特写|爱马仕苏州店重装开业,内中这五个细节值得玩味!

【华丽志时尚门店新观察】

法国奢侈品牌爱马仕(Hermès)苏州美罗商城专卖店近日翻新重装开业,由原来的一层拓展为两层。

作为拓展零售网络最谨慎的奢侈品牌,爱马仕每年在全球新开门店的数量屈指可数。与此同时,爱马仕一向非常重视老店的翻新和扩张,视之为品牌焕新形象和增强号召力的重要途径。

《华丽志》受邀全程参与了此次苏州店的开幕和预览活动,通过我们的一线探访,您将在本文中了解到爱马仕在门店设计和经营方面的最新思路,包括以下五个重要细节:

  • 融合本土元素的门店设计
  • 扩大美妆和家居品类陈列空间
  • 更丰富细分的男士品类
  • 包袋以外,家居和成衣多点开花
  • VIP服务和互动体验

截至9月末的2021财年第三季度,爱马仕在中国大陆(内地)共开设了 25家门店,最新开业的门店位于深圳湾万象城,也是深圳的第二家专卖店。另外,10月29日,上海恒隆爱马仕专卖店也迎来了重装开业。

爱马仕早于2010年入驻苏州美罗商城,目前亦是江苏省唯二的专卖店之一,另一家位于南京德基广场。

此次门店空间的翻新设计依然由爱马仕御用设计公司——巴黎建筑事务所 RDAI 操刀。RDAI 事务所由荷兰著名设计师 Rena Dumas 创立于 1972年,1978年开始与爱马仕合作,几乎负责了所有爱马仕的门店设计。

RDAI 2021年其他最新门店设计作品,详见《华丽志》相关报道:

据现场工作人员介绍,在爱马仕门店的设计方案确定前,RDAI 都会前往当地实地考察,将本土的自然和人文元素融入其中。

看点一:融合本土元素的门店设计

苏州店的特色即地面和墙面加入的蓝绿色调,呼应江南水乡小桥流水的在地文化。在一楼男士成衣、鞋履区,地面铺设了一块从深绿过渡到朱红手工地毯(下图),正是这家店的专属装饰

门店的主入口处沿用了爱马仕全球门店的专利设计——地面装饰藏书章图样,上方悬挂着希腊式琉璃球顶灯

正对入口处,陈列着标志性的爱马仕丝巾,以丰富的视觉色彩吸引着来店顾客的注意力。

门店内陈列了爱马仕全线16个产品品类,通过天花板、墙面和地板的不同色彩划分了不同区域。比如:皮具区域是青瓷色,香水和美妆区域以红色为主,珠宝和腕表区域选用了金色和蓝色搭配。

看点二:扩大美妆和家居品类陈列空间

门店工作人员告诉《华丽志》,此次爱马仕苏州店翻新,最重要的改变,扩大了美妆(位于一楼)和家居产品(位于二楼)的陈列空间。

品牌工作人员向我们介绍,每家爱马仕专卖店的选品存在较为明显的差异。门店经理作为品牌销售一线的领导者,深谙当地市场情况,因此拥有很大程度上的决策权,由其和 merchandising (商品企划)团队的同事共同进行选品。

自今年7月,爱马仕美妆的 Rouge Hermès 唇妆系列正式进入中国市场,品牌深入发力美妆品类的动向备受市场关注。10月,爱马仕宣布将推出指甲油和手部护理系列产品。门店工作人员向我们确认,这两个细分产品线计划将进入专卖店进行销售。

根据爱马仕最新公布的财报(点击超链接,查看详情)显示,2021财年前三季度,集团香水和美容产品相比2020年和2019年同期分别增长了 51% 和 18%,主要得益于 H24 Perfume 男士香水和 Twilly Eau Ginger 香水的成功推出,以及可持续、可重复使用的限量版口红系列 Rouge Hermès Éclat de la nuit 的推出。

看点三:更丰富细分的男士品类

在门店一楼,除美妆外,重点展示的是包袋皮具、时尚配饰以及男士成衣、鞋履区域。

空间内丰富、细分的男士产品,是“他经济”的极好写照。令我们印象极为深刻的是,男士丝巾、围巾和领带品类。

1937年,爱马仕在品牌成立100周年之际,推出了丝巾品类,在奢侈品行业拥有“丝巾之王”的美誉。虽然是品牌标志性的品类,但部分中国消费者对爱马仕的男士丝巾、围巾和领带产品并没有那么熟悉。

在这家爱马仕苏州店,品牌特地将女士、男士丝巾区域( Le Carré Hermès)区分开来,男士区域的产品丰富度不逊于女士。我们看到在爱马仕制作的2021秋冬丝巾系列产品册上,颇具巧思地将女士丝巾放在封面,男士丝巾放在封底,并分别展示在男、女士的不同区域。

品牌工作人员向我们表示,男士如今对丝巾、围巾和领带佩戴场景的需求日趋多样化,因此爱马仕颇具特色的双面方巾、双面围巾、双面领带产品很受市场欢迎。一面色彩丰富,一面庄重沉稳,来满足佩戴者正装、休闲的不同佩戴需求。

一楼与二楼连接处,高达五米的旋转楼梯是此次门店焕新的建筑亮点。

蜿蜒而上,在二楼入口处展现于眼前的是装饰有地球仪、书籍和巨幅装饰画的空间。

据现场工作人员介绍,这一设计是为了衔接二楼家居区域的“家”氛围。而门店内部这些“马”主题的装饰画来自爱马仕家族第三代继承人埃米尔·爱马仕( Emile Hermès ) 收藏馆中的藏品以及爱马仕美术设计部门的珍贵原稿。新店开业后,这些藏品也将作为永久性装饰被保留在店内。

看点四:包袋以外,家居和成衣多点开花

二楼热度最高的家居产品区域,摆放着爱马仕新款的餐瓷系列 Passifolia,另一侧的展示柜里则是爱马仕几个经典餐瓷系列:东方骏马、赤道丛林等。尤其值得注意的是,展示柜上摆放的小木马、家居服等在内的婴童系列。工作人员介绍,婴童系列目前作为新生儿礼物在苏州本地市场受到品牌拥趸的欢迎。

根据爱马仕集团最新财报显示,家居产品所在的其他业务线在2021财年前三季度相比2020年和2019年分别同期增长了 77% 和 98%,发展势头强劲,主要受家居用品和珠宝的推动。

除家居品类外,二楼空间陈列的其他品类包括:女士成衣、鞋履,以及珠宝、腕表。

工作人员表示,皮具手袋固然是爱马仕最受欢迎的品类,但近年来,品牌的成衣也越来越受到当地消费者的欢迎。

看点五:VIP服务和互动体验

苏州店在此次翻新后,在女士鞋履和成衣区域,设置了两扇活动式的帘幕,轻缓拉合就可以构成私密的 VIP沙龙空间。《华丽志》探店当日,门店的预览活动吸引了众多苏州本地及周边的品牌 VVIP客户,新系列的正式销售已从11月12日开始。

为庆祝苏州店的重装开业,活动当日,爱马仕还在门店外侧设置了皮具 DIY体验活动。品牌现场提供工具包和材料,由工作人员指导顾客完成小件皮具的 DIY制作。

丨图片来源:爱马仕、《华丽志》

丨责任编辑:Elisa


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