特写|奢侈腕表如何打动年轻人?拆解宇舶表全新夏日故事大片

瑞士奢华制表品牌 HUBLOT宇舶表刚刚发布了一则全新夏日大片,与传统的奢侈腕表品牌大片相比,呈现出迥然不同的风格与调性。

在这则聚焦于“后疫情”日常的视频中,观众跟随宇舶表的镜头,在城市市井的烟火气中,重新思考生活的本真面貌。

创立于1980年,比起其他百年历史的奢侈腕表,年轻与创新是宇舶表的重要底色。近年来宇舶表不断突破创意,积极与年轻消费者对话,持续为这个历史悠久的行业注入新鲜的活力。每一款新品的推出、每一部品牌大片的发布,都浓缩了品牌的精神和理念,同时传达出与时俱进的态度。

本文,《华丽志》希望通过全方位拆解这部风格特立独行的故事大片,理解奢侈腕表与年轻人之间的微妙关系,特别是观察宇舶表如何在高级制表行业打破刻板印象,与年轻人展开对话?

拆解宇舶表全新夏日大片,我们看到了如下关键词:

  • 打破“边界感”
  • 启用鲜亮色彩
  • 关注“在地化”
  • 联动本地人才

 

一则描绘盛夏都市生活多面精彩的故事大片
——宇舶表为何打破高端奢华腕表的“边界感”

一到夏季,我们经常会见到奢华腕表品牌以帆船、潜水等海上运动为主题,为高性能运动腕表推出大片。

但此次宇舶表却大胆地打破高冷,将大片的场景拉回到一个年轻人的夏天,轻松活泼的配乐和画面,都市的街头巷尾,很容易让我们回忆起亲身经历过的悠闲暑假,回忆起那些欢愉的闲暇时光。不同于过去的“极限”、“硬汉”、“匠心”、“精密机械”的视觉处理,这则视频聚焦于“后疫情”时代的日常片段,以真实的镜头语言重绘都市生活中的精彩时刻。通过最新大片,宇舶表鼓励大众以乐活心态重返日常享受当下,回归生活的本质。

First, Unique, Different(敢为先锋,独树一帜,与众不同)是宇舶表的品牌哲学,从全新夏日大片中亦能真切感受这家奢侈腕表品牌打破固有形象,对话年轻人的努力。

「华丽智库」联合微博发布的《2021奢侈品用户白皮书》调研显示,腕表是高端消费年轻人和男性消费者在选购奢侈品时的首选,35%的奢侈品VIP消费者和41.3%的男性消费者表示,腕表是他们最渴望购买的奢侈品品类。

现代人地关系的构建离不开情感培育环节,本地消费者的日常正与城市的变化息息相关。跟随宇舶表夏日好友小鬼王琳凯一同出发畅游熟悉的夏日都市,每处场景皆有其独特的内容与意义,品牌以此对话本土消费者,唤醒区域内消费者的共鸣,亦使品牌的形象变得更为亲切。

正如视频结尾那句“夏天总是快乐的”,宇舶表主动洞察当下中国消费者的深层次情绪,并通过大片传递出鼓舞人心的信号:重新聚焦生活本质,鼓励人们在城市复苏之际享受当下、热爱生活,去体验身边触手可及的美好

 

一则主推炫紫色腕表的视频大片
——奢侈腕表为何开始启用鲜亮色彩?

每年盛夏之际,宇舶表都会推出一枚点亮夏日生活的腕表作品。去年宇舶表推出蓝色 Big Bang Unico 夏日腕表,今年色彩升级,选择了更加张扬、时尚的炫紫配色。

在微信公众号上,宇舶表为 Big Bang Unico 夏日炫紫腕表设计了一个颇为“赛博朋克”风的宣传页面,“炫紫风暴”、“装备升级”等关键词完全迎合了年轻人的潮流用语。

这款Big Bang Unico夏日炫紫腕表采用轻质铝金属打造,延续了宇舶表对色彩的执着,表壳经阳极氧化、抛光和缎面工艺处理,呈现别具一格的通体紫色的色调效果,同时确保了出色的耐用度与抗冲击性。

上图:Big Bang Unico夏日炫紫腕表提供两款紫色表带,一款为采用紫色缝线点缀的紫色Velcro尼龙表带,另一款则由宇舶表的标志性材质——天然橡胶制成。两款表带均配备宇舶表专利的“一键式”快速更换表带系统。

色彩作为人类特有的一种感知体验,是人们表达审美与情感的重要介质,也是视觉传达最直观的维度之一。在数百年历史的制表世界,随着腕表的时尚属性愈加鲜明,色彩的重要性也与日俱增。如何从已有色彩系统中提炼出全新的“五彩斑斓”,如何利用前沿的技术和创新的材质诠释出独一无二的色彩,如何将色彩巧妙融入腕表的各个关键部件,成为所有制表品牌需要持续探索的课题。

在专注于创新材质的同时,宇舶表更深诣色彩美学之道,以卓越制表技术突破材质及色彩的边界。品牌先后研制出红色、黄色、蓝色以及绿色等彩色陶瓷材质及彩色蓝宝石材质,克服了制表界的难题,为材质注入鲜亮明丽的色彩生命力。

值得关注的是,2022年宇舶表于材质及色彩的探索之路上更进一步,推出全新紫色蓝宝石材质以及天蓝色陶瓷材质时计作品。比如宇舶表今夏与雕塑艺术家奥林斯基合作推出了“AERO镂空奥林斯基天蓝色陶瓷计时码表”,活泼的天蓝配色同样夏日氛围十足。

同时,色彩丰富的替换表带及“一键式”快速更换表带系统,也是宇舶表的一大特色,在其官方微信小程序中,仅Big Bang Unico腕表就提供28款适配表带,包括尼龙、橡胶、鳄鱼皮、小牛皮等多种材质。

对于年轻人来说,奢侈腕表不仅是身份与购买力的象征,更是个性、审美甚至价值观的彰显。Big Bang Unico系列的多款腕表在外形设计和颜色上都不限制佩戴者的性别,进一步打破依据性别选择腕表的刻板印象,诠释年轻人包容而自信的生活方式。深入洞悉年轻用户心理并及时掌握潮流趋势,以高级的视觉语言与年轻世代形成共鸣,是宇舶表进一步圈粉更多年轻用户的另一层秘诀。

 

一则拍摄于北京亮马河畔的视频大片
——宇舶表如何关注“在地化”议题?

