挪客Naturehike创始人季剑明:品牌的成长史,就是中国户外露营行业发展的一个缩影【对话中国品牌主理人】音频实录

今天,当一个想去露营的中国人上网选购装备,他很有可能见到一个叫作“挪客Naturehike”的品牌。从帐篷到睡袋,从照明到炉灶,这里提供的一站式露营装备琅满目,足以造出一个完整的“户外之家”。

12年前,露营还是个鲜有国人问津的活动,为数不多的户外爱好者所用的装备全都来自国外的品牌。从事户外用品代工业务的宁波人季剑明创办挪客,从一款徒步帐篷起步,一步步研发、设计与销售徒步、登山、露营、旅行等一系列产品。挪客品牌的成长史,堪称中国户外露营行业发展的一个缩影。

同时,挪客也是中国品牌走向海外市场的一个代表。挪客的产品销往全球68个国家;在亚马逊上,一款徒步睡袋一年卖出50万条。一位海外代理商评价,与很多来自中国的户外用品不同,挪客的产品在具备设计感的同时,还有一定的价格竞争力。

本月,挪客宣布完成来自钟鼎资本的近亿元人民币A轮融资,这是品牌首次接受外部投资。上周四,季剑明做客《华丽志》“对话中国品牌主理人”栏目,第一次详细对外分享品牌发展的完整历程,以及一个资深户外人和品牌创始人对户外露营行业的思考。


以下是本次对谈的音频实录和精选文字记录

户外品牌创立的契机

《华丽志》:今天露营这么火,夹杂着大家很多情感。我们很好奇您是在什么契机和心理状态下接触和爱上户外的?

季剑明:2003年,我进入一家宁波的户外用品外贸公司,给欧洲的户外品牌做代工。当时,宁波当地有一些以徒步登山为主的户外俱乐部,为了更好地了解产品,我参加了一些露营活动,从第一次露营开始,我就喜欢上户外了。

《华丽志》:是什么样的契机让您决定要创办这样一个品牌?

季剑明:当时,国内玩户外的人还比较少,大家只是把户外当作一项有门槛的运动,我们所用的装备都来自国外品牌,真正好的国内品牌很少。我在玩户外的时候获得了一些心得和体验,比如怎样把产品做得更好,让自己用得更舒服。我自己对这项运动的理解和对产品供应链的熟悉给了我一个很好的机会去创立挪客。

《华丽志》:挪客的品牌文化是什么?

季剑明:我们团队比较年轻化,因为大家是在做玩的产品,工作氛围也比较轻松。我们有个口号:“快乐工作,认真生活。”

突破瓶颈,走向海外市场

《华丽志》:在品牌起步的时候,您觉得在哪几个方面碰到的困难是最多的?

季剑明:首先是人才的培养。公司起初招聘的大部分小伙伴完全没有接触过这个行业。他们在设计方面专业或者只是爱好户外,但是在产品领域根本没有经验。

其次是供应链的问题。国内市场不被看好,供应商主要为国外的大品牌供货,不太看得上我们的小订单。

至于市场方面,当时有两个销售渠道,一个是户外实体店加俱乐部,另一个是线上。实体店基本只出售知名品牌的产品,新品牌很难进入,所以我们一开始只能在线上销售。

《华丽志》:挪客是如何突破这些瓶颈的?

季剑明:边做边学现在公司接近90%的产品开发人员都是自主培养的;培养小供应商对于品质和开发的理念;至于线上销售,得益于平台的反馈机制,我们可以清晰地看到用户反馈,更深入地了解用户,将劣势转化为了优势。

《华丽志》:回顾挪客这几年的快速发展,有哪些让您特别自豪或非常有感触的成绩?

