界的憧憬和幻想。这些题材也是 Alessandro Michele 本人兴趣的延伸，通过自己的设计与受众达成精神共鸣。

——联手纪实摄影师，“反观”GUCCI

“我‘默默’从事时尚摄影已经30年了，到现在突然‘起飞’。我和 Alessandro Michele的观点一致，我们试图摆脱传统时尚摄影的那种华丽，让它看起来更真实一些。我发现，时尚界现在逐步在认可这种趋势，愿意和我这样的纪实摄影师合作。”

——马丁·帕尔（Martin Parr），英国著名纪实摄影师、马格南图片社前主席

2018年，Alessandro Michele邀请 Parr拍摄 Gucci 2019 早春度假系列，以纪实拍摄手法呈现戛纳海滩上穿着新系列的模特和当地人享受日光浴的场景。这些作品集结为限量摄影集《WORLD ( The Price of Love )》，取名自英国后朋乐队 New Order同名歌曲，由长期与 GUCCI 合作的伦敦独立出版商 Idea 发行。

GUCCI 大胆地将创作的主导权交给摄影师本人，通过他们的视角反观品牌背后的文化意涵。Parr擅长记录社会阶层生活的方方面面和全球消费社会中的景象，如他所说，他喜爱不断探索“一件事物传说中的模样和现实情况之间的差异”，他的作品看似充满矛盾和讽刺，又不乏风趣调侃的气质，让人忍俊不禁的同时产生更多的思索。

Parr 用他独有而持续的风格捕捉了日常场景中出现的 GUCCI 元素。“我们其实不必刻意费力去找适合GUCCI‘世界’的人。我很喜欢拍摄年长者，我认为，那些人才是时尚消费的主力军。你看年轻人很多身材像模特一样，但很多时候这些人并不是真正买 GUCCI的人。”他说道。

当这些照片出现在GUCCI旗舰店的巨大外立面上，一个奇幻的图景由此诞生。看惯了精美时尚大片的人们不禁驻足和疑问，照片在表达什么？为什么GUCCI要这样做？为什么又是 GUCCI？此时的照片早已超越时尚摄影的范畴，把观看和解读纳入整套文化行为。

布局数字渠道，与中国年轻消费者深入互动

“我很骄傲的是，GUCCI的粉丝涵盖了10岁到90岁这么广的受众。” GUCCI 创意总监 Alessandro Michele 在接受意大利媒体 Repubblica采访时表示。

GUCCI母公司、法国奢侈品巨头 Kering开云集团近期公布的上半年年报无疑为品牌的百年华诞呈上了一份令人欣喜的贺礼：在经历了前两年增长放缓的阵痛后，GUCCI在本财年第二季度销售额同比大涨86.1%，飙升至疫情前水平。

开云集团在财报中着重指出，GUCCI的强势反弹得益于其在数字渠道与年轻消费者的积极对话。

GUCCI文化的内涵极其丰富，呈现形式多姿多彩，但对于不太了解西方艺术和文化掌故的中国消费者来说，这些内容在让人大开眼界的同时，也不免有些“晦涩”。

根据《华丽智库》制作的《2020年中国奢侈品消费白皮书》显示，29%的奢侈品消费者表示，后疫情时期，更频繁地通过浏览线上资讯来了解奢侈品牌。

通过官方网站与电商平台的官方旗舰店，GUCCI 正在加码线上渠道的布局，更好地传递 GUCCI 文化，与中国年轻人展开有效的沟通。

打开GUCCI中文官方网站的界面，除了最新产品、秀场、广告片，及品牌自身的发展历程和故事内容以外，其显著特点是突出品牌在全球潮流文化领域的传播和引领地位。

在“全新资讯”子目录“古驰故事”中的灵感设计元素和人物活动两个板块，对于品牌参与的所有文化项目都有十分详尽的中文图文描述，涉猎“电竞”、”环保”、“美食”、“哲学”等广泛的跨领域类目。

