中国高端帐篷品牌 “自由之魂” 创始人王吉刚:差异化产品决定品牌的未来【对话中国品牌主理人】音频实录

在专业帐篷代工厂工作17年,王吉刚从最基层做起,帐杆的制作、帐篷的剪裁制版到设计开发等产品方面的专业知识他无一不通。

丰富的产品经验给了他创业的底气,中国民间的阿式攀登组合攀登幺妹峰的故事激起他内心的澎湃,而国际友人对中国没有原创高端户外品牌的话引起他的思考与感慨。

王吉刚由此创立了自由之魂(TFStents),想要成为中国高端帐篷品牌中的里程牌。

《华丽志》第26期《对话中国品牌主理人》栏目邀请自由之魂(TFStents)创始人王吉刚与大家分享品牌创立的心路历程与未来展望。

虽然自主生产耗费大量精力,但高执行力、高保护性和对资源的灵活运用更受王吉刚的关注。他在多年产品设计的经验之上跳出框架,设计出了差异化的产品。凭借这几点,自由之魂(TFStents)不仅在国内趁着露营热一路高歌猛进,在日本韩国等国际市场也斩获一席之地,成为海内外露营市场上中国高端帐篷品牌的标杆。

2020年自由之魂与韩国潮流品牌店Hollain合作,正式进入韩国市场。从去年起陆续进入中国台湾、泰国市场。

自由之魂还深受日本用户的喜爱,曾与日本户外用品品牌 Neru Design Works 推出联名款帐篷 Cave,产品在日本上市一周内被售空;2022 年与日本丰田汽车公司推出限定版帐篷黑色云途 plus。

以下是本次对谈的音频实录和精选文字记录

想做中国露营史中里程碑式的品牌

《华丽志》:请您简单介绍一下您自己和自由之魂这个品牌。

王吉刚:首先我自己是技术出身。我1993年进入一家韩国ODM专业帐篷代工厂“青岛颁布BANPO”。前几年我在最基层的车间工作,2000年左右接触研发,开始学习设计和制作帐篷。我一共在这家公司做了17年,这17年对我的成长帮助非常大。我也对中国的户外市场和帐篷品牌有了一些自己的想法。

2010年前后,我就萌生了要做自己品牌的想法。我在杂志上看到有关“自由之魂”路线的故事,中国人第一次登上四姑娘山幺妹峰的故事震撼了我,这次攀登在中国的阿式攀登史上具有里程碑式的意义。我就想如果我们来做帐篷,是否也能够有一个里程碑式的意义?所以我就以线路为名注册了商标,品牌的名字就叫自由之魂。

在初期阶段,我们做的帐篷基本上是针对徒步登山的专业性产品,但是因为定位和定价比较高,市场并不认可,所以在2011年到2017、18年这个时间段里,我们关闭过品牌,后来又重新出发。

2018年,我受邀去日本参加go out市集,日本的露营文化完全改变了我的想法。我看到每一家以家庭为单位的露营者都有自己的露营表达方式,每一家都会有灯火,小朋友围绕着帐篷跳跃,那种温馨的场面带给我强烈的震撼。我觉得这个可能才是真正的露营文化。回来后就结合我的一些经验,开始研发适合中国市场的大型帐篷。

帐篷创新,从框架开始到突破框架

《华丽志》:您可以跟我们简单介绍一下一款帐篷的设计制作过程吗?

王吉刚:做帐篷,设计一个新的结构是最难的。帐篷这个品类在欧美已经有了很长的历史,很多品牌已经创立了四五十年,他们在创立的过程中已经做了大量的实践,不管是先前的金字塔型、球型,还是隧道型、方型或者是屋脊型,各种各样的结构都已经有很多品牌做了大量的尝试,后来者的局限性就非常大。

对于自由之魂来讲,要设计一个新的产品,我可能要耗费大量的时间去思考怎么样把结构做出真正的创新。把结构想出来就实现了从无到有的突破。之后,再在这个架构里面填充,就比较简单了。然后把我们所能想到的关于功能或是人性化的东西加入进去,接着再来考虑怎么样让它更美,因为没有消费者能拒绝美的东西。

《华丽志》:作为行业人士,您觉得应该有哪些标准去评价一个帐篷对于某些消费者来说是否是一款好的或者专业的帐篷?