季剑明:我们的产品能被日韩和欧美的用户认可。一个日本代理商这样评价我们的产品:他们见过很多来自中国的产品,一种是价格低廉,但没有设计感;另一种是有设计感,但价格没有太多竞争力;挪客产品在具备设计感的同时,还有一定的价格竞争力。这可能是我们在国外做得比较好的一个原因。

其次,现在国内供应链成熟,和欧美的国家相比,我们对市场的反应速度更快。国外品牌开发产品估计要1~2年的周期,我们可能半年之内就可以完成。

《华丽志》:海外消费者和国内消费者的画像不同,挪客为此做了哪些调整?

季剑明:以帐篷为例。之前我们是一盘货去做,卖往全球的产品都差不多,但是经过这几年的市场调查,就发现每个国家消费者的喜好不一样,气候环境也不一样。我们会深入了解用户市场,会针对不同地区开发不同的产品。因为我们2C(面向消费者)的产品比较多,所有的用户反馈我们都能非常清晰地看到。

做一款成功的原创户外产品

《华丽志》:当露营火起来之后,中国消费者迅速地知道很多海外知名品牌,他们会提到原创的问题,很多产品海外的品牌已经做过了。这是一个很难越过的问题,是一个很大的挑战,但同时对品牌来说也是一个非常重要的机会。想请您分享,我们应该怎么去理解露营乃至户外装备的原创设计?有哪些空间和机会留给中国的品牌去做原创的尝试?

季剑明:我觉得这取决于整个市场的体量。当市场体量很小的时候,人才或资源会很缺乏。品牌要生存下来,可能还是要走一些捷径。当市场体量足够大的时候,会有更多的人才或资本涌入,触发品牌对原创的追求。

现在国内市场同质化竞争非常严重。如果还是在停留在模仿的阶段,可能很快就会被一些特别低价的品牌击垮,所以必须把原创产品做出来,才能更上一层楼。

《华丽志》如果中国的露营品牌从现在开始更多地在原创上努力,您觉得有哪些阻碍是必须去攻克的?

季剑明:产品方面,原材料和原材料科技需要提升。一些现有的技术可以运用到户外上来,比如一些军用的技术,或者其他领域的高科技技术。原创设计方面,我们希望加入更多的中国元素,将其与露营文化相结合。

《华丽志》:在挪客,一款新品的诞生是一个怎样的流程。您个人是否会参与设计?

季剑明:我们品牌的第一款产品是一款徒步帐篷。当时我们也参考了国内外主流的几款产品,集合各自的优点进行开发,之后每年也会做一些更新迭代。我自己从开始到现在一直参与整个产品开发的过程,也会亲自参与产品的体验和测试。

《华丽志》:刚才提到第一款产品,您还记得挪客的第一款爆品吗?哪几款产品与市场的互动非常深、形成了爆款效应?

季剑明:第一个爆款是我们的一款徒步睡袋。这款睡袋在亚马逊一年的销量差不多在50万条左右,我们也因为这款睡袋在欧美被迅速认知

还有去年开发的一款充气帐篷,春季一上架就卖空了。因为它的工艺略微复杂,所以产能也有限,去年一直是处于断货状态的。我们之前开发的产品搭建比较麻烦,而这款产品通过充气的方式改变结构,让它的颜值、利用空间、搭建方法极大地提升。

《华丽志》一个品牌想要在户外特别是露营领域打造一款成功的产品,必不可少的几个因素有哪些?

季剑明:首先是差异化,露营的装备也是露营者的玩具,如果你有一个新的完全不同形式的产品,很多人就会买单。

其次就是解决用户的痛点。以棉布帐篷为例,过去棉布帐篷的缺点是很容易发霉。我们开发了一款新的面料,具有和棉布一样的舒适性,但长期搭建也不会发霉。用户、营地对这款产品的接受度很高,因为它解决了用户的痛点。

《华丽志》:3月初挪客启用了一个全新的产品创新的实验中心,终端消费者可能对此不太有感觉,但我觉得对于户外品牌,这样一个产品创新实验中心非常重要。请问为什么要成立这样一个中心,为中心投入了哪些资源,将怎样去使用它?

