天然钻石被视作大自然赠予人类的瑰宝，因其与生俱来的稀缺性为人所珍视。
一颗天然钻石需要在土地中经历数十亿年的孕育，通过开采、切割、打磨、抛光等多项复杂工序才能来到消费者面前。对于大多数人而言，天然钻石蕴含着美好的意义，购买天然钻石也成为了一种独特的、持久的消费体验。
但伴随着环保问题的加剧以及人们对可持续发展的重视，天然钻石开采过程产生的环境影响正在引发越来越多消费者的关注，人们渴望能以符合社会道德的方式去获得每一件钻石珠宝产品。
作为全球最大钻石供应商，De Beers（戴比尔斯）集团于2020年12月发布了2030年可持续发展战略“Building Forever（创守永恒）”，围绕引领业内道德实践、共建繁荣社区、保护自然世界和促进机会平等四个方面提出了12条发展目标。
在刚刚落幕的 2022新加坡珠宝宝石展会期间，《华丽志》远程连线了戴比尔斯集团执行副总裁兼首席品牌官 David Prager，他和我们分享了作为始于开采源头的钻石品牌，戴比尔斯如何通过“Building Forever”战略践行可持续，消费者对于可持续性的关注为品牌带来的机遇，以及他对中国市场的最新观察：
- 奢侈品牌融入在地文化，“真实性”尤为重要
- “唯一的变化是，如今的消费者更倾向于用钻石表达价值观”
- 如何从钻石开采源头践行可持续？
- “我们正在创造的可持续技术能够产生乘数效应”
David Prager 于1999年毕业于美国威斯康星大学麦迪逊分校，他于2006年加入戴比尔斯集团，担任企业传播总监一职，随后又升任集团企业事务部执行副总裁。2020年10月，David 被任命为戴比尔斯集团执行副总裁兼首席品牌官，除负责集团及旗下品牌的市场营销工作外，还带领“Building Forever”可持续发展战略的实施。加入戴比尔斯前，David 曾先后在奥美公共关系国际集团以及英国阿斯利康(AstraZeneca)制药集团工作。
奢侈品牌融入在地文化，“真实性”尤为重要
2008年，戴比尔斯集团针对亚洲市场创立的高级钻石珠宝品牌戴比尔斯永恒印记 De Beers Forevermark 在中国内地和香港同步推出；三年后（2011年），集团旗下另一高端奢华珠宝品牌戴比尔斯珠宝 De Beers Jewellers 正式进入中国市场，今年1月，品牌在国内的首家高级珠宝沙龙正式亮相上海恒隆广场，这也是品牌在国内的第十家门店。
经过十数载的发展，中国不仅成为了戴比尔斯集团最重要的市场，也成为了全球最重要的奢侈品市场。在这个过程中，随着国民经济实力的增强和中国传统文化复兴，国人的内在文化自信正在被唤醒，今天的中国消费者更加重视品牌是否与自己的文化认同高度契合。
今年8月，戴比尔斯选择深入贵州苗寨展开苗绣项目，携手苗族破线绣传承人带领贵州省黔东南苗族侗族自治州30多位苗族绣娘共同制作“蝴蝶苗绣珠宝包”，并通过在上海恒隆广场门店举办“苗绣体验活动”等多个传播项目，帮助这项濒临失传的非物质文化遗产走进大众视野。（详见《华丽志》历史报道：特写｜奢侈品牌如何传承与发扬“在地文化”？）
《华丽志》：中国市场在戴比尔斯集团的全球战略中有何重要地位？
David Prager：对于戴比尔斯集团而言，中国不仅是一个重要的市场，还是一个令我们非常兴奋的市场。由于疫情的反复，中国人民正在经历一段非常困难的时期，但如果我们向前看，未来，中国将代表奢侈品中心，特别是钻石珠宝行业的中心。
目前，与其他国家相比，中国拥有最多的戴比尔斯珠宝（De Beers Jewellers）品牌门店，这种形势将一直持续。我们发现，越来越多的中国消费者爱上了天然钻石，品牌在此呈现出巨大潜力，这将有助于我们的发展，我们将继续在此投资品牌力建设。
《华丽志》：您观察到，过去几年中国消费者的钻石消费发生了哪些变化？
