关于奢侈品牌的“中国活力”,这五位嘉宾给出了哪些精彩洞察? | 【华丽智库】线上分享实录

3月18日,由华丽志旗下时尚产业研究机构【华丽智库】主办的关于“奢侈品牌中国营销创新”的线上分享会圆满举办。

在会上,【华丽智库】研究团队首次公开披露了“2021奢侈品牌中国活力榜”的Top30名单及评分细节。针对【华丽智库】精心制作的这份“奢侈品牌中国营销创新研究报告”(点击下载报告,华丽志付费会员专享),五位嘉宾(如下)分别从各自的角度,就奢侈品牌在中国市场的发展给出了自己的独到观察。

  • 华丽志、橙湾教育创始人/CEO  余燕
  • 华丽志SVP、华丽智库总监  王琼
  • 微博奢侈品行业品牌营销总监  朱雍颉
  • 中国国际贸易中心国贸商城副总监  郑铁
  • 华丽智库研究员  王珺洋
华丽志&橙湾教育创始人/CEO 余燕:
“奢侈品牌的发展轨迹从来不是直线上升的”

奢侈品,对于很多人来说不是生活必需品,但奢侈品牌所创造的拥有精美工艺和丰富内涵的极致产品,却与人们对于美好生活的向往紧密相连。虽然当今时代充满了许多不确定性,但是种种迹象表明,人们对于美的追求是不会改变的。

欧莱雅集团首席执行官 Nicolas Hieronimus 最近有过一段非常精彩的发言:“这一年(2021)告诉我们,人们对美的渴望是巨大且普遍的,美对人类来说是必不可少的。”“美是一个由创新、技术、直觉和创造力驱动的市场;美是一个由品牌驱动的市场,在这个市场中,每位消费者都是个性化的,与品牌形成了无限多样化的联系….”

回顾奢侈品行业的发展历史,品牌的演化轨迹从来不是直线上升的,无论企业大小,都经历过许多波峰和波谷。

以全球最大的奢侈品集团 LVMH 路威酩轩为例,在过去20年里,它的股价曾经历过三次大起大落,分别是2001-2003年、2008年-2010年、以及2019-2021年。但正如 LVMH集团主席 Bernard Arnault 曾经说过的:即便面对危机,也不必过度惊慌 … 奢侈品行业最重要的是保持消费者对品牌的渴望度

意大利独立奢侈品牌 Brunello Cucinelli( 布内罗·古奇拉利) 的销售规模只有 LVMH集团的九十分之一 ,但也经受住了这次新冠疫情的考验。事实上,它过去几年的增长曲线是非常平缓的,从2016到2019年基本是每年增长 10%,虽然疫情爆发的2020年下滑了 10.5%,但2021年却反弹了30.9%。其实,公司创始人 Brunello Cucinelli 先生为公司制定的目标是十年增长一倍,这在很多人看来是一个微不足道的目标,但却足以让品牌保持一个健康、可控、可持续的成长势头。Cucinelli 先生在2020年疫情最严重的时期也曾断言:“疫情不会改变人们对美的追求和渴望。”

奢侈品牌在中国的营销创新,不仅是为了带来短期销售的增长,更多是建立与中国消费者长期、深层的情感连接。通过了解优秀奢侈品牌们的种种具体举措,能够深入到品牌成长的细节当中,认识到无论外面风云如何变幻,品牌都要踏踏实实把自己的事情做好,虚心学习同行的经验,掌握中国市场发展的趋势和脉搏,这样才能在可以预见的未来取得稳健、可持续的增长,让品牌成为全球消费者,特别是中国新一代消费者所渴望的对象。

华丽志SVP、华丽智库总监 王琼:
“活力榜所折射的,是奢侈品牌们通过努力在中国市场取得的增量”

基于“华丽智库奢侈品牌中国动态数据库”,2020年5⽉《华丽志》正式推出「奢侈品牌双周榜」,每年覆盖110+品牌的近千条动态;今年年初,重磅推出 「奢侈品牌中国活⼒榜」。

诚然,中国贡献的奢侈品消费早已令全球瞩目,但比起这些销售数字,中国市场、中国消费者为奢侈品牌注⼊前所未有的活⼒更值得关注和研究。对于奢侈品牌而言,中国市场不仅仅是值得通过深耕收获回报的海外市场之一,中国经验还将反哺品牌,中国活力和创新,将推动品牌在全球竞争力和差异化的提升。

华丽志高级副总裁(SVP)、华丽智库总监王琼强调,2021年度 「奢侈品牌中国活⼒榜」的评分,是基于2021年奢侈品牌在中国开展的营销活动和渠道拓展行动而得出,榜单只代表2021年品牌在中国的投入、和活跃度,排名先后与各大品牌自身规模、和影响力没有必然联系。