季剑明:产品需要去实验室做测试,如睡袋的温标测试,防潮垫的隔热测试,帐篷的防雨抗风测试等。只有香港或英国才有能做这些测试的实验室,测试产品要等一个月,所以我们就准备自己干这个事情。作为国内走在行业前列的一个品牌,我觉得这是我们应该做的事情。

这个实验室目前大概占地1200平方,大约能划分15个测试区域,投入约1500万人民币。实验室的建立对品质管控、产品研发效率的提高有很大好处。

面向用户:产品、服务、体验

《华丽志》您观察到的中国露营用户画像是什么样的?

季剑明:热爱大自然,喜欢探索,热衷露营,热爱生活,愿意分享。核心的消费群体应该是在25~40岁之间的一个年轻群体。

《华丽志》我观察到有很多新用户都会选择挪客的产品。品牌应该怎样不断增加用户粘性?

季剑明:一方面我们会不断推出新的产品比如,我们推出了一款棉布帐篷,它会有一些不足的地方,然后我们再推出新的产品,把这些问题解决。用户会觉得挪客是最快解决痛点的品牌,就会继续购买。

另一方面整体服务需要跟上。国内很多品牌产品品质参差不齐,我们会在品质上、在服务上做得更好,让用户放心买我们的产品。

《华丽志》:露营领域有一个争论,到底露营品牌适不适合开线下店。有人觉得开店坪效不高,但在真正的用户购买过程中,非常需要触摸和了解产品。在线下的渠道和营销,挪客是怎么做的?

季剑明:从去年开始,我们做了两件事情。第一是投资了一个线下的综合体,整个园区占地6000多平方,沉浸式展示产品。第二,开设了快闪店,效果不错。因为很多用户需要亲自体验产品性能。未来,我们在线下将会有比较大的布局,这是我们拓展用户的好方法。

《华丽志》挪客最近和敦煌博物馆合作了产品,挪客是否会用这种IP联名的方式拓展市场?

季剑明:我们想让产品体现文化特色既能体现欧美的露营文化,又能包含中国的传统文化。

《华丽志》:我们知道露营涉及到非常多的SKU,在露营地看到很多人已经装饰得像一个非常完整的家。在中国的露营市场上,您有没有特别关注的品类?这么多的SKU,如何去管理、迭代和研发?

季剑明:我们会把它从吃喝玩乐衣食住行的维度分为五个类目,帐篷是一个类目,睡袋是一个最大的类目,户外的电气照明是一个类目,户外桌椅是一个类目。

《华丽志》未来何时挪客会涉足时尚生活方式类的产品?

季剑明:我们目前不太会涉猎与时尚相关的户外服饰。挪客会偏好研发功能性产品,如内衣、滑雪手套、袜子等保暖产品,但会努力提高功能性户外服装的设计感。

“露营还能火多久?”

《华丽志》:听众们问得最多的两个问题:露营还能火多久,露营品牌的天花板在哪里?

季剑明:我觉得露营至少有5~10年的增长期。最早户外只是一项运动,现在越来越多的人把它当做生活的一部分,户外产品会越来越多地渗入日常生活。

《华丽志》在中国市场露营如此之热的风潮之下,您作为行业中人,感受到或者观察到了哪些隐忧?

季剑明:很多户外从业者对产品或行业并没有很深入的理解。各大品牌的产品同质化特别严重。大部分品牌跟风严重,走捷径,只有部分品牌想要做原创产品。

《华丽志》您觉得未来中国是否能走出一个全球知名的品牌?

季剑明:户外产品用户以年轻人为主,他们有自己的想法,慢慢会形成中国的露营文化。国内市场壮大后,相关的从业人员会越来越多,也会越来越专业。再加上中国现在成熟的供应链、迅速的反应机制,所以我认为未来最大的户外品牌可能会是中国的

丨图片来源:挪客 Naturehike 天猫官方旗舰店

丨责任编辑:Maier


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