深度|焕新“地标旗舰店”,顶级奢侈品牌最关注哪四个方面?

实体门店是奢侈品企业塑造品牌形象、传递“价值感”的主要物理媒介,在品牌的差异化竞争战略中拥有举足轻重的重要意义。

在所有门店类型中,“地标旗舰店”的重要性尤为突出,它通常指对于奢侈品牌来说具有重要历史意义的标志性门店,例如奢侈品牌在全球或特定市场的首店或旗舰店。这类门店往往承载着悠久的历史故事,在本地甚至全球都拥有重要的影响力。

奢侈品牌往往会通过对地标门店的改造升级,不断赋予其新的生机与活力,穿越历史周期与不同代际的消费者深层互动。今年以来,《华丽志》发现,卡地亚爱马仕迪奥等顶级国际奢侈品牌斥巨资打造的全新旗舰店纷纷重装开业,蒂芙尼纽约第五大道旗舰店的升级改造工程也接近尾声。

10月底,法国奢侈品珠宝品牌 Cartier(卡地亚)位于巴黎和平街的著名旗舰店经过两年大规模翻修后重新开门迎客;9月,卡地亚位于纽约第五大道的全球最大旗舰店也完成了新一轮翻新。

这是品牌标志性的地址,许多历史轶事在此发生。我们的愿望就是让它恢复生机,拥有新的活力,同时尊重它的过去,保护它的灵魂。”负责卡地亚纽约旗舰店翻新工作的巴黎室内设计师 Laura Gonzalez 如是说。

法国奢侈品牌 Hermès(爱马仕)也在10月初揭幕了目前全球最大的旗舰店之一——纽约麦迪逊大道旗舰店,今年更早时候,Dior(迪奥)历时两年多改造的巴黎蒙田大道旗舰店也揭开面纱,以全新姿态亮相。

通过上述案例,《华丽志》发现,当奢侈品牌焕新地标门店时,它们通常优先关注以下四个方面:

  • 自然光线
  • 艺术装置
  • 花园植物
  • 到店体验

上图:卡地亚巴黎和平街旗舰店

老建筑的“新规范”:充足的自然光,营造空间的通透感

9月初,在经过一年多的翻新工作后,卡地亚全球最大旗舰店——纽约第五大道旗舰店(下图)揭开了全新面纱,这家门店的焕新工作由与品牌长期合作的巴黎室内设计师 Laura Gonzalez 负责,此前她曾担纲卡地亚巴黎旺多姆广场、卡地亚迪拜购物中心旗舰店、卡地亚上海旗舰店等全球多家重要门店的翻新工作。

奢侈品牌的地标门店大都拥有几十年,甚至上百年的悠久历史,如何在保留建筑物厚重历史韵味的同时,为其注入新的活力,成为了操刀奢侈品牌门店改造工作的建筑设计师的首要任务。

对店铺的改造首先从一楼开始,Laura Gonzalez 在此设置了许多开放式窗户,此举是为了“将更多的城市能量注入店铺之中,这也是深化卡地亚与纽约曼哈顿对话的第一步。门店的亮度和清晰度对于卡地亚而言一直十分重要,我们希望将光线从外部引入,给空间带来一种透明感”。

“一些历史悠久的建筑物,特别是高级珠宝门店一直处于封闭的空间之中,人们看不到里面发生的事情,但我相信,我们正面临新的奢侈品规范,那就是门店的里外以及各个方位都有充足的光线”,在近期接受美国媒体 WWD 采访时,她这样解释光线之于珠宝门店的重要性。

卡地亚巴黎和平街旗舰店(下图)经过新一轮的翻新后,店内的柱子、埃菲尔铁塔风格的钢铁装置和中央楼梯已不复存在,取而代之的是充满自然光线、通风良好的空间,这座占地超3000平方米、共六层的旗舰店空间中庭顶部设有透明天窗,顾客可以从一楼直接眺望天空,这一透明穹顶由法国国宝级建筑设计大师 Claire Bétaille 和 Bruno Moinard 设计,也是整家店铺的中轴线。

对于采光的重视不止体现在卡地亚这类珠宝品牌的门店改造中,事实上,自然采光对于任何购物场景都越来越重要。从客观的视觉感受来说,无论是珠宝还是成衣、皮具,产品产列需要一个清晰透亮的环境;从心理角度来看,一个通透、明亮的购物空间更容易让消费者情绪放松。

“人们想要呼吸。”美国建筑设计师 Peter Marino 早在2019年接受英国《金融时报》采访时直言,他常年为 LVMH 集团操刀奢侈品牌门店翻新工作。

Peter Marino 这样总结自己的门店改造法则:“所有在我设计的门店中购物的顾客都很聪明,他们明白,如果你透过窗户看到外面的一棵树,是不会阻止你在店内买下一条裙子的。‘永远不让顾客分心’,已经是一套陈旧的想法了,我个人非常崇尚自然光,我认为黑暗的房间是用于欢愉的,明亮的房间才是用于购物的。(Dark rooms are for sex; light rooms are for shopping.)”

