11月24日，由华丽志旗下时尚产业研究机构「华丽智库」主办的“高端香氛为何在中国如此火爆？”线上论坛圆满举办。

在华丽志高级副总裁、华丽智库总监王琼的主持下，三位来自香氛行业的重磅嘉宾：COTY（科蒂）中国香氛品牌市场总监陈萍， MILLER HARRIS（米勒·海莉诗）中国区品牌总经理李莹，DOCUMENTS（闻献）品牌创始人孟昭然，围绕中国高端香氛市场发展的现状、机遇与挑战展开了热烈的交流，从国际美妆集团、海外小众调香师品牌、和本土新锐高端香氛品牌三个不同的视角，为「华丽志」读者展开了一幅非常生动的产业画卷。

中国香氛市场的火爆有目共睹，本场论坛从以下三个问题切入：

• 海外香氛品牌进入中国时面临哪些机遇和挑战？
• 香氛的新消费市场呈现出怎样的特征？
• 什么样的高端品牌生命力会更长久？

华丽志高级副总裁、华丽智库总监 王琼

“我们正身处于全球香氛崛起的大背景下。”

香氛对提升人们品质生活的意义有多重要？王琼引用了美国时装设计大师 Tom Ford （汤姆福特）的一句话作为开场：

 “气味是一种非常直接的感觉兴奋剂，它能激发感官，调动情感、记忆。对我来说，生活中没有香氛比没有华丽的服装和家具更艰难。”

本月，Tom Ford 以约 28 亿美元的价格刚刚被美国雅诗兰黛集团收购，是今年以来美妆行业话题度最高的交易，值得注意的是，其香氛业务年销售额已达2.75亿美元。

高端化、奢侈化的香氛在全球被持续看好，比如：

有着800年历史的意大利香氛品牌 Santa Maria Novella在被新东家、意大利投资基金 Italmobiliare 收购后开启全球扩张（10月在 cdf海口国际免税城开启了中国线下首店；法国人头马君度集团（Rémy Cointreau）宣布创立全新香氛品牌 Maison Psyché，其限量款香氛售价高达 5500欧元起（约合人民币4万元起）。

同时，当我们一览几大美妆集团的财报，就会发现与香水相关的数据都相当亮眼，比如：

截至2022年9月30日第一财季，雅诗兰黛集团的香水部门，所有地区所有品牌都实现了增长；科蒂集团2022财年第四季度的香氛业务，在所有关键市场均实现了两位数增长；欧莱雅集团旗下的高档化妆品事业部则在10月成立了全新的奢华香氛品牌部门。

“今天我们仿佛更多地谈到“香氛”，而非‘香水’，这一称呼的改变，意味着“香气”正更多地进入我们的生活，正从液体的有形产品成为无处不在的氛围。”王琼表示。

我们如何围绕香氛这种“看不见”、“摸不着”却“无所不在”的特性，成功打造成一个品牌？香氛崛起的当下，什么是行业和品牌必须把握的？香氛的崛起又将如何影响大时尚生态？是本次论坛我们最希望探讨的话题。

华丽智库研究员 王珺洋

“香氛的品牌空间成就零售‘气场’，成为城市交流的目的地。”

香氛从依附于美妆品类的“配角产品”，正在成为具有影响力和号召力的热门品类，形成“香氛经济”。

王珺洋在论坛中引用了来自欧睿的研究数据，预测到2025年，中国香氛市场零售额将达到300亿元人民币，增速是全球市场的三倍左右。中国或将成为未来全球香氛市场的主要增长动力。

基于华丽智库独家发布的《高端香氛品牌中国市场观察》报告，王珺洋从以下五个方面的数据和案例展示了香氛在中国市场的热度：（点击下载报告，华丽志付费会员专享）：20+海外品牌先后进入中国市场；积极开拓零售渠道；频繁多样的营销活动；投融资动态；奢侈品牌发力香氛品类。

