“追新”正在成为一种越来越普遍的消费趋向，根据天猫新品频道——天猫小黑盒最近发布的《2021新品消费报告》，目前日常会购买新品的消费者已将近90%，此外，27.6%的消费者表示“买新”已经形成一种习惯。
在潮流领域，从Yeezy,Jordan等潮鞋到泡泡玛特等潮玩，年轻人对于“潮”的追求不断催生着的新的独角兽；从Nike,adidas 到国内的李宁、安踏等，每次新产品中的新技术都在助力着消费者更好的运动健身；新的护肤成分，新的口红颜色，不断给“美”带来新的可能；从洗碗机，吹风机，到除尘器，新的“黑科技”引领消费者体会更精致的家居生活…
新品不断丰富着人们的日常生活，也为消费市场注入新的活力。10月20日，今年“双11”的前哨战悄然打响，作为“追新”主战场的天猫小黑盒，也借助这场购物狂欢为我们呈现了当代消费者的追新图鉴。
一、火热的追新潮里，人们到底在为什么样的新品买单？
为了避免消费者熬夜，今年“双11”的第一波预售由10月20日晚上24点提前至晚上20点，不知道有多少消费者是蹲守在手机屏幕前，等待预售开启的那一刻。
经过了一天的挑选下单，消费者最喜欢的新品榜单也正式出炉。
服饰：寒冬将至，潮流不止
衣食住行中，消费者对新最敏感的莫过于“衣”，四季更迭，场景转换消费者对着装、造型和搭配都有自己的见解和表达，寒冬将至，很多消费者开始为冬天“囤货”。
在服饰新品预售TOP 10榜单中，我们看到秋冬服装占据了主流。
国产羽绒服老牌波司登的泡芙系列，与权威色彩研究机构coloro联合开发了今冬专属流行色，炫彩多变的色彩为时尚女孩摆脱传统“黑灰白”的束缚；采用创新氨基酸面料的Ubras肌底衣，100%山羊绒的鄂尔多斯纯山羊绒针织衫也在榜单之中，从商品信息页我们可以看到，预定量分别超过18000件、10000件。
此外，榜单中的BEASTER小恶魔鬼脸仿羊羔绒夹克、斯凯奇黑白熊猫鞋也让我们在一股温暖氛围中感受到“潮力量”。
天猫服饰风尚营销中心负责人苏叶表示，服饰帮助消费者发现新的时尚生活元素，表达自我的潮流态度。近几年我们看到越来越多的小众风格、设计、场景，出圈走入大众视野。像精致露营派、国风派，这些都是新时代下年轻人的新需求。
正如普华永道《年轻力中国2021文化洞察及商业启示报告》中指出的，年轻一代带着与生俱来的自信与骄傲，在展示个性的同时，积极寻找着认同感与归属感，也就是常说的“圈层”。
“年轻人引领的新生力量对新品的时尚度和设计感有很强的需求空间，读懂年轻人，是品牌和平台共同关注的话题，天猫服饰将基于年轻人的兴趣爱好进行更垂直的圈层人群营销。”苏叶补充道。
奢品：数字化和环保概念受到追捧
奢品的新品预售TOP 10榜单则让我们感受到前沿的数字化和环保创新理念。
作为第一批进驻天猫的奢侈品牌，Burberry在今年双十一推出限量首发款围巾，限量1000份，而收到产品的消费者都能够获得一个“不可复制、不可分割、唯一序列号”的数字藏品。
除了Burberry外，Coach,La Perla,Longines,Balmain,Emporio Armani均通过蚂蚁链发行了自己的数字藏品，这也是中国奢侈品行业首次有多品牌集中发行数字藏品。这些藏品将在天猫奢品的数字艺术GALLERY里首次展出，而在这间永不歇业的线上GALLERY里，消费者可以随时浏览，欣赏。
德国轻奢皮具及配饰品牌 MCM的迷你斜挎包成为了奢侈品中的“爆款”，这款购物袋可存放小型必需品，搭配随附的斜挎肩带，可实现免提功能，根据商品页信息，我们看到预定量已经超过2230件。值得一提的是，遵循可持续发展理念，MCM此次提供环保飞机盒作为包装，与今年天猫双11“绿色的双11”的理念不谋而合。
天猫奢品营销中心负责人郑天表示，今年奢侈品行业新品表现迅猛，全球五大奢侈品巨头LVMH、开云集团、香奈儿、爱马仕以及历峰集团已经齐聚天猫奢品，旗下品牌也积极发布新品，覆盖箱包、服饰、珠宝等多个品类。今年天猫“双11”期间，将有来自全球的超10万款新品于天猫奢品售卖。