今年3月,由 Peter Marino 带领团队历时两年多改造的迪奥巴黎蒙田大道旗舰店(下图)正式揭幕,他在接受英文媒体《ELLE Decoration》采访时指出,“这一项目最大的挑战在于,我在店内引入了两个冬季花园,这样做是为了引入更多的自然光线,这对于整体的平衡至关重要。”

在 Tiffany 被 LVMH集团收购后,Peter Marino 便被委任操刀 Tiffany 纽约第五大道旗舰店改造项目的室内设计,店铺的外部设计则由 OMA 建筑事务所合作伙伴重松象平和 Jake Forster 负责。根据纽约当地地产媒体《New York YIMBY》今年6月报道的 Tiffany 旗舰店最新改造进展,二层至八层的建筑外立面新装了许多窗户,八层至十一层的空间由“原来沉重的石头外壳变为了更轻巧的玻璃盒子”。

重松象平曾表示:“Tiffany 第五大道旗舰店不仅仅是一个零售空间,还是一个具有公共属性的目的地。新增的项目是根据品牌不断发展的规划来确定的,既有一个标志性的地面空间,也包含与活动相呼应的现代化聚会场所。”

上图:Tiffany 纽约第五大道旗舰店改造后的效果图

10月3日,爱马仕揭幕了位于纽约麦迪逊大道706号的全新旗舰店(下图),这座占地约1880平方米的店铺是品牌目前全球最大的旗舰店之一。2000年,正值品牌成立160周年之际,爱马仕在麦迪逊大道691号开设了首家纽约旗舰店,不过这家门店现已关闭。

负责爱马仕全新纽约麦迪逊大道旗舰店建造工作的是自上世纪70年代末起便与品牌合作的建筑事务所 RDAI,该事务所创始人 Denis Montel 透露,这个项目规模巨大,团队筹备了8年之久,他们首先考虑的是如何为老旧建筑增加光线,“你必须从建筑的外壳开始,然后确定好比例和体积,评估它的光线、窗户的朝向等等”。

对话历史:以静态的艺术装置与城市形成动态对话

门店是奢侈品牌与顾客、当地社区、乃至整座城市交流的重要场所。特别是品牌在一座城市的地标门店,往往承载着与这个城市绵延而动人的故事。

如何通过静态的室内设计实现与品牌历史乃至整座城市的动态对话,让今天的消费者也能感同身受?奢侈品牌与建筑设计师们纷纷将目光投向了艺术装置。

在卡地亚纽约第五大道旗舰店中,Laura Gonzalez 引入了一块由纽约当地艺术家 Peter Lane 打造的巨型陶瓷墙面,其设计灵感来自卡地亚家族如何在20世纪初将第五大道旗舰店所在的地标性建筑收入囊中的传奇故事。

1912年,卡地亚品牌创始人之孙 Pierre Cartier 开始在纽约寻找一处可以匹敌巴黎和平街门店的位置,一直到1917年,他才终于找到了一处符合理想的建筑——位于第五大道653号。最后,他用100美元以及一条卡地亚项链从美国商人 Morton F. Plant. 手中换得了这处房产,这条项链镶嵌了128颗天然珍珠,卡地亚工匠耗费数年完成制作,Morton F.的妻子 Maisie Plant 对其青睐已久。

为了让顾客了解卡地亚与纽约这座城市的往事,Laura Gonzalez 还在门店二楼放置了一幅 Maisie Plant 佩戴卡地亚珍珠项链的肖像画。

在迪奥巴黎蒙田大道旗舰店中亦随处可见众多艺术装置,如:门店入口处附近的半空中放置了由英国室内设计师 Paul Cocksedge 打造的发光雕塑作品“Bourrasque”,模仿 Christian Dior 先生从桌上掉下来的草图;一件由德国艺术家 Isa Genzken 打造的玫瑰形状的塑料雕塑作品被放置在主楼梯扶手旁……“为了寻找这些作品,我每周要逛50家画廊”,Peter Marino 说道。

上图:迪奥蒙田大道旗舰店楼梯扶手旁放置了德国艺术家 Isa Genzken 打造的玫瑰形状的塑料雕塑作品

设计师们还从建筑石材和装饰材料中发现了更多奥秘。Peter Marino 通过石材、稀有的白色织物、从旧商店中回收的木材、凡尔赛拼花、迪奥标志性的茹伊印花(toile de Jouy)等 100多种不同材质,实现历史与现代之间的平衡。

爱马仕纽约麦迪逊大道旗舰店中,出现在品牌经典产品中的皮革、木质饰面、手工壁纸、麦秆镶嵌、灰泥等材料和工艺被转化成了空间里的建筑和装饰材料,150件艺术作品和各式印花丝巾装饰着整个店铺的墙壁,包括爱马仕家族在19~21世纪间收藏的马术相关的画作和艺术品,法国当代艺术家 Antoine Carbonne、法国版画家 François Houtin 的画作。