在详细解读了报告亮点数据和案例后，王珺洋向论坛听众分享了四点市场洞察：

• “艺术”、“情绪”因素驱动消费者购买香氛；
• 香氛品牌开店的聚集效应逐渐形成；
• 香氛品牌空间成就零售“气场”；
• 更多海外新锐品牌通过免税渠道试水中国市场。

“艺术推动品味，品味推动消费”。LVMH路威酩轩集团董事会主席 Bernard Arnault 的这句话很好地解读了年轻消费者为何对收藏香氛艺术作品如此热衷。同时，随着人们生活品质的提升，特别是后疫情时代，人们对个人情绪的关注更多，为情绪价值买单意愿不断增强。

在这股“嗅觉经济”浪潮推动下，上海IFC国金中心商场、北京SKP、南京德基广场等一批一线顶级商业体正在形成以“香氛”为特色的商圈标签。高端商业体为香氛品牌精品店的聚集提供了强大的区位效应和辐射影响力，品牌与商业体形成双赢。同时，香氛品牌的门店也正推进零售商业的沉浸式体验。

COTY科蒂中国香氛品牌市场总监 陈萍

“小众高端香氛品牌初入中国市场，面临三个大家非常熟悉的问题：我是谁？我在哪儿？我要做什么？”

基于科蒂集团在中国香氛市场的多年深耕经验，陈萍在此次论坛中首先向听众分享了从消费者端获取的三点洞察：

• 消费者在香氛的选择上更开放、更多元；
• 消费者的身份从“使用者”逐步转变为“鉴赏家”；
• 消费者对香氛的使用场景正在发生变化，同时更追求原料的自然健康。

中国香氛市场的繁荣，对初入中国市场的海外品牌而言，意味着更多的机遇与挑战并存。对此，陈萍坦言， “小众高端香氛品牌初入中国市场，面临三个大家非常熟悉的问题：我是谁？我在哪儿？我要做什么？”

我是谁？——品牌对自身的定位与消费者认知的定位是否一致？

我在哪儿？——品牌针对中国市场如何采取在地化的运营策略？

我要做什么？——实现从0-1的高速增长后，品牌如何继续可持续发展？

目前，科蒂集团旗下的香氛品牌中，古驰（GUCCI），博柏利（BURBERRY），蔻依“仙境花园”系列（Chloé ADF），蒂芙尼（Tiffany & Co）已开出品牌独立精品店。谈及如何看待独立门店对高端香氛品牌的意义，陈萍认为如今的品牌门店在纯粹的销售功能之外，还兼具了三个全新功能“媒体中心”、“艺术空间”和“互动体验空间”。

展望未来，对于中国市场上不断涌现的本土高端新锐品牌，陈萍也表达了自己作为行业老将诚挚的愿景：

“我希望有更多的中国调香师出现，更多的中国品牌甚至走向世界。这样，消费者有更多的选择，从香氛品类上获得更多情感上的愉悦。我认为，香氛品牌的故事只是一个开端，只有每个人真正使用的时候，才能赋予它生命，它会陪你走过一段旅途。”

MILLER HARRIS米勒·海莉诗中国区品牌总经理 李莹

“香水正成为最外面的一件衣服。”

英国私募基金 NEO Investment Partners （下文简称“NEO基金”）旗下的伦敦奢华小众香氛品牌 MILLER HARRIS（米勒·海莉诗）2019年在中国新天地开出中国内地首家门店，是最早一批试水中国市场的海外小众香氛品牌之一。

回忆起当时品牌进军中国市场的决策过程，李莹介绍，NEO 基金经过了对本土市场的深入调研后，认为到2025年中国很有可能取代美国成为全球第一的香氛市场。基于这样充满信心的结论，MILLER HARRIS从2017年开始筹备进入中国市场，并于2019年正式开出首店。