「华丽智库」最新报告《2022中国奢侈品市场研究——中国消费者共鸣的身心之地在何处?》中提到,后疫情时代人们的生活半径缩小,生活方式、消费习惯也随之改变,推动奢侈品消费回流本地,越来越多的消费者正在增加对自己所在城市的关注,尤其是年轻一代与自己所在地方的情感联系愈发紧密。

深入解读这支夏日大片,我们看到了宇舶表对奢侈品消费新语境、对中国本土消费者的用心回应。回顾过往的品牌动态,宇舶表对中国消费者当下的生活、对在地城市的关注由来已久。

去年9月,宇舶表携手品牌大使国际钢琴大师郎朗,在上海外滩十六铺码头奏响一场名为“计划外”的快闪演奏会。《茉莉花》、《我爱你,中国》等经典曲目在江畔响起,为经过的路人们带来一次意外惊喜,上海美丽的外滩也成为宇舶表与中国消费者沟通的“窗口”。

中国内地市场已经成为宇舶表增长的主要动力,宇舶表首席执行官 Ricardo Guadalupe 此前接受《华丽志》采访时表示,“目前宇舶表在中国正以两位数的速度强劲增长,我们有潜力在未来几年内实现两倍甚至三倍的增长。”(详见《华丽志》报道:独家专访丨宇舶表 CEO:幸运的是,我们还很年轻

宇舶表此次夏季活动以“Summer in the city”为主题,视频中亮马河畔现代建筑映衬的水波光影,无不透露着北京这座城市的气息。人地关系存在情感,城市的变化与本地消费者息息相关,宇舶表通过这支大片带领观众跟随小鬼王琳凯畅游熟悉的夏日都市,与本土消费者展开对话,唤醒区域内消费者的深度共鸣。

 

一则由90后嘻哈歌手担纲的视频大片
——宇舶表如何联动多元化的本地人才?

今年5月,小鬼王琳凯刚刚发布了他的第一张创作专辑DEADLINE,一度登顶微博视频热榜·音乐榜榜首。“小鬼王琳凯于音乐领域不断探索,融合多种元素以形成其独树一帜的鬼马精怪创作风格”,宇舶表在官方新闻稿中介绍。对宇舶表而言,小鬼王琳凯代表着两重身份,一是个性十足的年轻人,二是流行音乐,后者也是宇舶表对话年轻消费者的重要媒介。

宇舶表对音乐的关注最初来自其“融合的艺术(The Art of Fusion)”概念,早在2015年郎朗就成为其品牌大使。今天,宇舶表音乐跨界的外延不断拓展,透过与多位音乐人的合作,以嘻哈和流行音乐深入年轻人的地盘。

目前宇舶表大家族中已经集结了音乐、运动等领域一批优秀的90后年轻人,包括品牌大使张艺兴、品牌大使Samuel Ross(塞缪尔·罗斯)、品牌大使基利安·姆巴佩(Kylian Mbappé)及品牌挚友F1车手周冠宇等。

今年1月7日,歌手兼音乐制作人张艺兴生日当天,宇舶表官宣其为品牌大使,并为新款碳纤维绿色迷彩BIG BANG灵魂腕表举行了隆重的发布派对。新品发布以音乐派对的形式举行,张艺兴和吉克隽逸、卡斯柏等音乐人齐聚一堂,呈现了一场超燃的视听盛宴。

在华丽志与微博最新合作发布的《2022中国奢侈品营销报告:如何抢滩私域阵地》中,宇舶表上榜“微博奢侈品牌活力榜-腕表珠宝”榜单第九名。这份报告指出,越来越多的奢侈品牌在本土语境下对话消费者,且与本地人才的合作内容日趋多元化。宇舶表邀请来自中国本土的、各行各业的优秀本地人才成为内容的共创者,不仅拉进了与中国消费者的距离,同时也打破了固有受众圈层,吸引到更多领域的粉丝。此外,丰富多元的合作形式激起了年轻消费者的强烈兴趣,进一步强化了宇舶表“活力、积极”的品牌形象。

 

结语

近年来奢华腕表行业的变革几乎是前所未见的,从线上业务转型,休闲腕表需求高涨,到可穿戴智能设备的冲击……如何留住下一代消费者成为所有奢华腕表品牌面临的问题。

宇舶表大中华区总经理 Loic Biver曾向《华丽志》坦言:“创新和引领对于品牌是最难的,当一名跟随者总是会容易很多。但我们别无选择,因为一旦停下来,就只能沦为众多跟随者的一员。”

从产品设计、营销创意,到年轻消费者的兴趣和心理,宇舶表正在迅速占据着中国年轻表迷们成长中的心智。通过BIG BANG UNICO夏日炫紫腕表与小鬼王琳凯的夏日合作,宇舶表带来了最新的创新和引领案例,开启奢侈腕表品牌对话年轻人的更多可能,也为奢侈品牌如何在“接地气”营销的同时兼顾品牌调性,带来了更多启发。

丨图片来源:宇舶表提供

丨责任编辑:朱若愚


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