David Prager：我认为中国消费者对于钻石的热爱和渴望已经大幅增长，这种增长是在特定方式下实现的。首先，中国顾客在钻石消费时特别看重品牌，2020年，中国约有85%的钻石珠宝是通过品牌销售的，这其中，中国本土品牌占三分之二，国际品牌约占10%。
其次，钻石在婚礼、爱情赠礼（love gifting）场景的重要性正在持续增加，此外，随着越来越多的女性经济独立，自购（self purchase）也成为了钻石消费中的重要驱动力。
最后，千禧一代、Z世代已成为全球钻石消费的主力军，同时我们发现，不管是在中国还是全球其他地方，可持续性（sustainability）、真实性（authenticity）、（消费者对品牌的）信任（trust）正在变得日益重要，这与几年前完全不同，这让我们感到兴奋，因为在这方面我们有许多美好的故事可以讲述。
《华丽志》：集团于今年8月在中国开展的“苗绣”项目获得了总部的大力支持，在您看来，奢侈品牌怎样才能更好地融入在地文化，与中国消费者建立更深层次的情感联结？
David Prager：奢侈品关乎品质、稀缺性，以及它能否提供保障和真实性。所以，我们要看的不是能否通过一个项目完全融入在地文化，而是找到能够代表品牌真实性、美妙之处，能够展示品质、工艺的事物，然后给予这些事物一个平台，将它们与我们自己的品牌联系起来。
上海恒隆广场的门店离我们的钻石原产地很遥远，我认为将带有本土文化的作品引入店中是正确的做法，只要这样的作品不背离品牌真实性，它诞生于高品质工艺，是珍贵而独特的自然艺术作品。我们将继续在当地文化的语境之下找到一些方式来表达自己的价值观。
归根结底，在与本土文化相融的过程中，我认为“真实性”尤为重要。许多品牌可能会希望得到完美反馈，但我认为，最重要的是，所做的这些对品牌来说是真实的。我们做这个项目是为了颂扬在地文化，并且我们是以一种符合品牌 DNA 和价值观的方式来做。
上图：戴比尔斯在恒隆广场高级珠宝沙龙专设了“苗绣一隅”，用于长期展示苗绣艺术臻作，展现苗绣匠艺之美。
《华丽志》：您认为，在与年轻一代对话过程中，钻石珠宝品牌应注意什么？
David Prager：如今的年轻一代个性鲜明，独特的产品设计和故事可以让他们用钻石珠宝表达自我。社交媒体、双向互动形式、适用性是增强年轻一代对品牌的喜爱、促使他们做出购买决定的三个关键要素。
“唯一的变化是，如今的消费者更倾向于用钻石表达价值观”
去年10月，戴比尔斯发布了《可持续性：塑造钻石行业的未来》（Sustainability: Shaping the Future of the Diamond Sector）2021年度洞察报告，通过对全球七个主要钻石市场的8400多名消费者全面研究数据显示，珠宝仅次于食品和服装，是消费者出于可持续性考虑最常购买的类别。
在调研中，有高达 89%的中国受访者表示 “我愿意为环境友好和可持续的品牌支付更多钱”，这一比例在所有受访国家中排名第一。与消费者购买可持续珠宝需求共同增长的，是他们对于钻石溯源的诉求，近四成受访者希望品牌或企业自身能够提供钻石从矿区到门店旅程的电子凭证，五分之一的受访者因为所购珠宝具有可持续证书而决定最终下单。
2018年，戴比尔斯推出了钻石行业首个区块链平台 Tracr，结合区块链、人工智能、物联网和先进的安全技术记录钻石价值链中每个参与者的数据，将钻石发现、开采到销售等每个阶段的数据收集并永久存储到 Tracr 平台上，帮助钻石最终所有者了解钻石信息以及每段旅程的情况。今年5月，集团宣布将 Tracr 平台投入大规模应用。
2021年5月，戴比尔斯推出 De Beers 源钻之码（Code of Origin）试点项目，通过为每一颗钻石量身定制代码编号，以表明其源于天然，并且是由戴比尔斯开采于博兹瓦纳、加拿大、纳米比亚或南非的非冲突地区。
