独家专访丨PIAGET伯爵新任CEO:我们需要在腕表与珠宝之间架起一座桥梁

在2022年瑞士日内瓦“钟表与奇迹(Watches & Wonders)”高级钟表展上,历峰集团旗下瑞士珠宝和腕表品牌 PIAGET(伯爵)携三款全新腕表作品亮相。

同时,品牌的新任首席执行官 Benjamin Comar 首次在全球媒体前公开亮相,借此机会,《华丽志》有幸独家采访了这位行业资深老将。

上任10个多月后,Benjamin Comar 眼中的伯爵品牌是怎样的?他对品牌未来有着怎样的规划?《华丽志》本文将从以下四个角度展开解读:

  • “制表和珠宝的文化根源,是品牌DNA的基础”
  • “我们的珠宝业务已经跻身全球前十”
  • 如何巧妙串联腕表和珠宝?
  • “将优先完成在中国二线城市的部署”

上图:伯爵全新 Altiplano 至臻超薄系列 Ultimate Concept 致敬版腕表。2020年11月,凭借 Altiplano Ultimate Concept 系列,伯爵荣获第20届日内瓦高级钟表大赏“金指针”大奖。

“制表和珠宝的文化根源,是伯爵品牌DNA的基础”

于 Benjamin Comar 而言,此次加盟伯爵品牌是他时隔18年后“回归”历峰集团,在职业生涯之初,他曾在历峰集团旗下珠宝品牌 Cartier(卡地亚)担任了12年的营销主管。随后,Benjamin Comar 加入法国奢侈品牌 Chanel(香奈儿),担任品牌珠宝部门国际总监。

2017年3月~2020年11月,Benjamin Comar 被意大利高级珠宝品牌 Repossi(雷波西)聘为首席执行官(2019年5月,法国奢侈品巨头LVMH集团将在 Repossi 的股权增持至69%,成为该品牌最大股东)。

2021年6月1日起,Benjamin Comar 正式上任伯爵首席执行官。

《华丽志》:以往的工作经历,对于您掌舵伯爵品牌有何帮助?

Benjamin Comar:我的工作背景对我在管理团队、激励团队方面有很大帮助。在不同品牌的工作经历也让我得以观察市场、了解市场,并且让我能够准确分析每个品牌的真实定位,每个品牌都有自己的个性,你不能把同样的策略放在不同品牌身上。

《华丽志》:自去年6月上任至今,您如何定义今天的伯爵品牌?

Benjamin Comar:伯爵是一家非凡的公司,拥有伟大的历史传承。我与团队创造了一个新词“Extra-leganza(优雅亦不羁)”来定义伯爵,这一特性源于品牌的制表和珠宝文化根源,这两个文化根源也构成了伯爵品牌DNA的基础

首先,制表传统和工匠精神是伯爵的第一根源,1874年,Georges-Édouard Piaget 先生在瑞士汝拉山区 La Côte-aux-Fées(仙子坡)创立了品牌第一家制表工坊,从那时起,伯爵便开始为腕表品牌制作机芯。作为供应商,你必须制造出最好的机芯才能脱颖而出,正因如此,你才能让自主打造最优雅的腕表成为可能。

品牌的第二根源则是源于瑞士日内瓦的珠宝文化。二战后,品牌从汝拉山区来到日内瓦,1959年在这里开设了首家精品店,展示首批珠宝作品,随后又推出了 Limelight Gala 等珠宝腕表。

《华丽志》:请您用几个关键词描述一下伯爵品牌。

Benjamin Comar:优雅亦不羁(Extra-leganza)、优雅(Elegance)、分享喜悦(Shared Joy)、美好齐聚(Togetherness)。

“ 我们的珠宝业务已经跻身全球前十”

伯爵于1988年被历峰集团收购,隶属于集团旗下专业制表部门,是该部门唯一同时拥有腕表和珠宝业务的品牌。历峰集团未单独披露过伯爵的销售额,但投资银行摩根士丹利(Morgan Stanley)估计,在截至2022年3月31日的2022财年里,伯爵的总销售额约为4.8亿瑞士法郎

《华丽志》:在您看来,从制表出身的伯爵为何会涉足珠宝业务?