“悦己”已经成为了越来越多消费者购买奢侈品的动机，在一些大牌门店尚未覆盖的新兴城市，很多用户在天猫“双11”，第一次拥抱了奢侈品带来的全新体验。未来，天猫奢品也会持续通过3D展示、VR试戴等黑科技手段，奢品无忧购的服务等，为来自各个城市的消费者打造线上线下同感同权的购物体验。
贝恩联合天猫研究发布的 《2020年中国奢侈品市场：势不可挡》 报告显示，天猫平台上，“Z世代”与“千禧一代”已占奢侈品市场总体消费额近八成，其中“Z世代”是增长最快的消费人群。
此外，根据今年天猫618的数据，三四线城市消费者的奢侈品消费增速加快，成交额同比增长超80%，货单价在人民币5万元以上的奢侈品订单中，来自二线及以下城市的订单占比超七成。一些几乎没有开设奢侈品专柜的四五六线城市，如江西新余、内蒙古锡林郭勒盟、黑龙江七台河、青海海南藏族自治州、西藏阿里地区等，奢侈品成交增速竟超过150%。
护肤美妆：从“悦己”到“己悦”，爆款新品频出
对于中国消费群体特别是年轻一代来说，化妆的意义不仅仅是为传统观念中的社交礼仪，如果能用一个妆面，快速直接地展示出“我”的与众不同，何乐而不为呢？从“悦己”到“己悦”，更是多元化审美和更加自信的折射。
在护肤美妆新品预售TOP 10 榜单中，我们注意到以护手霜闻名于世的法国美容护肤品牌欧舒丹携新品登上榜单，据欧舒丹统计，全球平均每两秒就售出一支欧舒丹润手霜。此次的新品，由品牌携手法国知名艺术家Tristan Bonnemain共同打造，是专为此次中国消费者提供的“双11礼物工坊限定系列”，根据商品页信息，预定量接近24000件，并已登上旗舰店护手霜热销榜首。
在天猫上成长起来的国货美妆品牌完美日记今年再次带来爆款——完美日记银翼小细跟口红，目前预定量已超过33万件。完美日记是天猫上成长起来的新品牌的典型代表。与传统品牌逐步数字化不同，完美日记成立之初就进驻天猫，并将其作为新品首发地，在此打造了“动物眼影”、“反重力唇釉”等爆款，由此成为美妆独角兽。
天猫大快消营销负责人奇玡、正官就表示，对于快消标品行业来说，新品的打造是至关重要的，一个爆款新品不但能为品牌带来直接生意的增长，同时为品牌的多品类布局带来人群的渗透以及拓圈获取新客。
“天猫小黑盒从带着消费者“追新”，到带着消费者“追尖”，真正想在消费者需求前面，通过线上线下新品同步发新活动，让消费者全方位的通过新品体验新的生活形态，让新品不只是新的产品，还是新的美好生活解决方案，新的美好生活形态选择。”他们进一步补充道。
插入：预售榜单滚动图
二、购物的另一种打开方式，天猫小黑盒重塑“新品消费链”
在天猫小黑盒上，目前月活跃用户高达1.8亿，其中拥有大量年轻追新用户。如果我们仔细思考下消费者购买这些新品的消费链条，会发现他们在购买新品时的购物习惯与其他商品是有所不同的。
需求端：超大规模的新品汇聚场
在需求端，巧妇难为无米之炊，要满足用户追求新品的需求，平台必须先有他们想要的新品。这个最基础的基础，却由于庞大的新消费人群带来的多元需求，变得颇有挑战性。
天猫小黑盒作为新品汇聚场，自2017年推出以来，新品数量逐年飙升，随之而来的更是爆款的喷涌而出。
而“双11”其实也早已经成为各大品牌全年最大的发新节点，不少品牌都会将全年最重磅新品的发布留给“双11”。
我们可以看到，在今年入驻天猫奢品的圣罗兰Saint Laurent，以新品首发的方式在天猫迎来属于他们的“双11”首秀，包括全新YSL“小黑条”口红，从商品页信息可以看到，预定量已经超过12000件；意大利奢侈品牌Prada发布了天猫独家、限量首发的三角形手袋，该手袋以Prada经典的三角形作为设计灵感重新演绎经典包型。