集团指出，将 ESG融入钻石价值链的各个环节，是从品牌知名度（让更多消费者知道自己）向品牌亲和力（让消费者与品牌建立起情感联系）的转变过程。
《华丽志》：戴比尔斯集团 2021年度洞察报告《可持续性：塑造钻石行业的未来》中，揭示了可持续性因素如何影响消费者对待钻石的态度。对于这样的调研结果有何看法？
David Prager：看见这份数据时，我们也感到十分惊讶，但如果你仔细思考会发现，这样的数据是意料之中的。纵观历史，钻石或品牌总是代表着一个人所想要表达的事物，拿钻石来说，它代表着一个人的社会地位、财富，他/她所想要表达的爱意、承诺，或者对个体具有重要意义的时刻。
这样的价值到现在依然未变，消费者仍然期望通过钻石来向同龄人表达对于自己具有重要意义的事情。唯一的变化是，现在的消费者更倾向于用钻石表达自己的价值观，以及他们在推动世界变好的过程中所扮演的角色，这个过程也就是人们所说的“可持续发展”。
《华丽志》：De Beers 源钻之码（Code of Origin）项目目前进展如何？
David Prager：Code of Origin 项目进展非常顺利，不过它仍然处于试点阶段。从过去一年中的消费者反馈来看，大家都很喜欢这个项目，因为它能够帮助消费者了解所购的钻石来自哪里。奢侈品关乎真实性、品质和稀缺性，Code of Origin 项目正是通过解读产品价值来表达奢侈品的特性。
我们正在研究如何打造真正吸引人的内容，以及如何为零售商提供项目支持。到明年年初，我可能会对这项计划发表更多意见，这将是我们未来的重要组成部分。
《华丽志》：在您看来，创新技术的引入是否会导致钻石价格增长？
David Prager：钻石的价格取决于许多因素，但最重要的还是消费需求。钻石价格不会因为实施了 Code of Origin 项目或者部署了 Tracr平台而增长，它会增长是因为需求在那儿，人们的渴望在那儿。
现在，我们认为钻石的需求是由品牌以及消费者的价值观表达所推动的。钻石产品与品牌文化相关性越高，就有越多人愿意为其买单。
如何从钻石开采源头践行可持续？
“戴比尔斯集团是唯一一家始于开采源头的钻石品牌，这意味着我们能够挑选最好的钻石，也意味着我们能够从源头产生意义深远的影响。” David Prager 对《华丽志》说道。
目前，戴比尔斯集团的矿区主要分布在加拿大、博茨瓦纳、纳米比亚和南非四国。戴比尔斯集团官网指出：“回馈东道国是我们的使命，我们希望在最后一颗钻石开采之后，依然能在这些国家留下积极的、持久的影响。”
通过与当地政府以及社区密切合作，戴比尔斯正在为钻石开采国家/地区创造巨大的经济和社会效益。2021年，通过在非洲南部发起创业就业行动计划，戴比尔斯支持了超过2600个工作岗位，并在南非25所学校资助超过1.8万名学生；同时，集团宣布向南非女企业家创业扶持计划 AWOME 追加300万美元投资，并与女性工程师协会（WomEng）合作，让1500名女孩参与南非理工科学习项目……
不止如此，自2002年起，戴比尔斯集团便在非洲实施“钻石源路（The Diamond Route）”保护项目，支持生物多样性保护、研究、教育和可持续发展机会。通过这一项目，戴比尔斯在南非和博茨瓦纳建立了八个保护区，占地约20万公顷，相当于采矿作业面积的六倍。
上图：戴比尔斯“钻石源路”保护区之一，南非维尼夏林波波自然保护区
《华丽志》：为何戴比尔斯集团制定“Building Forever”可持续发展战略？可持续发展对于戴比尔斯集团而言有哪些重要意义？
David Prager：于我们而言，践行可持续是一个令人兴奋的机会，因为戴比尔斯是唯一一家始于开采源头的钻石品牌，我们自己勘探钻石，将钻石带入完整的价值链后再出售它们。始于源头意味着我们有能力挑选最好的钻石，也意味着我们能够从源头产生真正具有深远意义的影响。