值得一提的是，GUCCI官网为品牌的文化地标——位于佛罗伦萨 Piazza della Signoria (领主广场)的 GUCCI GARDEN古驰花园特别制作了三维的沉浸式 AR参观体验，将 GUCCI文化以前沿的数字化手段呈现于世界各地的时尚爱好者面前。

除了佛罗伦萨以外，GUCCI的灵感之地遍布世界各地，如罗马的安吉莉卡图书馆，托斯卡纳的雄狮城堡等。为此，品牌于2019年推出了一款名为“Gucci Places”的手机应用程序，用图文、视频等形式为用户讲解这些景点，当用户到达实地“打卡”时会获得相应标记收集并分享至社交媒体上。

在中国市场的语境下，奢侈品牌除了内部数字化的建设同时非常注重借力本土社交和电商平台合作伙伴，做好文化传播与消费者对话的本土化运营。

2020年，GUCCI先后在1月4月进驻种草类内容分享平台小红书和短视频平台抖音，深入各个数字化内容触点，将 GUCCI文化以更接地气的方式连接中国年轻大众群体。

2021年8月5日，GUCCI 成为首个进驻天猫奢侈品牌超级品牌日（以下简称“超品日”）的头部奢侈品牌。

值得注意的是，这是奢侈品业内首个双店+跨类目的奢侈品牌超品日。具体而言，GUCCI 先后在2020年12月和2021年2月开设了服饰类和美妆类天猫官方旗舰店，在两店内部均设置了跨品类的跳转链接。

据天猫向《华丽志》提供的数据显示，截至目前，两店的粉丝数量分别是156万和 37.8万。在这些消费者当中，来自二、三线城市的人群占比超过50%，95后占比超过30%。双店的联动，不仅很好地弥补了品牌线下精品店在地理位置上的覆盖空白，吸引了更多年轻人，并实现了跨品类间的引流，助力品牌从广度和深度上更精准地挖掘潜在用户。

在中国奢侈品市场年度重要营销节点七夕， GUCCI凭借超品日在体验，引流，声量三方面的支持，新客增长数量是日均数量的近20倍：

• 首创邀请制的私人化高端奢侈品牌活动，邀请300位天猫超品会员到线下门店参与《古驰原典》展览的特别活动，实现了线上向线下的引流。
• 全渠道首次上线 GUCCI天猫会员专属的个性化定制壁纸和 AR试戴功能，以游戏化的趣味方式高效拉新。
• 联动微博，抖音，网易音乐，新浪新闻，知乎等多平台，实现全域曝光近5亿次。

立足线上，从认知到购买无缝连接

除七夕中国限定款式以外，GUCCI特别推出了两个天猫专享款，分别是心苹果图案iPhone12PRO手机壳（售价2700元）和 Padlock系列心苹果图案手袋（售价9900元）。其中，这款手袋销售排名 GUCCI七夕情人节特别系列 NO.1；店铺核心款 Supermini Marmont 销售破百万。

针对特定市场，特定电商平台，推出专属产品，可见奢侈品牌对于布局中国本土电商渠道的重视程度。从手机配饰这样的入门且实用度极高的产品开始，将 GUCCI文化无孔不入地带入中国年轻消费者的日常生活中，并带动销售的高效转化。

据天猫数据显示，GUCCI销量居于奢品行业超品日销售 TOP1，奢品行业超品期间箱包类目销售 TOP1，奢品行业超品期间服饰配饰类目销售 TOP1；尤其值得注意的是，品牌整体客单价增幅超40%。

结语

通过纯粹的艺术活动引领创意思潮，强化 GUCCI作为一种文化符号在年轻群体中的认知度，在将由此衍生的概念和内容通过数字化渠道扩散到更广大的受众群体，特别是用户基数最大的电商平台，让 GUCCI文化触手可及，更接地气，直接推动线上和线下销售。而通过线上平台购买到 GUCCI产品的普通消费者，也会通过线上更多关注到 GUCCI 文化传递的讯号，不仅从物质，也从精神层面与品牌发生联系。

“GUCCI 文化”让 GUCCI 的数字化战略画了一个完美的闭环。

丨图片来源：GUCCI官方网站、GUCCI天猫官方旗舰店

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