11月24日，由华丽志旗下时尚产业研究机构「华丽智库」主办的“高端香氛为何在中国如此火爆？”线上论坛圆满举办。
MILLER HARRIS米勒·海莉诗中国区品牌总经理李莹受邀，与华丽志高级副总裁、「华丽智库」总监王琼一起围绕嗅觉经济发展趋势、高端香氛门店打造、新一代消费者洞察、未来的机遇与挑战等话题等话题，展开讨论。
论坛上，「华丽智库」团队还就独家报告——《高端香氛品牌中国市场观察》进行了分享。这份报告覆盖27个高端香氛品牌，从价格带来看，这些品牌的每50毫升售价都超过500元人民币。其中，21个品牌都是在2020年后进入中国市场的。（点击链接，下载报告）
Miller Harris 是一个以伦敦城市生活细节为灵感的奢华小众香水品牌，隶属于英国私募基金 NEO Investment Partners旗下。品牌由调香师 Lyn Harris 于2000年创立，调配的高级定制香水既优雅又体现了伦敦的不拘一格。2010年，时任英国首相戴维·卡梅伦偕夫人出访美国时，赠送给美国前第一夫人米歇尔·奥巴马的礼物就是 Miller Harris 的香氛蜡烛。
Lyn Harris作为一名独立调香师，曾在法国巴黎 Monique Schlienger 系统学习调香五年时间，在学习期间推出了多款定制香水。当时她创业的内核精神是突出用非传统的方式将自然原料萃取设计为颇具现代感的小众香水。尽管创始人目前已离开了公司了，但 Miller Harris 依旧秉承了品牌的小众定位理念。
橙湾教育团队曾在2018年探访 Miller Harris 位于伦敦的两家精品店。2019年，品牌中国内地首店在上海新天地开业。
论坛对谈实录：
华丽志：2019年 Miller Harris 在上海新天地开出中国首店，请和我们分享下当时决策的过程？
李莹：Miller Harris 当时是小众香氛品类中较早进驻中国的品牌之一。大概七八年前，全球美妆巨头都已经在布局小众香氛市场，如2014年欧莱雅集团收购法国古龙水品牌欧珑，2015年前后美国雅诗兰黛集团先后收购馥马尔香水出版社等三个小众香氛品牌。
品牌的母公司、英国私募基金 NEO Investment Partners 经过了对中国本土市场的深入调研后，认为到2025年中国很有可能取代美国成为全球第一的香氛市场。基于这样充满信心的结论，Miller Harris 从2017年开始筹备进入中国市场，并于2019年正式开出首店。
（注：英国私募基金 NEO Investment Partners 旗下的其他著名时尚奢侈品牌包括：意大利皮具品牌 Valextra，英国设计师品牌 Victoria Beckham，英国设计师家居品牌 Tom Dixon等）
华丽志：定位伦敦奢华小众香氛品牌的 Miller Harris 在品牌基因上有何与众不同？
李莹：成立于2000年的 Miller Harris发源于英国东伦敦 —— 很多在英国工作和学习过的人都知道，东伦敦是四处涂鸦、色彩斑斓、充满艺术感的时尚坐标地，不同于我们传统对英国的刻板印象。品牌崇尚的香水哲学是简单美学，用传统的调香艺术呈现出简单纯粹的味道，呈现伦敦的现代都市风情。
除了中性清新的香调和留香持久的 EDP香精浓度，Miller Harris 品牌的所有香精成分尽可能使用纯天然成分。同时，品牌也非常注重产品包装的可持续发展性，在包装上获得奢侈品可持续发展的权威认证“蝴蝶认证”。香氛身体类产品已经用到国际最顶级的50%可回收+50%已回收的塑料，从内而外打造一个有调性有责任感的小众品牌。
（橙湾教育团队曾在2018年前往伦敦探访了 Miller Harris 两家风格迥异富有设计巧思的精品店，详见《华丽志》历史报道链接）
华丽志：作为一个小众香氛品牌，在消费者沟通与连接上，Miller Harris 是怎么做的？
李莹：小众香氛的运营方式不同于商业香（大众香），既要保持小众的调性，又需要建立消费者心智。我们追求自己的调性，追求品质感，应该说有一点点小小的傲娇，把最完美的自己呈现出来，非常愿意和懂得我们的人去分享，与此同时，我们也始终在保持一种平衡，避免一些商业的大流通操作。
很多客人在评论页面和我们分享说，用了 Miller Harris 以后好像将一个花园搬到了自己的浴室，用完躺在床上仿佛在花园中入睡。这种美妙的感觉，确实都是需要我们有途径和方式去跟消费者沟通的。在过去三、四年，中国消费者的香氛消费认知快速升级，特别是很多海外学习回国，把国外最新的香氛趋势带回中国。这一点我是非常庆幸的，消费者对小众品牌有了一定的需求和认知。
但对我们来说，如何让更多的目标客群看到我们、了解我们、甚至试用我们的香水更重要。通过线下门店，我们接触到的消费者非常优先，所以我们需要根据消费者画像去更多的渠道触达他们。
华丽志：中国香氛市场以及中国消费者呈现哪些新的趋势变化？
李莹：首先，香水正成为最外面的一件衣服，穿香而不是喷香水。不同于过去购买香氛更多关注价格、或用于送礼，今天的消费者购买香氛更多是自用，希望通过香氛来彰显个性，愉悦自己。消费者在选择香氛时，会考虑它是否适合某一时刻、心情、氛围的需求。
其次，从年龄来看，消费者的年龄趋于年轻化，Z世代正在成为主流。从性别上来看，我们观察到越来越多的男性消费者主动开始接触香氛产品。
再者，场景化和个性化的需求快速崛起。香氛带动的不仅是人的嗅觉，而是一种联觉，通过嗅觉感受，刺激联觉在人们的脑海中产生一幅完整的场景和画面。而这是消费者最终想要得到的感受，所以香氛是场景化、个性化的。
最后，是 EDP淡香精逐步成为主流趋势之一。以前中国消费者比较担心淡香精的气味是否太重了，会去考虑身边人的感受。但随着小众香氛品牌进入中国市场，它们带来的香型浓度以淡香精为主，具有持香时间更久的优势，消费者对它的接受度也越来越高。
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「华丽智库」《高端香氛品牌中国市场观察》报告从以下四个问题着手，帮助读者系统梳理高端香氛品牌近年来在中国市场的发展近况，并为后续的相关主题研究提供支持和参考。
- 高端香氛在中国的热度为何居高不下？
- 哪些海外高端香氛品牌已进入中国市场？
- 海外高端香氛品牌在中国市场如何布局？
- 高端香氛在中国市场的未来趋势如何？
丨图片来源：华丽智库
丨责任编辑：Elisa