“Building Forever”可持续发展战略不仅仅是一家公司或者一个品牌在当地做慈善事业或者投资一些项目，而是从我们整个业务的开端开始，在我们发现和开采钻石的地方，通过提升当地人民的生活、保护地球的方式创造一个更好的世界。
我们认为，消费者真心希望通过所购买的品牌来表达他们价值观和对其具有重要意义的事物，我们相信戴比尔斯在这其中已经有良好的定位。
《华丽志》：“Building Forever”可持续发展战略围绕四大支柱确立了12条可持续发展目标。为何集团会选择确立这些目标？
David Prager：这是非常大胆的目标，它们的覆盖范围很广，大量的工作、时间、资源、金钱被投入到确定目标，以及实现目标的计划制定中。
为何这些目标如此重要？首先，联合国将2020~2030年称为“行动的十年（Decade of Action）”，这段时期是我们拯救地球、让其回归平衡的最后也是最佳机会。我们相信，作为一家有价值观的企业，我们能够在推动这一目标的实现中发挥作用。戴比尔斯的价值观就是创造价值，我们相信人们希望与品牌一起努力，希望购买一个拥有明确的、无法动摇的价值观并且能够坚定按照价值观行事的品牌。
“Building Forever”便是诞生于这样的背景之下。在这一战略框架之下，我们在非洲、加拿大的当地社区用自己的力量改善妇女和女孩的生活，让钻石产业更加合乎道德规范，同时，我们为钻石开采地的社区创造就业机会，并保护自然环境。
这其中的许多目标是建立在我们一段时间以来（有些甚至是数十年以来）所做的承诺和工作之上，我们感觉到，只有我们才有这样独特的机会做到这些，因为我们的足迹遍布这些社区，同时，为了让自身能够以认真的态度进行这些工作，我们需要为自己设定一些大胆的目标，并向公众宣传这些目标，让公众监督我们坚持下去。
《华丽志》：戴比尔斯如何在集团内部落实“Building Forever”战略？
David Prager：戴比尔斯拥有大型且多元化的组织结构，可持续目标并不单是可持续团队、CEO 或者我个人的目标，而是整个戴比尔斯集团的目标。早期我们面临的主要挑战是如何将战略目标有效地融入每一个业务环节，为此，我们要确保这些目标在实施过程中有足够的灵活性，我们为 12个目标设立了 12名技术主管，并制定了广泛的员工参与计划，通过这样的方式，我们能够在更大的范围内产生影响，这比一个团队单干要好得多。
如果不是我亲眼目睹，我很难相信许多项目的确激发了整个集团的活力。就像我今天坐在新加坡展会的戴比尔斯展台中，团队中有人告诉我，我眼前的一切都是用100%可回收材料制成的，展会之后，这些材料会被回收、重复使用，有些甚至会被捐给当地幼儿园和小学。这些做法并非我的指示，团队负责人也没有告诉大家要这样做，而是负责这次活动的每个个体本身理解了我们想要表达的价值观，以及我们所追求的目标，能看见这样的精神在公司中发展是很令人激动的。
上图：2022新加坡珠宝宝石展会戴比尔斯集团展台
《华丽志》：2021年是戴比尔斯集团发布“Building Forever”战略的第一个完整年度，这一年里，你们取得了哪些重大进展？
David Prager：首先，在自然保护方面，我们与《国家地理》杂志签订了为期五年的长期合作协议，启动“永恒的奥卡万戈”保护项目。奥卡万戈三角洲（Okavango Delta）位于博茨瓦纳北部，拥有世界上最原始的自然美景。
虽然奥卡万戈三角洲本身是一片自然保护区，但养活它的地下水源却正在遭到破坏，奥卡万戈的水源来自安哥拉高地，雨水从高地顺流而下，蜿蜒数千里后进入博茨瓦纳，在这里冲击出奥卡万戈三角洲。所以我们的任务是与《国家地理》杂志一起保护这里的水源，这意味着保护奥卡万戈三角洲，保护100万人的粮食安全以及为1万人提供生存机会。
