特写|从LV首家餐厅到Margiela咖啡馆,奢侈品牌为什么对“吃喝”越来越上心?

奢侈品牌跨界餐饮已不算新鲜事。早在1998年,意大利奢侈品牌 Girogio Armani(乔治·阿玛尼)就在伦敦开出了首家餐厅。20多年过去,如今我们在餐饮行业看到越来越多奢侈品牌的身影,它们不断拓展自己在餐饮业的领地,丰富品牌的商业版图。

随着奢侈品牌在餐饮业的动作更为密集,它们在餐饮形式、餐品创作以及餐饮空间的选址上,都呈现出更多新的思路与玩法。透过 Louis Vuitton(路易威登)Tiffany(蒂芙尼)Gucci(古驰)、Ralph Lauren(拉夫劳伦)、Maison Margiela (马吉拉时装屋)这五个最新案例,《华丽志》观察到奢侈品牌跨界餐饮的几个重要趋势:

  • 咖啡、甜品,还是正餐?
  • 多元背景名厨坐镇,餐品创作融合各地特色
  • 落地度假胜地,吸引更多高价值客群
咖啡、甜品,还是正餐?

今年3月25日,美国奢侈珠宝品牌 Tiffany (蒂芙尼)在美国加州橘郡的南海岸广场购物中心(South Coast Plaza)开设了首家联名餐厅 Petrossian at Tiffany,取代了原址于去年6月开业的 Tiffany Blue Box Cafe 咖啡馆。

上图:Tiffany 首家联名餐厅 Petrossian at Tiffany 的餐品

这一转变是众多奢侈品牌在餐饮领域策略变化的一个缩影。过去,奢侈品牌多从甜品、咖啡切入餐饮,如今虽然精致、优雅的下午茶系列依然是它们涉足餐饮领域的重要选择,但随着更多品牌开始涉足正餐,展现出奢侈品牌深耕这一领域的决心。

对没有正餐经营经验的奢侈品牌来说,最稳妥而高效的方式就是与这一领域的权威人士合作,就如 Tiffany 选择了专业的鱼子酱餐厅 Petrossian 合作,而 Louis Vuitton 和 Gucci 则延请了实力大厨把关餐厅菜品。

今年6月17日,法国奢侈品牌 Louis Vuitton (路易威登)在法国度假胜地圣特罗佩(Saint-Tropez)White 1921 酒店揭幕全新季节餐厅 Mory Sacko at Louis Vuitton,由米其林星级主厨 Mory Sacko 掌勺,值得一提的是,这是 Louis Vuitton 品牌首家真正意义上的餐厅

上图:Louis Vuitton 位于圣特罗佩的首家餐厅

在这家餐厅之前,Louis Vuitton 涉足美食更多聚焦于咖啡与甜品,比如:2020年2月,在日本最大的旗舰店大阪御堂筋顶层开设 Le Café V 咖啡厅,它是品牌全球首家咖啡厅,也是首个餐饮空间;2021年3月,在东京银座开设了日本第二家咖啡馆以及首个巧克力品牌 Le Chocolate V 的全球首家专门店。

Louis Vuitton 首家餐厅的合作主厨 Mory Sacko 年仅29岁,但已经在巴黎开设了自己的餐厅 MoSuke,并很快获得了米其林一星以及“年度年轻厨师奖”。法国 LA LISTE 全球美食排行榜称他为“年轻的天才”。

意大利奢侈品牌 Gucci(古驰)在正餐领域则更为深入。

首家 Gucci Osteria 餐厅位于意大利佛罗伦萨古驰花园,2018年开业,之后分别于2020年和2021年在美国比弗利山庄和日本银座开出了两家同样的餐厅。今年3月28日,位于韩国首尔梨泰院商圈 Gucci Goak 旗舰店六层的 Gucci Osteria da Massimo Bottura 餐厅正式开业,这是该系列全球第四家,也是意大利以外的第三家餐厅。Gucci 俨然已经将品牌餐厅开成了“连锁”。

上图:Gucci Osteria 韩国首尔餐厅

今年5月,美国奢侈品牌 Ralph Lauren(拉夫劳伦)位于成都远洋太古里中里一层的拉夫劳伦之家(The World of Ralph Lauren)正式开业,位于门店三楼的 Ralph’s Bar 餐吧是这家新店的一大特色。

此前 Ralph Lauren 在北京三里屯旗舰店和上海嘉里中心旗舰店有两家咖啡店。这家餐吧是品牌在亚太地区的首家餐厅酒吧,由广州庙前冰室酒吧负责运营,供应精品咖啡、汉堡、简餐和酒精饮料。

上图:成都太古里拉夫劳伦之家三楼的 Ralph’s Bar 餐吧

从甜品、咖啡店转向正餐,表明了奢侈品牌在美食领域的探索正步步深入,希冀与与追求高质量生活的高端消费者产生更多元的共鸣。但这并不意味着咖啡和甜品店对于奢侈品牌来说不再重要,好玩、好看的“打卡型”空间已经成为当下奢侈品牌对话年轻消费者的重要场景,相对更低的消费门槛也能帮助奢侈品牌在线下引来更多流量。

法国时装品牌 Maison Margiela (马吉拉时装屋)今年6月在成都太古里精品概念店一楼开设了全球首家咖啡店 Maison Margiela Café,极简的门店设计和巨大的白色咖啡杯装置迅速成为网红打卡地。7月,Maison Margiela 全球最大旗舰店于上海锦沧文华广场开业,一同揭幕的还有和成都太古里店同样配置的咖啡店。