Benjamin Comar:我曾经也就这个问题询问过 Yves Piaget 先生(伯爵家族第四代传人),为何品牌当初决定来到日内瓦?老实说,1950年代的日内瓦并不是世界上最令人心驰神往的地方。

当时 Yves Piaget 先生是这样回答我的:“我们想做一些和其他制表品牌不一样的事情,我们知道客人们也想要一些不一样的东西,他们想要变得精致、华美,所以我们推出了珠宝产品。”

《华丽志》:目前,伯爵珠宝和腕表业务的占比分别是多少?

Benjamin Comar:珠宝和腕表业务各占品牌总销售额的一半,就像两条一样长的腿。

《华丽志》:您是否打算加强伯爵的珠宝业务?

Benjamin Comar:当然。过去,我们在不断强化珠宝业务,未来,我们将持续推进这一策略,完善珠宝产品线,以触达更广泛的客群。

我们的珠宝业务已经跻身全球前十,这让我们有理由对其投入关注。但是,我们永远不会忘记腕表业务,我们想做到各方面都有所增强。

上图从左至右:伯爵 Extraordinary Lights 系列 Glowing Lanterns 主题高级珠宝戒指及 Celestial Ballet主题高级珠宝戒指

如何巧妙串联腕表和珠宝?

在采访中,Benjamin Comar 向我们介绍了伯爵在本届日内瓦表展上推出的全新 Limelight Gala 系列高级珠宝腕表

全新 Limelight Gala 系列高级珠宝腕表采用18K白金打造表壳,整枚腕表上镶嵌有250多颗明亮式切割、长方形切割和马眼型切割的宝石,需要工匠175个小时的精雕细琢才能完成这一作品。据悉,伯爵的高级珠宝镶嵌工作全部在品牌的“非凡工坊”(Atelier de l’Extraordinaire)内展开。

上图从左至右:全新亮相的 Limelight Gala 系列高级珠宝腕表与 Limelight Gala 系列 Precious 腕表

*目前,伯爵旗下共有两间“非凡工坊”:一间是从创立之初一直经营至今的 La Côte-aux-Fées 工坊,这里主要负责机芯的研发与制造。品牌官网上如是描述:“伯爵是为数不多的可自行设计、研发和生产自有机芯的品牌之一”;另一间是设立于2001年,位于日内瓦郊外的 Plan-les-Ouates 金银和珠宝工坊,在这里,宝石工匠通过抛光、缎面打磨、擦亮、磨砂和镌刻等工艺,将珠宝融入伯爵的腕表作品。

《华丽志》:您认为,将珠宝和腕表设计相融合,品牌需要具备什么?

Benjamin Comar:一直以来,我们尝试用同样的方式看待珠宝和腕表,诞生于50年前的 Limelight Gala 系列珠宝腕表是伯爵对这两个美妙世界真实而极致的表达,我们的创意团队、我们的工艺不断突破极限,才创造出了这款精美的珠宝腕表。

伯爵的珠宝腕表十分优雅、精美、令人愉悦,我认为,要实现这些,高品质和独特的设计密不可分。品牌必须将创意、制表技术和珠宝镶嵌工艺汇集在一起,否则就无法创作出一件好的作品。

《华丽志》:伯爵的腕表和珠宝产品线之间存在怎样的联系?

Benjamin Comar:尽管腕表和珠宝是两条不同的产品线,但我们需要在二者之间架起一座桥梁。

我认为,对于伯爵而言,这是比较容易实现的。一方面,我们可以将设计元素融合在一起;另一方面,伯爵拥有从制表、珠宝到高级珠宝的专业知识,我们不同业务线的员工可以相互交流、互相启发,以增进彼此的了解。

下一步,“伯爵将优先完成在中国二线城市的部署”

自2002年进入中国市场以来,伯爵便不断深化全渠道战略:线下方面,伯爵目前在中国已有19家直营店,并且部署了24家经销商店和18家 TIME VALLEE 钟表集合精品店;线上方面,伯爵积极融入中国市场的数字化氛围,陆续开设了天猫旗舰店、微信公众号以及微信精品店。

2020年8月,伯爵曾经携手主播李佳琦在天猫平台直播间和李佳琦直播间同步进行了一小时的直播(见下图)成为首个举行线上直播的国际顶级硬奢品牌。当时,《华丽志》对伯爵中国区行政总裁 Mathieu Delmas 先生进行了独家专访,分享了这场直播背后,品牌对硬奢营销、产品和渠道策略的深层思考。(详见链接

