又一个海外小众品牌正式进入中国市场!The Row 中国首店落户成都SKP

由美国明星姐妹 Ashley 和 Mary-Kate Olsen 共同创立的美国极简奢侈品牌 The Row 正式进入中国市场。伴随成都 SKP 的开业,选址于此的 The Row 的中国首店与内地消费者终于见面了!

这家店也是品牌目前在全球开设的第四家独立门店,其他三家分别位于:美国纽约和洛杉矶、英国伦敦。

The Row 成都SKP店坐落在商场北馆1层,店铺整体以黑白色调为主,内部陈列的服饰不多,整体视觉空间营造出一种干净的留白之感,恰如品牌极简、低调、优雅的调性。

12月20日正式开门迎客的成都SKP,引入超1300个全球高端时尚品牌,涵盖 222个首店品牌,既包括完整的头部奢侈品牌矩阵,也不乏一批设计师品牌和小众品牌,如:法国设计师品牌 ALAÏA、意大利针织时装品牌 Anteprima(成都首店)、日本设计师品牌 ISSEY MIYAKE 三宅一生(成都首店)、中国设计师品牌 SMFK、英国设计师品牌 Paul Smith(成都首店)、中国设计师品牌 M ESSENTIAL(西南首店)、日本设计师品牌 ATSURO TAYAMA 等等。

创立于2006年,The Row 堪称娱乐明星跨界时尚最成功的范例之一。创立至今,The Row 品牌依然由奥尔森姐妹牢牢把持,且尚未接受任何外部资本。也因如此,两姐妹能够谨慎把控品牌的发展节奏。

品牌成立初期主要通过 Bergdorf Goodman、Barneys New York 等奢侈品百货,以及线下买手店和线上时尚零售商等批发渠道销售产品,一直到2014年,The Row 才在美国洛杉矶开出首家线下独立门店,这家店坐落在洛杉矶潮牌聚集地梅尔罗斯广场(Melrose Place)。

上图:The Row 纽约门店

上图:The Row 洛杉矶门店

2016年,The Row 在纽约开出品牌第二家门店,三年后(2019年),The Row 在伦敦开出了首家美国本土以外的门店。也正是在2019年,The Row 上线了品牌官网。

当我们决定尝试新事物时,我们需要不断‘培养’这个概念,直到确定自己已经 100%准备好。许多选择都是在时机成熟时做出的,而不是通过制定长期战略而来。” Mary-Kate 这样解释道。

据《The Cut》杂志估计,The Row 品牌目前的年销售额约在1亿美元左右,美国仍然是品牌最大的市场。目前,The Row 在欧洲或亚洲的影响力仍然较小,但已经有不少时尚达人对品牌趋之若鹜。

在成都 SKP 的这家中国首店开出前,The Row 主要通过 Lane Crawford(连卡佛)、Joyce、Net-A-Porter等线下和线上的奢侈品零售商与中国顾客建立联系。曾与 The Row 合作过的零售咨询师 Ramya Giangola 指出:“这(指通过零售商销售产品的方式)通常不被中国内地的顾客所青睐,他们喜欢声量更大的事物。”

在品类布局方面,2011年,The Row 推出女装以外的首个产品线——手袋,五年后(2016年),品牌推出了鞋履产品,2018年 The Row 男装系列正式面世。

对于男装线的推出,Mary-Kate 在2019年接受英国《金融时报》采访时指出:“我们从男装中学到了很多,它(男装)的技术含量太高了,我们甚至将许多专业知识运用到了女装制作中。通过打造男装线,我们也接触到了一种连接法国、意大利、日本和全球的全新工作方式。”

上图:The Row 男装系列

The Row 产品以极简的设计风格著称,专注于优质面料、服装细节及剪裁,品牌创立之初推出的首个单品是一件定价195美元的 T恤。此外,The Row从创立起便坚持在美国本土制造产品,尽管这在某种程度上会抬高生产成本,但 Ashley 曾在2008年接受《纽约时报》采访时表示:“我需要确保自己能够亲眼看到产品是如何被制作的,只有当你真正关心每一个细节时,才会获得成功。

目前,The Row 的大部分女装产品仍然在纽约曼哈顿中城的服装产业区 Garment District 制造,部分需要手工制作的产品在国际上其他地区生产,男装产品则在日本、欧洲和美国生产。

2020年曾有知情人士透露,疫情使得 The Row 的财务状况恶化,品牌采取了大幅裁员措施,甚至还计划永久关闭刚启动不久的男装产品线。另有知情人士还表示,The Row 一度有计划将运营中心迁往米兰,目的是更靠近品牌两大品类——手袋和鞋履的研发基地。

上图:The Row Gio Duffle 手袋

更多海外小众品牌布局中国市场

受益于中国繁荣的数字化社交媒体生态,过去几年里,海外小众设计品牌在中国消费者中逐渐形成了一定的知名度。在较高的呼声以及中国市场巨大消费潜力的吸引之下,近年来,越来越多的海外小众品牌正式进入中国市场,不少品牌还将中国作为海外拓展的重中之重。

例如,2021年8月,瑞典快时尚巨头 H&M 集团旗下时尚品牌 Arket 在北京三里屯开设中国首家门店,并于2022年秋季在上海和广州开出两家实体店;丹麦时尚品牌 Ganni 在2021年6月上线了天猫旗舰店,并于2022年10月在深圳万象天地开出中国首店。

2022年3月,瑞典时尚品牌 Filippa K 正式进入中国市场;11月,获红杉中国多数股权投资的挪威时尚生活方式品牌 Holzweiler 上线天猫官方旗舰店,迈出了布局中国市场的第一步。

除此之外,过去一年里,匈牙利设计师品牌 Nanushka 将亚洲及中国首店设立在上海环贸iapm;历峰集团旗下法国设计师品牌 ALAÏA 在上海恒隆广场开出了国内第三家精品店;美国设计师品牌 Amiri 先后上线了天猫旗舰店、微信精品店,并在上海锦沧文华广场开出亚洲首店,开启品牌在中国内地的全渠道布局。

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| 图片来源:The Row 官网及官方 Instagram、成都 SKP 官方微博账号

| 责任编辑:朱若愚


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