王吉刚:我觉得一个好的产品首先一定是具备最基本的功能的,比如空间感、重量、抗风性和防御性。但是一个真正好的产品还需要具备整体性。它不是在某一个方面突出,而是从帐杆到面料,从缝纫线到工艺等等所有的点都是优秀。

所以有很多品牌做产品会被框在一个框架里面。当一个产品被框在一个框架里面的时候,设计师是很难发挥到极致的。

《华丽志》:您做整体的创新,特别是结构上的创新的过程当中,灵感一般都是从哪里来的?

王吉刚:我去每一个地方,去看那些建筑物的时候,我的脑袋里面第一个想法就是这个建筑物是否可以被做成帐篷,所以我的灵感很多来自于建筑。

《华丽志》:是什么样的一个契机让您决定要去做一个品牌?

王吉刚:我在青岛颁布BANPO工作时,是开发室里面唯一的中国人,其他都是韩国人。韩国的民族文化里面,对辈分是比较看重的。因为我是一个晚辈,所以我的努力可能没有人知道。

而且,很多国际友人觉得中国是没有原创品牌、没有高端的品牌的。因为我们那个时候向国际上输出的商品都是非常廉价的,凭借劳动力赚取微薄的利润。在和他们聊天的过程当中,大家多多少少会提起,他们虽然是无意的,但是那种说者无意听者有心的刺痛感,让我有一些感触,我在这个圈子里面待得越久以后,我想要突破这种想法的欲望越强烈。

2010年,我们接了一个瑞士品牌的订单。品牌的创始人从瑞士到中国来以后,找我们设计一个全新的帐篷。看到我设计的帐篷的一瞬间,他们的眼睛是有光的,他们像孩子一样亢奋,他们说这个帐篷的名字能不能以你的名字王吉刚命名,我觉得那一瞬间是压倒我的最后一根稻草。我想我已有了创建品牌的能力,所以我没过多久我就提出了离职申请,离开了工厂。

做差异化的品牌

《华丽志》:创立品牌之后要做什么事呢?

王吉刚:我最先做的事情就是找到能够配合我的人。我先去募集了人手,招了4个技术非常好的缝纫师。然后跟供应链的老板交流,拿到原材料。

《华丽志》:您完整地见证了中国的露营市场从小众走到大众的过程。看到这样的变化,你是不是也有一种终于等到了的感慨?

王吉刚:是的。国际露营市场发展是比较平缓的,像日本有这种审美观,出现的时候已经是现在这个模样;美国用户对功能性的要求更强一点;北欧喜欢用高级的面料、有相对好的空间和重量,他们就觉得这是一个好的帐篷。但是中国的露营市场发展非常快,变化非常大,没有任何地区可以比拟。

《华丽志》:您觉得中国的露营品牌和中国的露营市场会面临什么样的局面?

王吉刚:从目前来看,未来的两三年肯定还是要高速发展的。当发展到一定的阶段,可能有的人会放弃露营。像我们这种定位比较高端小众的品牌,用一句话说,弱水三千,我只取一瓢饮,那也是足够的。但是对发展非常快、非常大的品牌来说,我觉得在未来几年之后可能会面临一个挑战。他们做了大量的同质化的产品,当市场出现波动的时候,该怎么办?我觉得这是需要这些同行们去思考的一个问题。

《华丽志》:每一个品牌都有它的定位。您提到同质化这一点,在户外露营这个领域,您觉得有哪些点最终决定了露营品牌的差异化?

王吉刚:首先是设计理念,你的设计是超前的,来追随你的品牌一定是跟在你的后面的。

一家很大的公司很难专注到某一个产品、某一项原材料或工艺上,它的款式、面料、做工都会比较随意。我和日本的合作伙伴说,我的帐篷一定要线下展示,我相信消费者通过触摸感受,他一定知道哪个东西是好的。

《华丽志》:怎么样才能完全做出一个差异化的品牌?