在促进机会平等方面，我们正在努力实现制定的目标，即到2030年以前，在当地社区培养1万名女性创业者。这项目标具有重要意义，所有数据显示，如果你帮助一位女性创立公司或者找到一份职务，她在花费自己所赚的钱时会比男性同行更加明智，同时，女性在社区的繁荣建设中能够发挥更多作用。此外，我们承诺帮助1万名女孩参与理工科学习项目，并且到2030年，戴比尔斯集团内部员工的男女比例将达到均等。
在引领业内道德实践方面，我们在塞拉利昂推出了 GemFair 项目，虽然这里并不是我们的钻石开采地，但我们希望所有群体都能从钻石行业中受益。GemFair 项目旨在确保小型手工钻石开采商能够以合理的价格出售他们开采的钻石。
上图：戴比尔斯×《国家地理杂志》合作项目
“我们正在创造的可持续技术能够产生乘数效应”
今年4月，戴比尔斯集团宣布向创新海洋养殖创业公司 Kelp Blue 投资200万美元，以加速实现“Building Forever”可持续发展战略目标。
Kelp Blue 成立于2020年，是一家总部位于荷兰，在纳米比亚开展业务的可持续海洋养殖公司，专注于通过培育巨型海藻来恢复海洋生态系统的健康。
《华丽志》：戴比尔斯集团为何选择投资 Kelp Blue？
David Prager：Kelp Blue 是一家很酷的公司。通过他们的巨型海藻养殖技术，我们可以在钻石开采地之一的纳米比亚沿海建设海藻林，以抵消我们的二氧化碳排放。
我们会继续与母公司 Anglo American（英美资源公司）一起在南非投资其他项目，因为这里有创造可再生能源的巨大潜力。众所周知，南非阳光充足，不止如此，这里还大力发展风能，我们认为这里有许多潜在的能源可以收集，这些能源可以为钻石生产提供动力，目前最大的挑战在于如何将能源储存到需要它的地方，所以我们正在制定相关方面的计划。我们也将进行大量投资，以帮助戴比尔斯集团实现到 2030年成为全球首家碳中和钻石开采公司的目标。
《华丽志》：未来，集团是否有计划投资更多可持续领域的机构或企业，包括中国企业？
David Prager：当然。几天前有人对我说过这样一句话：“这（可持续发展）是一个全球的问题，需要来自全球的解决方案。”我们并不认为自己能够靠单打独斗解决问题，所以任何能够帮助解决气候危机或者其他环境挑战的合作伙伴，我们都会考虑。
我们认为自己正在创造的技术或者解决方案是能够产生乘数效益的，因为如果我们能够证明这些技术或解决方案在钻石开采中可行，那么就意味着它们能够被用在其他开采业务中，这才是真正令人兴奋的。
这恰好又与消费者为什么会购买钻石联系在一起，他们购买钻石时不仅希望知道这颗钻石没有造成任何伤害，还希望听到一些激动人心的故事，他们希望这个产品做了好事，它来自地球，它是真实的。通过在保护自然环境、帮助妇女和女孩等方面进行投资，品牌得以帮助消费者传达他们的价值观。
《华丽志》：您认为钻石行业正在面临哪些机遇与挑战？
David Prager：显然，钻石行业正在面临许多短期的挑战和长期的潜在机遇。短期挑战在于中国反复的疫情、西方的通货膨胀，以及俄乌冲突导致的燃料价格增长，给所有行业带来了挑战，特别是奢侈品和非必需品行业。
但从长期看来，所有的数据告诉我们，渴望钻石的人比以往任何时候都多，所以，当钻石供应在未来趋于平稳时，供需缺口将持续扩大，也意味着钻石的价值会随着时间推移而增加，它的“被渴望度”会继续增长。所以钻石行业的未来还是非常积极的。需要指出的是，2021年钻石消费创下了历史记录，2022年以来，在中国以外的地区，特别是在西方国家，钻石消费非常强劲。
| 图片来源：品牌提供、戴比尔斯集团官网
| 责任编辑：朱若愚