考虑到临近节假日，为了满足追新人士（可能更多是男士送女士礼物）的需求，很多今年的圣诞新品率先在“双11”进行亮相，今年入驻天猫并开设旗舰店的法国珠宝品牌梵克雅宝，在天猫“双11”首发的圣诞款节庆纪念吊坠上线即秒售罄。
认知端：天猫TOP100 必买新品榜单强化产品认知
在产品认知端，和普通商品的消费链相比，新品往往是未知的、充满不确定性的，购买时鲜有评论可以进行参考。
为了降低忧虑和选择成本，天猫TOP100 必买新品榜单应运而生，该榜单由天猫新品团队联合时尚达人、主播、行业媒体等，根据“新不新，好不好，火不火，值不值”四大新品力维度挑选出了100款优质新品。
插入：百大新品滚动图
购物端：尖货抽签和直播打造娱乐消费
在购物体验端，不论是新鞋发售时的“drop”式上新，还是未知的“盲盒”，亦或是抽签获提前试用资格…新品购买时的惊喜让其拥有了与其他商品与众不同的购买体验，天猫小黑盒也开发了多项新玩法延续这份快乐。
尖货，这一发源于音乐CD的词汇，如今成为了潮流青年追逐的目标。不管是限量版潮鞋，联名款潮服、设计师款潮玩，产品越“尖”，越受消费者喜欢。
天猫小黑盒独创的“HeyDrop尖货抽签”玩法也在持续升级。 “双11”期间，天猫小黑盒将推出超过200款尖货，覆盖常规的球鞋、服饰、潮玩、电竞设备、收藏级茶酒以及艺术藏品、模型雕塑等新类型。
除原价尖货之外，用户还有机会用1元抽到海量潮流新品。包括徕卡相机携手日本玩具生产公司Medicom Toy推出的潮流玩具LEICA X BE@RBRICK”M”，以徕卡M系统相机为设计原型，这也是徕卡首次推出联名潮玩，并仅在大中华区限量发售；美国知名球鞋店铺 Concepts 携手New Balance推出的全新联名系列，本次联名以New Balance 574 的一款衍生鞋型 New Balance 57/40为蓝本打造，灵感源于美国职业棒球运动员Babe Ruth在1920年主演的一部影片《Headin’Home》；以及中国艺术家易燃创立的YEENJOY STUDIO与天猫小黑盒定制的限定香薰礼盒等等。
另一方面，直播悄然兴起，主播作为新电商时的意见领袖粉墨登场，他们在长达数小时的直播中事无巨细向消费者介绍产品，也在每天陪伴中产生了深刻的信任感，消费者相信他们的审美和态度。
天猫小黑盒也探索了直播领域的新品营销创新，自今年5月携手电商主播薇娅推出“薇来新探”，每个月度会有专场呈现新品，为消费者提供节点性的“追新”场景。
10月初，天猫小黑盒携手薇娅，推出了名为《探新游戏》的TVC，此前提到的新、火、好、值四个“虚无缥缈”的新品力维度化身具体游戏化的场景，不断升级的“探新版鱿鱼游戏”，沉浸式的体验场景，让用户真实的感受到新品是如何经过一层一层筛选。
此次“薇来新探” 直播间也充满了强烈的互动元素，引发了用户的积极交流，在消费者和平台之间搭建起了更加年轻化、潮流感的沟通语境。
三、结语
“双11”从2009年启动，到去年，半小时成交额就超过了3700亿元，如此海量的交易数据，成为我们洞察中国消费者购物行为和消费偏好的变迁的绝佳窗口。
我们经常认为“12年是一个轮回”，如今第13年“双11”送走一轮又迎来了新的一轮，作为见证了多次天猫“双11”的消费者，我们也逐渐感受到，天猫逐步将重心由对价格的关注倾向于产品品质和美好生活的关注。这其实也与当代消费者追新的动力异曲同工，他们追的也不仅是新物品，更是新品背后承载的新生活方式。
此次“双11”，天猫小黑盒为我们了解这种新生活方式的变迁，提供了宝贵的数据和全新的观察角度，这些数据在告诉我们消费者喜欢哪些新品的同时，也展示了未来时尚消费的走向，将持续指导平台和品牌商家下一步销售和营销策略，甚至可以提供产品开发和品类拓展的线索。 “平台—品牌—消费者”这个巨大商业生态的正在创造更多新的可能。
｜图片来源：天猫提供，视觉中国
｜责任编辑：Elisa