上图:Maison Margiela 上海全球最大旗舰店内的咖啡厅

多元背景名厨坐镇,餐品创作融合各地特色

餐品是一家餐厅的核心。如果无法用餐品抓住食客的胃,那么奢侈品牌也难以仅仅凭借以往在时尚行业的光环在餐饮领域站稳脚跟。因此,各大奢侈品牌在从甜品、咖啡店转向正餐伊始,就在餐品上花足了心思。

创新与融合成为奢侈品牌餐品创作的关键词。它们不仅向全世界的顾客传播本国饮食的精妙,还从不同文化中吸收当地饮食特色,融入餐品的创作中,为品牌收获了不少好评。

Louis Vuitton 季节餐厅聘请了一位多元背景的主厨 Mory Sacko,他的经历与喜好对餐厅菜肴的创作产生了很大的影响。

上图:Louis Vuitton 首家餐厅的主厨 Mory Sacko

Mory Sacko 拥有非洲和法国血统,同时又十分喜爱日本饮食文化。因此,他为餐厅创作的餐品灵感就来源于非洲和日本料理,并将它们与法式烹饪相结合:鸡蛋“味增蛋黄酱”、素茄子玉米卷饼、烤鰤鱼、淡水螯虾、牛排和塔吉锅炖菜…… 他制作的融合三国风味的菜单创意十足又别具一格。

上图:Louis Vuitton 首家餐厅的餐品

Gucci Osteria 韩国餐厅在沿用意大利名厨 Massimo Bottura 和佛罗伦萨餐厅主厨 Karime Lopez 担任顾问的同时,还聘请韩国厨师 Hyungkyu Jun 为执行主厨与意大利厨师 Davide Cardellini 为总厨,共同参与菜品研发。菜单中除了Gucci Osteria 的诸多招牌美食,还有全新韩式时令创意料理,如“首尔花园”(Seoul Garden)。

上图:Gucci Osteria 韩国餐厅的韩国厨师 Hyungkyu Jun(左)和总厨 Davide Cardellini(右)

上图:Gucci Osteria 韩国餐厅的韩式时令创意料理“首尔花园

Louis Vuitton 在法国为顾客提供异国情调的饮食,Gucci 在韩国为当地顾客奉上在地化的菜肴,这些创意餐品在不同文化的碰撞交融中迅速拉近了品牌与顾客之间的距离,同时也体现出奢侈品牌兼容并包的精神。

选址度假胜地,吸引更多高价值群体

通常,奢侈品牌开设的餐厅都位于旗舰店内,或比邻而居,如 Ralph Lauren 餐吧在成都太古里旗舰店内,梨泰院旗舰店内的Gucci Osteria 韩国餐厅,Le Restaurant Monsieur Dior (迪奥先生餐厅)在总部门店内……

但现在,一些品牌在餐饮空间的选址上有了更多选择,它们开始深入度假胜地,依托这里独特的山水风光和休闲氛围,探索更多样的餐饮空间设计,Louis Vuitton 和 Tiffany 就是典型的案例。

Louis Vuitton 季节餐厅落地法国知名的度假胜地圣特罗佩。这座地中海边的小城沐浴着普罗旺斯的阳光,一览美丽宁静的海景。几百个小型沙滩散落在海岸线上,彼此之间保持了良好的私密性,这也成为众多名流富豪选择这里度假的原因之一。

高价值客群的到来也让圣特罗佩迎来了众多奢华酒店和奢侈品牌入驻,如巴黎圣特洛佩兹酒店、圣特罗佩巴斯蒂特酒店、拉斯特拉加勒庄园酒店,以及 Louis Vuitton、Hermès(爱马仕)、Chanel(香奈儿)、Gucci、Giorgio Armani 等顶级奢侈品牌都在圣特罗佩开设了门店。今年6月,Balenciaga(巴黎世家)也入驻这处度假胜地。

上图:圣特罗佩 Louis Vuitton 门店

Louis Vuitton 季节餐厅的菜品也契合度假胜地的风格,旅行主题菜单和灵感来自于日本火车站的“铁路便当”为顾客营造了更加沉浸式的度假体验。

Tiffany 鱼子酱餐厅所在的南海岸广场购物中心是全美第三大、美国西部最大的高端购物中心,拥有250家高端精品店,包括了 Louis Vuitton、Hermès、Chanel 等头部奢侈品牌,堪称”购物天堂”。附近还有威斯汀南海岸广场酒店、希尔顿酒店等奢华酒店。

上图:南海岸广场购物中心

从这里到橘郡各处休闲场所都很方便,拉古纳海滩(Laguna Beach)、纽波特海滩(Newport Beach)和迪士尼乐园都可以在半小时内到达。

集自然风光、高端购物中心、奢华酒店于一体的度假胜地比常规购物中心更能吸引高价值旅客。餐饮是旅行场景中必不可少的环节,奢侈品牌餐厅的出现,自然收获了大量乐于尝新的顾客。

餐饮,是奢侈品牌借由线下空间延伸创造品牌体验、输出生活方式理念的重要渠道。从餐饮形式、餐品创作到选址,如今奢侈品牌正在更深入地探索这一细分领域,最终意图与高端消费者达成全方位的深度联结。

丨图片来源:Louis Vuitton 官方新闻稿、See Saint-Tropez 英文网站、Gucci Osteria 官网、南海岸广场购物中心官网、Ralph Lauren 官方微博、Maison Margiela 官方微博

丨责任编辑:朱若愚


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