论坛回放丨科蒂中国香氛品牌市场总监陈萍：小众高端香氛品牌初入中国市场，面临三个问题：我是谁？我在哪儿？我要做什么？

刘隽 2022-12-01 20:35

11月24日，由华丽志旗下时尚产业研究机构「华丽智库」主办的“高端香氛为何在中国如此火爆？”线上论坛圆满举办。

科蒂中国香氛品牌市场总监陈萍受邀，与华丽志高级副总裁、「华丽智库」总监王琼一起围绕嗅觉经济发展趋势、高端香氛门店打造、新一代消费者洞察、未来的机遇与挑战等话题等话题，展开讨论。

论坛上，「华丽智库」团队还就独家报告——《高端香氛品牌中国市场观察》进行了分享。这份报告覆盖27个高端香氛品牌，从价格带来看，这些品牌的每50毫升售价都超过500元人民币。其中，21个品牌都是在2020年后进入中国市场的。（点击链接，下载报告）

科蒂集团1904年成立于巴黎，是全球知名的美妆企业之一，旗下产品包括香氛、彩妆、护肤和身体护理等多种品类和标志性品牌，香氛是其传统优势品类，旗下的高端和大众美妆产品全球125个国家和地区。

科蒂旗下主要的香氛品牌包括：古驰（GUCCI），博柏利（BURBERRY），蔻依“仙境花园”系列（Chloé ADF），蒂芙尼（Tiffany & Co），缪缪（MIU MIU），卡尔文克雷恩（Calvin Klein），莫杰（Marc Jacobs）等。

在科蒂集团11月公布的2023财年第一季度业绩报告中，着重强调，“在香水，尤其是高端香水强劲需求的推动下，高端美妆业务销售额继续保持双位数增长。”（关于财报的更多业绩数据详见《华丽志》历史报道：美妆巨头Coty集团上季度销售额同比增长1%至13.9亿美元）

论坛对谈实录：

华丽志：中国香氛市场以及中国消费者呈现哪些新的趋势变化？

陈萍：我认为有来自三个方面比较明显的洞察。

首先，消费者在香氛的选择上更加开放，更加多元化。其次，消费者的身份从“使用者”逐步变为“鉴赏家”，变为了深度体验者。第三，在疫情的大背景下，消费者对香氛的使用场景需求发生变化，同时追求更天然健康的香氛原料。

华丽志：请介绍科蒂集团在黑科技“碳捕获酒精”领域的最新研发动向？

陈萍：今年年初，科蒂与合作伙伴 LanzaTech共同研发碳捕获技术制作的可循环酒精，通俗来讲这是一种可持续的酒精。在达到可持续标准后，将这种新型酒精投放到我们的香水生产当中。事实上，“碳捕获酒精”已经在1月投入生产，相关产品将很快和中国消费者见面。

注：碳捕获酒精指通过捕获“碳排放”，将回收物质制成可持续酒精，科蒂将可持续酒精用于制作香水，从而减少制作香水对环境产生的不利影响。利用这种技术制成的乙醇用水量几乎为零，可以减少对农业用地的需求，也降低了科蒂香水生产方面的碳排放量。（《华丽志》相关阅读：世界首批源自“捕获碳乙醇”的香水将由美妆集团 Coty 推出）

科蒂第五届中国国际进口博览会的展台

华丽志：海外小众高端香氛品牌进入中国市场，会面临哪些方面的挑战？

陈萍：我们其实要面临三个非常大家非常熟悉的问题——我是谁？我在哪儿？我要做什么？

我是谁？指的是品牌对自身的定位与消费者认知的定位是否一致？时刻关注品牌的宣传、门店的陈列和消费者沟通方面是否符合品牌的定位？

我在哪儿？指的是品牌针对中国市场如何采取在地化的运营策略？我们在中国，消费者与海外市场有很大不同，在这里我们有近2亿人的香水消费者，年龄在40岁以下的更多，人均拥有三瓶以上的香水，都追求新的品牌，新的气味。同时，这些消费者具有很强的社交属性，喜欢被身边人和 KOL“安利”。所以品牌一定要懂得本土消费者的语言，关注他们关注的平台。

我要做什么？指的是实现从0-1的高速增长后，品牌如何继续可持续发展？这是一个很大的挑战，在高端香氛的赛道上，我始终相信高品质的产品（是品牌可持续发展的基石）。

华丽志：科蒂集团旗下的香氛品牌中，古驰（GUCCI），博柏利（BURBERRY），蔻依“仙境花园”系列（Chloé ADF），蒂芙尼（Tiffany & Co）已开出品牌独立精品店。您如何看待门店对于高端香氛品牌的意义？

陈萍：零售门店不再是一个纯粹的销售点。我认为如今的香氛品牌门店兼具三个全新功能。

首先，它是一个媒体中心，展示品牌、展示产品。第二，也是一个艺术空间，一些品牌将艺术展览搬到了门店空间内，让空间具有了打卡、参观的社交属性。第三，它是沉浸式的互动体验空间。我觉得这三个功能都要有，当然最后它一定会实现销售的转化。

以蔻依“仙境花园”系列（Chloé ADF）的理念——香氛花束为例，在法语中它代表花束，或者说高定花艺工坊。每个线下空间都是来体现高端系列和调香师的理念及品牌理念的。所以我们走进空间，选择自己喜欢的花语、找到自己喜欢的鲜花，最后创作自己喜欢的花束。甚至于在叠加不同的香氛时候，消费者就成为了一个调香师，调制出属于自己的“香氛花束”。

华丽志：科蒂集团如何看待正在涌现的中国新锐香氛品牌？

陈萍：我在香氛行业从业18年，自己本身也是个重度的香氛爱好者，我也特别喜欢去看一些新品牌，新店。近年来，我们确实看到一些中国的新锐高端香氛品牌，非常有意境或者很新锐、先锋。我觉得这是一个特别好的事情，象征着中国香氛市场的活力，繁荣表现。同时我觉得也是一种融合。中国人会把自己的一些美学理念，细腻的情感加入到香氛作品的创作当中去，香氛艺术的创作是没有国界的。

事实上，科蒂集团从很早开始就拥抱这种融合。比如我们有一款香水叫 Iris鸢尾岚山，其调香师是国际创新调香大奖的首位华人调香师 Steven Guo。这款香水给我的感觉像是一幅中国水墨画般的晕染，但是同时又带有现代感的明媚。

我觉得调香师都特别浪漫。调香在英文里和作曲是同一个词“compose”，香调和音调也是同一个词“notes”。所以我觉得调香师像一个画家，又像一个钢琴家，又像一个诗人，带给我们的意境非常棒。

我希望有更多的中国调香师出现，更多的中国品牌甚至走向世界。这样，消费者有更多的选择，从香氛品类上获得更多情感上的愉悦。我认为，香氛品牌的故事只是一个开端，只有每个人真正使用的时候，才能赋予它生命，它会陪你走过一段旅途。