论坛回放丨闻献（DOCUMENTS）品牌创始人孟昭然：线下是消费者深度体验和感知品牌价值感的唯一渠道

刘隽 2022-12-02 11:10

11月24日，由华丽志旗下时尚产业研究机构「华丽智库」主办的“高端香氛为何在中国如此火爆？”线上论坛圆满举办。论坛上，「华丽智库」团队还就独家报告——《高端香氛品牌中国市场观察》进行了分享。（点击链接，下载报告）

DOCUMENTS（闻献）品牌创始人孟昭然受邀，与华丽志高级副总裁、「华丽智库」总监王琼一起围绕嗅觉经济发展趋势、高端香氛门店打造、新一代消费者洞察、未来的机遇与挑战等话题等话题，展开讨论。

闻献创办于2020年，自定义为“禅酷CHANKU”风格，致力于创造新奇奢侈的香水香氛及周边产品，瞄准年轻化的高端市场。其香精供应商包括了 Laboratoire Monique Remy（莫妮克·雷米实验室）在内的国际天然香精巨头，主要客群为注重自我选择与艺术表达的高消费心智Z世代青年。

品牌创始人孟昭然从小学习绘画，后赴法深造艺术摄影，回国后曾任职一家国际公关公司，2014年创立花艺工作室，并在此后萌生了从花艺拓展“气味”生活方式品类的想法。目前，闻献已推出了第一季 “人无完人”HUMAN系列、第二季“人面兽心”FREE系列和第三季“不省人事”LOST系列共15支气味。品牌在创立同年开出全国首店——淮海夜庙空间。2022年1月，闻献宣布完成了来自众麟资本的数千万元天使轮融资。2022年9月，品牌再获欧莱雅中国旗下投资公司上海美次方的少数股权投资。此外，欧莱雅与凯辉基金携手设立的“消费共创基金”也对该品牌进行了投资。

孟昭然曾在2022年1月参与了华丽志举办的“对话中国品牌主理人”栏目。（详见《华丽志》历史报道：音频实录 | DOCUMENTS闻献创始人孟昭然：做年轻人的“禅酷”中国香）

论坛对谈实录：

华丽志：开设独立品牌门店，为什么对闻献这么重要？

孟昭然：我们非常坚定香氛和线下的关系，尤其是高端香氛。我相信很多消费者在没有认识闻献之前，大部分都会心存怀疑：为什么价格会这么贵。线下能让消费者能够深度体验和感知价值感，我甚至认为这是唯一渠道。所以我们所有的营销费用几乎都用在了线下。

我们在做很多一店一设计的尝试。包括上海淮海路和嘉里中心以及北京的三家门店，虽然都是黑色，但黑色并不是想要统一的主题，而是基于门店所在的位置去做差异化的设计。我们所有店面的设计都要区别于周围的邻居，让消费者有更强烈的沉浸感。

今年将新增四家门店（深圳两家、成都两家）其实也是我们年初就已经确定好的，只是因为疫情所以才把几家店的开业都推到了同一时间。

华丽志：香氛作为产品其特性是看不见摸不着的，你是如何把它做成一个品牌而且能被消费者记住的？

孟昭然：闻献品牌名 documents寓意在于，我们认为香氛或者是气味是人类存储记忆的一个非常特别的手段，它就像一个纪录片一样在记录人们的生活。因此，Visualize（视觉化），让气味可视化，这是我们一直坚持在做的一件事。

以我们刚刚开业的深圳万象天地闻献囍堂为例，其实进店之前可能80%-90%的客人都不知道闻献。这样一个陌生的品牌，消费者通过体验愿意花高价购买，我们实现了25%的转化率，客单价达到了1800元以上。从最开始，我们一直非常看重转化率，客单价，复购率，推荐率。转化说明品牌对客人是重要的，这些数据才是品牌真正抓到手的客人。我觉得，这足以证明中国年轻消费者是非常开放的，他能够接受而且通过自己的判断能够去决定进行这样的消费。

中国香氛市场相对还没有那么成熟，在使用习惯和体验情景上我认为还有很大的空间。因此消费者洞察显得非常重要，所以我们的团队成员，公司每一个同事一月都要去一趟店里当一天店员，和一线市场的直面接触是了解市场变化的一个最佳手段。

华丽志：最近，你们从产品维度上有什么新的设计巧思和大家分享？

孟昭然：在最新开业的成都亮堂空间，我们第一次完整呈现了品牌的八大系列。除了此前的核心浓香水以外，还有家居线的蜡烛、香薰，另外我们增加全新的电子香薰机产品，以及车载香挂这类空间延展的产品。之后我们会有洗护系列产品，以及一些生活方式周边产品，目的是提高客单价。产品的开发是基于对客群的洞察，探索他们喜欢的生活方式，然后将香味延展到这些生活方式的更多方面。

截至明年年终，我们大概总计会有八大平台，150-200个SKU，（目前是60-80个SKU左右）。我相信这是一个相对完整的状态，与一些国际香氛大牌保持平衡。

华丽志：对你来说，做好一个香氛品牌有哪些维度是最重要的？

孟昭然：闻献目前还处于从0-1的初始阶段，这个阶段最重要的任务依旧是提升品牌的产品核心竞争力——气味本身。我们的宗旨是要做到消费者“过鼻不忘”，所以未来主要的精力专注于气味的研发，其次才是空间设计、体验服务等要素缺一不可。

我们定义了产品的一个细分赛道，只做浓香水。我们在消费者调研中，感受到大家对留香时间有更高的要求。所以我们只做15%-25%的浓度，在第四季我们会做到40%的浓度。

我们要做的是完整和统一，而不是哪个地方特别的突出。一个高端品牌，呈现给消费者的不仅是高级感的空间，而且要给大家一些灵感和启发，这也是高端定位品牌的一个社会价值。如果品牌只能给客户留下一个舒服的气味就结束了，那么这个价格并非物有所值。所以我觉得长远来看，气味本身永远是不变的核心，剩下的部分形成了完整的体验。

华丽志：你对闻献未来的发展有怎样的愿景，是否有对标品牌？

孟昭然：从商业角度，肯定是有参考的（品牌），生意规模、产品开发模式、品类、SKU等细节上都有过往的优秀品牌案例作为参考。但从品牌风格和品牌力来看，我认为没有参考目标，因为香氛是一个百花齐放的行业，没有绝对的王者。