奢侈品牌如何抢占美妆金字塔之巅？｜华丽智库独家报告

刘隽 2025-08-26 21:10

「华丽智库」发布独家研究报告：《奢侈品牌美妆业务报告：从口红经济到品牌宇宙》。

本月，全球销售额逾200亿欧元的法国奢侈品牌 Louis Vuitton（路易威登）推出首个美妆系列 La Beauté 引发市场高度关注。这再一次证明，在当前整体低迷的市场环境下，“美妆香水”之于奢侈品品牌的战略意义更为凸显。

据路易威登的母公司——法国奢侈品巨头 LVMH集团公布的2025年上半年财务数据，香水化妆品部门营收40亿欧元，为集团贡献10%的销售额，在行业逆风中仍与去年同期持平。

不仅是 LVMH集团，今年开云集团、普拉达集团、爱马仕集团等奢侈品同行都在积极探索挖掘美妆业务的更多可能：

2025年8月，普拉达集团旗下品牌 Miu Miu正式发布与欧莱雅集团合作授权后的首款香水 Miutine；
2025年8月，开云集团旗下 Bottega Veneta（葆蝶家）推出全新顶级香氛系列，Balenciaga（巴黎世家）、Alexander McQueen（亚历山大·麦昆）的全新香氛系列也正在酝酿当中；
2025年以来，爱马仕美妆位于郑州正弘城、北京SKP等地的专柜重装开业，并发布巴赫尼馥郁香水 Barénia Eau de Parfum Intense等多款新品。
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在传统奢侈品市场发展停滞，甚至萎缩的当下，凭借独特的美学语言、高昂但仍“可负担”的定价、丰富的品牌遗产叙事，美妆香水能够帮助奢侈品牌克服服装配饰的高价阻碍，保持甚至强化与“向往型消费者”的联系。正如路易威登首席执行官 Pietro Beccari所述：“美妆为日常增添志趣，同时呈现品牌传承”。

「华丽智库」今天发布的这份报告通过对路威酩轩、开云、爱马仕、香奈儿、普拉达等奢侈品集团及旗下品牌美妆业务的系统性研究，解读以时装配饰为核心的奢侈品牌拓展美妆业务的战略路径、产品创新与零售体验升级策略。

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奢侈品牌布局美妆通常采取以下两条路径之一：

1）自建专业部门/自营全链条业务，力求确保品牌的高度一致性，享受最大利润空间。如，路威酩轩集团旗下路易威登2025年8月发布首个美妆系列，由“彩妆教母” Pat McGrath操刀；开云集团于2023年自建美妆香水部门，全面服务于旗下奢侈品牌；爱马仕于2020年首次推出独立开发的美妆系列，首席执行官 Axel Dumas 表示：“色彩是爱马仕独树一帜之处”。

2）与美妆专门企业展开授权合作，力求以较低的投入快速渗透美妆市场。比如，普拉达集团与欧莱雅集团达成合作后推出的 “超哑光唇膏”成为爆款；博柏利和古驰的香水美妆一直是科蒂集团高端业务的支柱；定位高奢的美国设计师品牌汤姆福特在品牌创立早期就与雅诗兰黛集团深度合作，获得了支撑品牌发展的重要现金流，2022年更以28亿美元被雅诗兰黛整体收购，创始人 Tom Ford 表示：“授权合作让我的名字被大众熟知，反哺时装业务”。

从产品线看，奢侈品牌正打破“香水主导”的传统，向全品类延伸。 2016年路易威登在70年后重启香氛业务，今年随着美妆业务的推出，品牌宇宙“最后一块拼图”已经填上；迪奥将高定时装概念融入美妆，推出4300元高定唇膏；香奈儿拓展男士彩妆与红山茶花护肤线；爱马仕甚至细分至唇刷、指甲锉等工具，构建“从香水到工具”的完整生态。

与此同时，沉浸式零售体验成为奢侈品牌在美妆领域差异化竞争的关键：香奈儿巴黎美妆之家提供长达3小时的顶级奢华面部和身体护理，迪奥在卡塔尔机场打造全球最大24小时Spa，圣罗兰全球最大旗舰店落户广州天环广场以1776支口红组成艺术装置，通过数字化与奢华服务重塑消费场景。

随着一众奢侈品企业持续强化美妆业务，整合产业链，迭代升级美妆专门店，打造沉浸式品牌体验，美妆正日益成为奢侈品“品牌宇宙”的重要组成部分。品牌们不仅借力“口红效应”拓宽品牌受众基础，增强用户粘性，更通过奢侈品化的营销策略抢占美妆市场金字塔的塔尖位置，分食高端美妆这块日益增长的大蛋糕。