除了积极接轨数字化渠道外,品牌还将通过持续赞助上海国际电影节以及跨界中国设计师等方式,扩大其在中国市场的影响力。Benjamin Comar 认为,通过上述方式,伯爵正在逐渐加深对中国文化的理解

2021年6月,伯爵携手上海国际电影节推出“青年影人教育扶持计划”,通过创办“非凡大师班”并颁发奖学金等举措,致敬取得卓越成就的幕后影人。(详见《华丽志》历史报道:和电影一样,珠宝和钟表都是时间的艺术 | 对话 PIAGET 伯爵中国区行政总裁 Mathieu Delmas)据品牌透露,今年伯爵将展开与上海国际电影节的第三年合作项目。

Benjamin Comar 表示,未来,品牌传播也会是他的工作重点之一。

本届日内瓦表展期间,伯爵除了线下展出外,还在中国通过官网、天猫和微信平台同步直播,让观众有机会以数字化的方式参加表展。“过去一周,我们做了许多产品和品牌传播,我希望以此传递出品牌的价值”。

《华丽志》:在数字化的今天,实体表展是否还会引起广泛关注?

Benjamin Comar:这次表展开始前,我曾问自己,实体表展是否还能够激起人们的兴趣?但在现场,我和同事们都感受到了来自媒体和顾客的热情,人们都很开心能够再次在线下相遇,这也让我确信我们仍然需要实体表展。

《华丽志》:中国市场在伯爵品牌的全球战略定位中处于什么位置?

Benjamin Comar:中国是我们最大的市场,我们很荣幸伯爵的珠宝产品被中国消费者认可和喜爱。

中国市场具有强大的活力,中国拥有珠宝制造和消费传统,这些因素促使消费者对珠宝品牌的认识越来越高,这对于像我们这样的品牌而言是非常有利的。

《华丽志》:伯爵在中国的主要客群有哪些?疫情后是否有所改变?

Benjamin Comar:在中国,我们的男性和女性顾客比例相当,平均年龄在25~35岁之间,比全球其他市场要更年轻一些。

我们的客群并没有发生变化,疫情带来的最明显变化在于,顾客的旅游机会变少,所以我们更多地通过当地/附近的精品店与顾客保持联系。现在,我们与顾客之间的联系更强了。

我认为,我们与顾客之间的互动越来越好,他们正在成为我们真正的品牌大使,这意味着我们有机会创造真正优质的零售服务。

《华丽志》:在您看来,近年来,女性的腕表消费行为和喜好发生了什么变化?

Benjamin Comar:过去的腕表消费场景中,通常是男士购买腕表作为礼物赠送给女士,但现在,越来越多的女性开始为自己购买腕表,她们可以在任何时候购买一枚心仪的腕表来犒赏自己或表达个性。

《华丽志》:未来品牌在中国将如何拓展城市的销售网络?是否计划在中国的二、三线城市开店?

Benjamin Comar:我们将不断增加在中国其他城市的足迹,但我们并不想将销售网络扩张得太大,我们更希望根据客群来建立合适的分销网络。

目前,伯爵在一线城市的发展非常好,之后我们会优先完成二线城市的部署,然后会再看在三线城市的开店机会。我们有足够的时间可以慢慢来,这很重要。

《华丽志》:您如何看待硬奢品牌向线上业务转移?

Benjamin Comar:在我看来,线上渠道是对零售业务的补充,而并非转移。我最喜欢线上业务的一点就是它带来的自由感,你可以凌晨两点在家里的厨房买任何想买的产品,你可以通过线上预约门店服务……简而言之,数字化给顾客带来更多自由,顾客就是上帝,这才是最重要的。

《华丽志》:在数字化方面,品牌有何规划?

Benjamin Comar:我们在天猫奢品的业务发展非常好,另外,伯爵与天猫直播达成了友好的合作关系,我们在天猫直播的几场活动取得了很好的反响。除天猫平台外,伯爵还有自己的官网,我们会尝试继续开发官网功能,使其触达更广泛的人群。

未来,我们将不断提升线上购物体验,丰富沟通渠道,为消费者提供更灵活便捷的,更具互动性的服务。

| 图片来源:品牌提供

| 责任编辑:朱若愚


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