华丽探店｜亚太首家“希思黎之家”开业，独立大店已成奢华美容品牌“标配”？

黄煜婷 2023-04-09 21:49

今年年初，法国护肤品牌 Sisley（希思黎）在重修后的上海张园开出了亚太首家MAISON SISLEY（希思黎之家），并带来了品牌在中国的首家咖啡店。

打造旗舰级别的高规格门店

“希思黎之家”位于上海张园的一座双层独栋小楼内，旁边是江诗丹顿的快闪店，不远处是迪奥和路易威登的快闪店。“希思黎之家”共占地339平方米，集零售门店、美容空间和咖啡馆于一体。

与传统的专柜和普通门店相比，希思黎之家的双层独立空间为多种功能区的设置提供了更好的条件，零售、美容、咖啡等区域都有了比较完整的展现。

进入“希思黎之家”首先看到的就是精品购物区，这里陈列着希思黎品牌的全品类产品，包括离正门最近的彩妆区和进门右手侧的护肤区，旁边还专门开辟了高端系列体验区、护发产品区和典藏香水展示区。进门左侧的秘萃咖啡厅也拥有独立的房间作为顾客用餐区，容纳了三套桌椅，私密性更高。

上图：希思黎之家内的精品购物区

上图：希思黎之家内的秘萃咖啡厅

“希思黎之家”在区域规划、动线设置上都跳出了传统的专柜思维，弱化了纯销售的氛围。同时，空间内的装饰也为这家门店增添了艺术化气息，如咖啡厅内的本土艺术家倪有鱼的画作、波兰雕塑家Bronislaw Krysztof特别打造的咖啡桌，以及艺术会客厅内品牌创始家族的收藏品……

上图：咖啡厅内的本土艺术家倪有鱼的画作

上图：希思黎之家内的艺术会客厅

美容Spa服务成为高端零售体验的关键

张园希思黎之家在二楼开辟了专门的美容护理空间，仅对品牌会员开放，需提前预约。顾客可在门店体验30分钟到90分钟的面部和身体护理，针对保湿、净颜、抗老等多种不同需求，使用小金瓶、全能乳液和至臻夜间修护系列等品牌王牌产品。还有专为张园希思黎之家设置的独家焕发护理。

对于一直强调“高科技”、“植物精萃”的希思黎来说，美容护理服务是展现产品功效、彰显品牌力的最佳方式。

上图：希思黎之家内的美容护理室

上图：希思黎之家内的头发护理室

美容护理是希思黎之家的一大特色，从2017年在巴黎香榭丽舍大街开设的首家希思黎之家开始，顾客就可以在门店享受面部和身体护理服务。

上图：巴黎希思黎之家内的美容护理室

比肩奢侈品牌的高规格门店、强化体验的美容护理空间，这些越来越成为奢华护肤品牌在中国市场布局渠道的着力点。在中国这样的战略市场，奢华护肤品牌需要跳脱出传统思维，以奢侈品牌为目标打造高规格门店，同时，在零售空间内，以美容护理服务为桥梁，为顾客带来更加细腻的个人化体验，进一步差异化地突出了品牌力和产品力。

据本月初「华丽智库」独家发布的《全球奢华护肤品牌中国市场观察》，除了希思黎以外，Biologique Recherche（宝黎研萃）、Valmont (法尔曼）都在中国开出了旗舰级大店或品牌之家，La Mer（海蓝之谜）、La Prairie、Carita（凯芮黛）等品牌也通过门店或其它渠道提供美容服务。