这份活力榜所折射的,是奢侈品牌们通过努力在中国市场取得的增量。这也是业内首个全面、系统反映奢侈品牌对中国市场投入力度和活跃度的“仪表盘”。 当大众将奢侈品牌作为一个情绪化的、抽象的热点,《华丽志》希望通过尽可能客观、具体的统计数据,供业内人士更清晰地了解行业全貌,通过横纵向的比较,基于更广阔的视野作出更敏锐的判断。

针对“奢侈品牌中国营销创新研究报告”的十大关键词,华丽志SVP、华丽智库总监王琼按照以下三大维度给出点评,即:

  • 产品创新:

这是中国市场和奢侈品牌双向奔赴的结果。对比过去两年,中国市场的本土化甚至在地化的举措明显增多。在产品侧对中国市场的适应,意味着从总部企划设计开始的重视,佐证了奢侈品牌对于中国市场在战略层面的重视。

  • 空间创新:

过去一年入选动态中,56.5%都与门店快闪店相关,中国消费者对此展示出的热情是空前高涨的:哪个城市还没有什么品牌?即将开出什么品牌门店?这些话题都频频在社交媒体端引起热议。无论在哪个国家,奢侈品牌重金打造的旗舰门店都具有全球轰动效应,并成为商业空间的打卡地。在中国市场,门店升级已经成为所有奢侈品牌本土化战略的重要一环,未来,中国门店是否会获得全球范围的瞩目和传播?奢侈品牌是否会为中国市场“定制”在地化的门店?值得拭目以待。

  • 体验创新:

过去几年,奢侈品牌已经在中国积极实践了非常多的体验创新,未来品牌面临的挑战将是:如何夯实核心用户体验,以及如何精细化运营,持续升级体验。

华丽智库研究员  王珺洋:
“牵手本土人才、品牌多面人格表达、深度维护vip用户

围绕“奢侈品牌中国营销创新”报告中的十大关键词,王珺洋分享了45+个奢侈品牌的精彩案例,比如:

Pomellato与数字加密艺术家孙博涵合作的NTF艺术作品 Nudo星球;Hublot在沈阳万象城开设欧洲杯限时概念BAR;Arc’teryx在吉林长白山开设“新年野雪派对”;Loewe《家·承》中国年专题等;Canali联手中国设计师品牌 8ON8 推出胶囊系列;Balenciaga 在上海发布品牌第50季高级定制系列,并为此次中国活动特别设计了一款独家造型作品;GIADA 在中国大饭店开设品牌旗下首家高端意大利餐厅Giada Garden迦达花园;De Beers戴比尔斯集团旗下钻石研究机构(DBIoD)与国检珠宝培训中心(NGTC)合作开发钻石课程……

基于这些案例,王珺洋提出奢侈品牌未来在中国市场的三大发力核心,即:

牵手本土人才、品牌多面人格表达、深度维护vip用户

除了在商业策略层面的开拓和创新,奢侈品牌在中国市场不断深入,透过与本土优秀创意人才合作,生产本地化内容并寻找“共鸣”。与中国艺术家、中国独立设计师的合作,是奢侈品牌拓展中国本土创意人才资源的一个缩影。

奢侈品牌出现的场景越来越多元化,如度假酒店、滑雪场、音乐会等,这意味着品牌“人格”的多面表达,强化品牌与某项运动、某个领域的关联印象,融入细分群体的生活方式当中,展现品牌另一面人格的特定气质。奢侈品牌加大在VIP用户体验的投入,比如推出派对、晚宴等多样化活动,提升顾客体验与粘性。

华丽智库团队观察到,奢侈品牌正加大对中国元素的研究和运营,特别是在产品设计、门店设计层面。未来,能否从目前营销举措的本地化,进一步迭代,从而实现设计企划的在地化,值得期待。

(注:点击下载报告,查看十大关键词及Top 30排名)

微博奢侈品行业品牌营销总监  朱雍颉:
“高奢品牌正在微博持续不断的经营自己的独有资产”

在会上,朱雍颉表示对于“奢侈品牌中国营销创新研究报告”的十大关键词,印象最为深刻的是体验创新,特别是品牌秀展这部分。

在疫情依然存在的大环境下,奢侈品客户在做的是不断强化本身的品牌基因。品牌基因能够非常好的通过品牌秀展这样一个最能体现奢侈品行业客户造梦的场景,来诠释品牌最近的趋势和态度。同时也运用到了当下更为丰富的数字化呈现手段,使得整个艺术文化和我们日常生活融合和交融,也进一步打破了我们固有意识的边界和体验的边界。

微博作为奢侈品内容消费需求的用户沉淀场景,通过约一年半时间的监测和数据挖掘发现,奢侈品自然内容的社交声量在微博上面已经达到1682亿+。这个数字也是平台监测的所有行业自然内容社交声量沉淀排名第一的。