爱马仕家族第六代成员、品牌现任艺术总监 Pierre-Alexis Dumas 在接受《CULTURED》杂志采访时解释道:“这家店里有150名员工,所以我们在墙上挂了150件艺术品。这些艺术作品看似随意,但它们之间充满了隐形联系。文化关乎思考和学习,但也关乎机缘巧合。”

城市绿洲:花园与植物,打造一处“避世之所”

除艺术装置外,奢侈品牌愈发注重自然元素在门店中的运用,希望在呼应品牌传统的同时,为顾客提供一处繁忙城市中的“避世之所”。

在景观设计师 Peter Wirtz 的帮助下,Peter Marino 为迪奥巴黎蒙田大道旗舰店打造了三个花园,这里的植物每月都会更新一轮。在迪奥旗舰店中设置花园的举动并不算出人意料,众所周知,品牌创始人 Christian Dior 先生生前十分钟爱自然和鲜花,他最喜欢呆在诺曼底 Granville 庄园的花园中。

上图:迪奥巴黎蒙田大道旗舰店内的一处花园

我们都需要快乐,还有什么是能够比花园更能让大家普遍感到快乐的事物呢?从伊甸园时期开始,花园在所有的文化中(不管是非洲、印度尼西亚,还是中国)就具有积极、正面的象征意义。”Peter Marino 这样解释道。

卡地亚第五大道旗舰店的家具、楼梯地毯和 VIP沙龙全都覆盖上了郁郁葱葱的绿色,在 Laura Gonzalez 看来,绿色代表着植被、自然,“此外,由于这家店铺临近纽约中央公园,我希望在店内加入这些自然元素,打造出一个绿洲,一个介于古典主义和建筑历史的宁静灯塔。”

卡地亚巴黎和平街旗舰店自 1899年开业后,在此前多次翻新中始终未变的黑色大理石外立面,此次在品牌香氛设计师 Mathilde Laurent 和植物设计专家 Mary Lennox 工作室的合作之下被赋予了新鲜的植物色彩。

门店五层和顶楼的设计由 Laura Gonzalez 负责,她在此打造了一处冬季花园,运用马赛克艺术家 Pierre Mesguich 的玻璃树枝作品以及花园中的马赛克地板与外部的植物装饰相连。

客户体验:个性化的生活方式体验与数字化互动

对于奢侈品牌而言,精品店和旗舰店的角色正在发生巨大的变化,除了展示、销售产品外,这里正在成为品牌为高净值顾客创造优质体验、输出生活方式理念的重要场所。

卡地亚纽约第五大道旗舰店二楼和四楼配备了由品牌零售创新实验室(Retail Innovation Lab)开发的全息技术展示装置,顾客可以通过这一装置从各个角度近距离浏览高级珠宝作品,这些作品有些从未在卡地亚门店中展示过。

门店四楼还设有咖啡厅、酒吧、护理咨询沙龙以及专用于店内活动的隐蔽空间。

除了对巴黎蒙田大道旗舰店主题大楼的改造外,迪奥还在大楼一侧建造了一座占地2000平方米的迪奥展览馆(La Galerie Dior),这座展览馆内含13个概念空间,展示了品牌的历史、遗产和 DNA,在展览馆入口中庭的白色大理石楼梯两旁,是利用 3D打印技术制作的1874件迪奥作品模型,这些作品出自品牌历史上七位创意总监之手:Christian Dior、Yves Saint Laurent、Marc Bohan、Gianfranco Ferré、John Galliano、Raf Simons 和 Maria Grazia Chiuri,所有3D模型打印工作耗时超1万小时。

旗舰店内还设有咖啡馆和餐厅,餐厅由法国名厨 Jean Imbert 掌勺并使用 Christian Dior 先生本人创作的食谱

不仅如此,迪奥还打造了一间私人公寓 La Suite Dior,入住公寓的顾客可以在整栋楼中畅通无阻,并且有包括厨师、导购在内的6~8人提供24小时专职服务。迪奥首席执行官 Pietro Beccari 指出:“不管你是因为时差半夜睡不着,还是你想穿着浴袍去参观博物馆,你都可以这样做。人们可以在任何时刻醒来,而巴黎蒙田大道30号永远不眠。”

事实上,Peter Marino 在改造门店过程中十分注重改善客户体验,在改造 Louis Vuitton(路易威登)伦敦邦德街旗舰店时他增设了许多“男士友好”的休息区,并用单人椅替代了门店中常见的沙发,“小伙子在等待妻子购物时更喜欢椅子,因为这会让他们感到更舒服。沙发具有天然的社交属性,这会让他们因为害怕有人会前来聊天而觉得紧张”。

为了进一步向顾客提供个性化购物体验,爱马仕在纽约麦迪逊大道旗舰店中首次在每一层楼都配备了礼宾服务、管家服务、咖啡厅、香槟酒吧和鸡尾酒吧。爱马仕首席执行官 Axel Dumas 在一份公开声明中写道,“这一切都是为了营造一个热闹的家庭氛围,而非精品零售店的环境”。

| 图片来源:OMA 官网、品牌官网

| 责任编辑:朱若愚


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