王吉刚:优质的供应商不会降低价格把自己的产品廉价销售给那些仿制的品牌。仿制的品牌没有办法累积好的原材料和精细的做工,当他们也想做高端的产品的时候,会发现他们的成本已经超过售价两倍了,这个事情就很难去做,品牌的长期定位已经进入消费者心里。消费者对这个品牌认可了以后,会愿意给这个品牌买单,当消费者对品牌不认可的时候,更不愿意花大价钱去买这个品牌,所以我觉得品牌初期定位和产品是做出差异化品牌最主要的因素。

品牌的发展,从产品延伸到营销

《华丽志》:现在整个品牌团队的结构是什么样的?

王吉刚:我们大部分的员工是生产部门的,品牌团队有差不多4个人,目前最主要的任务就是打造品牌的形象。我们在海外的销售选择了最好的分销商,只需要把优质的产品提供给他们就可以了。在国内,我们会在社交平台上多出一些内容,教大家怎么样去选择帐篷,怎么样去理解帐篷,怎么样去使用帐篷。

《华丽志》:自由之魂和露营领域的KOL有一些什么样的合作形式?

王吉刚:我们选择合作的KOL,他的价值观一定需要跟我们一样,他的审美一定要是非常ok的。我们会跟他们的交流对环保、对产品结构的想法,会讨论出很多共同的对我们的品牌和产品进行优化的观点,这是非常重要的。

《华丽志》:您也会经常自己在媒体端跟大家就一些重要事情进行交流,作为一个品牌创始人,除了做一个组织领导者,现在是否也会更多地去到品牌前台?

王吉刚:首先这个事情是迫不得已的。当我们出去做活动的时候,分享不是最重要的,最难的是互动环节。帐篷这个产品它面对的情况是最复杂的,需要大量的实用经验。使用过程当中还有很多点可能是我们的小伙伴不知道的。最懂的产品的人一定是创造他的人,所以我就被推到前台了。

《华丽志》:自由之魂的用户的画像是什么样的?

王吉刚:我们有像黑标这样入门级的产品,有入手能力的就会买我们的黑标产品。有的客户对重量比较敏感,或者对颜色比较敏感,就会买我们蓝标或者红标的产品。现在销售最大的是白标系列家庭露营产品。

我发现现在的用户其实并不是我们以前想象的那些硬核男士,越来越多的女士开始参与露营。女士对颜值的要求非常高,她们也希望能够轻量化的去露营,我们的产品正好是可以满足女士的需求的,所以我们的女性用户也非常多。

未来发展规划

《华丽志》:如果自由之魂后面去做更多的品类拓展的话,有哪些产品品类是您个人最感兴趣或者最想去尝试?

王吉刚:我们其实已经在尝试了,比如我们现在做的气垫。我们想要做的产品,一定是能够解决我们露营生活当中所遇到的痛点的产品。我一直在找合适的合作伙伴,当机遇和条件都成熟的时候,我们可能会尝试去做和睡眠相关的产品。

《华丽志》:未来我们是否会看到自由之魂有自己的一个物理空间展示自己的品牌形象?

王吉刚:这可以说是我的计划或者说是我的梦想之一,我特别希望我们品牌在上海或者是在其他国内超一线城市有一个体验馆。因为我们的帐篷在经过长期的打磨之后,都基本上让我满意了,我希望有这么一个地方能够展示他们,让更多的消费者来线下体验。我甚至在想,如果将来发展得再好一点,我希望在青岛建一个博物馆,里面放着我们所有的帐篷和适合它们的场景,让很多人来体验它、感受它。

《华丽志》:您对品牌未来发展的最终期待是什么样的?

王吉刚:我们就是在力求完美地保持好品质的同时,慢慢地增加产量,有机会的话,再把我们的产品销售到更多的国家,让世界来了解中国制造,来了解中国创造,我觉得这个是非常重要的一个事情。

丨图片来源:品牌方提供

丨责任编辑:Maier


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