朱雍颉提出,奢侈品牌或用户核心关注的会有以下三点:

一是秀展场景的延续:品牌在微博上规划和经营一场奢侈品的大秀活动,不仅关注直播周期内24小时的爆发,更多希望借助微博秀展的前中后三段式递进,赋能更具规模化、差异化的高价值的用户。

二是做Z时代的牵引:以年轻人喜欢的沟通方式,撬动他们的关注和兴趣,能为品牌带来更加丰富的价值机会。比如越来越多的奢侈品牌关注电竞领域。

三是unisex(中性化)场景:这是以往对品牌来说不太容易被感知到的内容场景。微博发现女性人群、Z时代用户的占比相对偏高,这类用户对于平权、女性等话题内容的关注,比普通用户约高出15倍,其中高净值用户达到了13%,相信这是目前品牌想去收获,甚至后续会去进一步聚拢的差异化的新用户的趋势。

当谈到奢侈品牌用户的画像和特点,朱雍颉指出一个需要重点关注的方向,即:如何进一步稳固品牌自有的、忠实的核心用户?

品牌在微博上做出的所有动作都是在累积自有的品牌资产。根据微博大数据显示,品牌忠诚兴趣用户转化为官微粉丝的几率,要比行业共有兴趣用户高89%。(单位时间内,用户仅与单一品牌产生过社交互动关联,这个用户就会被数据定义为单位时间内的品牌忠诚用户)

我们观察到,非常多的忠诚用户会积极参与品牌大秀和营销活动,他们的参与也会起到二次传播的涟漪作用,对品牌产生更多的积极影响。所以品牌在后续挖掘潜在用户时,也需要考虑培养更多的忠诚用户。

中国国际贸易中心国贸商城副总监 郑铁:
本店和临时店,就像电影正片和片花(trailers)、彩蛋(bonus

谈到“奢侈品牌中国营销创新研究报告”的十大关键词——“门店升级”,作为实体商业的从业者,郑铁表示在疫情之后,奢侈品牌通过加大投入到重点城市和重点门店,反而销售额显著提升,这应该是疫情催生的一个独特的奢侈品产业的中国现象。

在硬件投入上,郑铁特别提到了报告中的案例:国贸南区爱马仕门店。一方面是它的资源配置,包括品类的升级,另一方面还有顾客交互体验的升级,特别是增加了VIP店内活动频率,这对于品牌的整体营销,整体布局来说,是非常有益的。

在软性投入上,郑铁以始祖鸟品牌门店为例,在疫情期间,始祖鸟在国贸商城开出两家店,一家是始祖鸟,一家是始祖鸟高端线Valiance(勇气)的中国首店两店中间有一块公共区域,始祖鸟是长期包租下来,基本上每周在两店门前做户外、攀岩等课堂,吸引到大量的登山和户外爱好者进行互动。

关于奢侈品牌更多开出快闪店的趋势,郑铁回忆道,自2020年下半年开始,特别2021年是爆发期,有很多从来没有在国贸做过大型快闪店的奢侈品牌,都推出了一场甚至两场,收效也特别好,包括Louis Vuitton、Gucci、Fendi等。

通常来说,品牌都会把快闪店开在离本店不远的地方,所以很多品牌都拿出自己的second face,也就是“另外一面”的产品作为曝光和试水。我的理解是:本店和临时店之间,可以类比成电影的正片和片花(trailers)、彩蛋(bonus)之间的关系,更多的是把品牌最好、精华的那一面,甚至是很难看到的惊喜的那一面,通过这样的方式展示出来,就像把电影的片花和彩蛋融合在不同空间和时间里,吸引更多的顾客来到品牌的本店,进行持续的转化。

郑铁提到,很多品牌在快闪店选址时采用就近原则,比如Fendi在国贸商城的快闪店就选在其门店正门口。快闪店和本店之间是相辅相成的关系,它在这边展示的一方面是当季的热销款,同时又会加上一些限量版的元素。比较有代表性的是Gucci,在2019年品牌迁址到一个更大的门店后,在其原店位置,也是国贸商城最核心的一号天井区域打造快闪店,店内陈列了很多限量版,甚至是限时版款式,热销程度非常喜人。

同时,从2020年开始,国贸商城专门开辟了一个区域,打造成各奢侈品牌可以轮流使用的“实验剧场”,每家租期是三个月到半年不等,这个区域地理位置优越,面积不大,Gucci、Fendi、江诗丹顿、积家伯爵、宝诗龙等品牌都曾在这里开设快闪。

“实验剧场”位置示意

|图片来源:华丽志,嘉宾提供

|责任编辑:Elisa


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