成立于2000年的 Miller Harris 强调自己源于英国东伦敦 —— 很多在英国工作和学习过的人都知道，东伦敦是四处涂鸦，色彩斑斓，充满艺术感的时尚坐标地。不同于我们传统对英国的刻板印象。品牌崇尚的香水哲学是简单美学。用传统的调香艺术呈现出简单纯粹的味道。中性清新的香调加上留香持久 EDP香精浓度，所有香精成分尽可能使用纯天然成分。同时肩负企业责任感的 Miller Harris 品牌也非常注重产品包装的可持续发展性。在包装上获得奢侈品可持续发展的权威认证“蝴蝶认证”。香氛身体类产品已经用到国际最顶级的50%可回收+50%已回收的塑料，从内而外打造一个有调性有责任感的小众品牌。小众香氛的运营方式不同于商业香（大众香），既要保持小众的调性，又需要建立消费者心智。

过去购买香氛，更多是用于送礼，今天主流的Z世代消费群，则是自用，追求自我价值，展现个性，体现品味，甚至会根据每天的行程安排、着装风格以及不同的场合搭配不同的香，香水正成为最外面的一件衣服，穿香而不是喷香水。

展望未来中国香氛市场的发展趋势，李莹向听众分享了以下四点主要洞察：

DOCUMENTS闻献品牌创始人 孟昭然

“线下是消费者深度体验和感知品牌价值感的唯一渠道。”

创立于2020年的 DOCUMENTS闻献于11月在深圳万象天地开设了品牌全国首家限时旗舰店——囍堂空间，整个空间呈现的正红色与此前品牌开设的三家精品店给人留下了强烈反差的印象。

正如品牌名“闻献”所蕴含的寓意：香氛和气味是人类存储记忆的一个非常特别手段，就像一部纪录片一样承载了一个人的生活和人生。品牌创始人孟昭然向我们介绍，品牌目前在做“一店一设计”的尝试，基于门店所在的位置去做差异化的设计，目的只为让消费者有更强烈的沉浸式体验感。 “Visualize（视觉化），让气味可视化，这是我们一直坚持在做的一件事。”

在1月参与华丽志的“对话中国品牌主理人”栏目时，孟昭然曾强调线下体验对高端香氛的重要性（详见《华丽志》历史报道：音频实录 | DOCUMENTS闻献创始人孟昭然：做年轻人的“禅酷”中国香）。此次论坛分享中，他再次重申了这种“执念”：“我们非常坚定香氛和线下的关系，尤其是高端香氛。线下是消费者深度体验和感知品牌价值感的唯一渠道。”

据悉，闻献将在今年年底前开设4家门店，两家位于成都，两家位于深圳。囍堂空间的转化率达到了25%，客单价超过1800元人民币。这一点上看，孟昭然对中国年轻消费者对线下渠道高价位本土新锐品牌的接受度充满信心。

作为一个创立仅两年的新锐本土品牌，孟昭然坦诚表示闻献目前还处于从0-1的初始阶段，这个阶段最重要的任务依旧是提升品牌的产品核心竞争力——气味本身。品牌的宗旨是要做到消费者“过鼻不忘”，将未来主要的精力专注于气味的研发，其次才是空间设计、体验服务等要素缺一不可。

“我们要做的是完整和统一，而不是哪个地方特别的突出。一个高端品牌，呈现给消费者的不仅是高级感的空间，而且要给大家一些灵感和启发，这也是高端定位品牌的一个社会价值。如果品牌只能给客户留下一个舒服的气味就结束了，那么这个价格并非物有所值。所以我觉得长远来看，气味本身永远是不变的核心，剩下的部分形成了完整的体验。”

【华丽智库】独家研究报告《高端香氛品牌中国市场观察》覆盖27个高端香氛品牌，从以下四个问题着手，帮助读者系统梳理高端香氛品牌近年来在中国市场的发展近况，并为后续的相关主题研究提供支持和参考。

• 高端香氛在中国的热度为何居高不下？
• 哪些海外高端香氛品牌已进入中国市场？
• 海外高端香氛品牌在中国市场如何布局？
• 高端香氛在中国市场的未来趋势如何？

下载报告全文请点击此处链接（仅限华丽志付费会员）

关于华丽智库

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｜图片来源：各品牌提供、华丽智库

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